儀器搖身變武器

引進儀器未必意味著盈利，如果推廣的好，儀器就能搖身變成美容院里的盈利武器；如果推廣的不好，就跟購買了一堆廢鐵沒什么差別。

在某種意義上，儀器美容既是高科技的象征，又能避免因美容師難招、難留、難培養帶來的人員問題，一次性投入，利潤空間巨大。于是，越來越多的美容院開始引進儀器美容項目，尤其是在大多數中高檔美容會所里，幾乎無一例外地都有儀器美容項目。這一點，從2011年春季廣州美博會和各地美博會儀器參展商在眾多參展商里“三分天下有其一”(護膚品、養生項目、儀器)即可窺見一般。以下是2010年10月世紀良謀營銷策劃傳播機構為廣州一家美容機構策劃的儀器美容項目成功推廣案例，愿與各位讀者分享。

廣州嬌雪貝兒是一家開業多年的中型美容院，以前店里項目一直是以護膚類為重點，近兩年增加了一些養生項目，但是老板黃女士漸漸覺得發展遇到了瓶頸，用她自己的話說“很多顧客包的護理卡可能兩三年都用不完”。針對這個問題，在世紀良謀營銷專家的提議和參謀下，廣州嬌雪貝兒引進了一臺叫做“濕膜培植儀”的儀器美容項目，并圍繞這該儀器展開策劃，在短時間內為店里創造了巨額利潤。

直擊本質，提煉賣點

從儀器廠家提供的說明書里，我們知道這個儀器叫做濕膜培植儀。但是經過調研發現，從這幾個字里，消費者并不能明白它的用途，這就給營銷帶來了第一個障礙。名字決定產品命運，所以必須給這個儀器美容項目重新起一個推廣名字。經過深入了解我們得知，這個儀器最大的作用就是給皮膚補水，而且能當場測試出皮膚水分的含量。鑒于此，我們給這個項目直接命名為：濕膜培植補水。“補水”二字回答了這個儀器的作用，“濕膜培植”既帶有一定高科技感，又能區別于一般護膚品的補水套裝。

在補水類化妝品的市場，賣點說得最多的就是深層補水、全效補水、補水保濕，怎么樣才算深層?怎么樣才算全效?怎么樣才能保濕?在世紀良謀策劃團隊的頭腦風暴中慢慢展開了聯想：我們知道農民給莊稼澆水最終是讓水滲透到莊稼的根部吸收，我們給樹木澆水也是在樹根周圍挖坑澆下去，最終也是讓根部吸收水分。那么，皮膚有沒有根部呢?毋庸置疑，我們可以認為皮膚是有根部的，那么“從皮膚的根部澆水”就是最好的了!

簡單準確的話述

美容化妝品有一個特點，就是產品的功效往往不具有通俗、易懂、易記的特點，所以美容師往往記不清。比如某潤白日霜的功效：“有效抑制酪氮酸酶的活性，減少黑色素的生成，軟化老化皮膚角質，加速皮膚新陳代謝，讓粗、黑、黃皮膚轉瞬白凈亮澤。”這樣的功效可以寫在說明書上，但是絕不能作為美容師給顧客講的話述。因此，世紀良謀將濕膜培植補水的功效總結為一句話作為美容師的話述：一次護理讓肌膚喝足200ml水分，效果可持續12小時，一分鐘可增植表皮濕膜，一療程可培植皮膚濕膜，一輩子擁有濕意肌膚。簡單是因為采用了順口的話，準確是因為使用數字化，人天生都具有對數字的敏感性。這樣的話述，美容師非常容易理解、掌握、記憶。

對比營銷

補水產品在美容化妝品市場多如牛毛，所以推廣這個以補水為主要功效的濕膜培植儀，必須運用對比營銷。對比營銷就是企業通過各種直觀的方法將本企業的產品或服務與競爭對手的產品或服務在實際功能、質量上的異同清晰地展示在消費者面前，方便消費者判斷、選購。具體到美容院就是要幫助顧客找出重新選擇、重新消費的理由。通過對濕膜培植儀的不斷探討，世紀良謀找出了濕膜培植補水與傳統補水的三大差別：流程不同、深入程度不同、效果不同。通過這三方面的對比，促進顧客主動選擇消費。由于，濕膜培植儀具備能當場測試出皮膚水分的含量的特點，世紀良謀又策劃通過服務前后填寫《皮膚水分測試記錄表》，讓顧客直觀看出來自己的對比變化，從而增強說服力。

新聞營銷

濕膜培植儀不僅對廣州嬌雪貝兒美容機構的顧客來說是新鮮的，而且在當時的美容市場上也算是種新產品、新項目，那么就具有一定的新聞性。所以，世紀良謀在為嬌雪貝兒策劃的廣告上就采用了新聞營銷，分別以“濕膜培植補水重磅登陸廣州”、“廣州女人掀起補水革命新高潮”、“今年補水就選濕膜培植補水”、“為亞運會加油，為廣州女性加水”等為廣告標題，從而達到吸引眼球的作用，提高美容顧客對濕膜培植補水項目的關注度和信任感。

“二選一”的中高端定價策略

在單價制定上，世紀良謀采用了中檔路線，單價288元，體驗價218元。對于新產品、新項目而言，單價決定價值。在療程設置上，世紀良謀直接鎖定高端僅僅設置了7980元和13800元兩個檔次。7980元是30次濕膜培植補水，13800元是60次濕膜培植補水，另送價值1380元的水凝保濕經典家居套，通過兩個的對比，讓顧客自己去算賬，促使些高端顧客順利辦卡。

店內實際操作

新產品、新項目一方面可以拉動老顧客的新消費點，另一方面可以以此為賣點吸引新客源。所以，世紀良謀這次也是兩手準備。針對新顧客，以邀請函的形式在附近單位派發推廣，推出體驗價218元／次，而且每天進店前5名享有免費體驗資格(僅限新顧客)；針對老顧客，先讓她們免費體驗，然后送一張300元代金券，當場辦卡可沖抵現金使用。另外，為了發動老顧客帶新顧客，再送200元代金券僅限顧客親友使用。其憑此券可以免費體驗次濕膜培植補水，當場辦卡可沖抵200元現金使用。

小結

此次活動推廣中，邀請函1000份(157克銅版紙單面覆亞膜)500元、300元和100。元代金券各1000份(200。克銅版紙)500。元、X展架2個(60*160cm的規格)100元、海報3張(相紙覆亞膜)60元、吊旗i00張(200克銅版紙)500元、報紙廣告5期費用3000元，總計4660元。通過將近1個多月的推廣，此項目帶來新客源60人，產生銷售9萬元；促進30位老顧客消費，產生銷售24萬元左右，總業績33萬元左右，真正實現了讓濕膜培植儀變成了業績暴漲的“核武器”。