雙邊市場角度的商業網絡團購研究

［摘 要］本文基于雙邊市場理論，構建了商業網絡團購的雙邊市場模型。通過分析得出該雙邊市場模型中消費者、團購平臺和商家是如何根據自身利益以及市場規律進行價格決策的，揭示了商業網絡團購價格背后所蘊含的市場經濟學原理及適合參與商業網絡的商品的類型。

［關鍵詞］雙邊市場 團購 價格機制 交易成本

在市場交易中，買賣雙方間信息不對稱以及中間商的介入所引起的交易成本的提高，使得買方在交易中處于不利地位。網絡團購使得原本分散在各地、有著相同需求的消費者能在短時間內迅速聚集，集體采購某種類型的產品，并通過集體議價等方式提高消費者在交易中的地位。

一、商業網絡團購的定義及特點

1.網絡團購。網絡團購，指通過網絡平臺，將具有相同需求和購買意愿的消費者組織起來，形成較大數量的購買訂單，集體購買，享受集體采購價，共同維護消費者權益的一種全新的消費形式。它是一種C2B的電子商務模式，主要包括自發團購模式、商業網絡團購模式和商家組織團購模式三種類型，其中商業網絡團購是團購活動中最常見的組織模式。

2.商業網絡團購。商業團購模式，指由商業網站提供第三方服務，針對某類商品通過議價吸引消費者加入。商業團購模式具有對團購商品或服務的專業性和操作流程的規范性，服務商根據網站業務現狀和目標市場的需求安排團購的主題，并通過會員制吸收參與團購的消費者，同時利用大訂單的優勢與生產廠商商定產品價格，最終形成規范的團購流程。

二、雙邊市場及其定價理論

1.雙邊市場的定義和類型。Rochet和Tirole(2004)從平臺定價結構的角度給出了雙邊市場的定義：考慮一個平臺，對買者和賣者的每個交互作用分別收取aB和as。如果在平臺上實現的交易量v僅僅取決于總價格水平a=aB +as，即對總價格在買者和賣者之間的分配是不敏感的，則雙方之間的交互作用的市場是單邊的。對比而言如果V隨著aB而變化，而a保持不變，則說這個市場是雙邊的]。這個定義理解起來比較簡單，即在總價格保持不變時，平臺的交易量隨著買者的變化而變化，該市場就是雙邊市場。

商業網絡團購中，團購平臺收取一定中介費用時，買者的數量是交易量的主要決定因素，商業網絡團購雙邊市場結構與雙邊市場基本結構的區別便在于買方的數量。商業網絡團購中，買方是一個群體，買方數量的多少將影響買賣雙方在平臺中的議價能力，將在一定程度上提高消費者的地位，保證消費者效用的最大化。

Evans（2003）的功能將雙邊市場分為三類:市場制造型、受眾制造型、需求協調型。商業網絡團購屬于市場制造型，其特點是通過交易平臺提高搜尋交易對象的效率和交易雙方匹配成功的可能性，從而降低市場各方尋找交易對象的交易成本，促使雙方之間的相互需求得到實現。

2.雙邊市場的定價理論。網絡外部性理論是雙邊市場定價理論是建立在的基礎上。網絡外部性是指連接到一個網絡的價值，取決于已經連接到該網絡的其他人的數量。通俗的說就是每個用戶從使用某產品中得到的效用，與用戶的總數量有關。用戶人數越多，每個用戶得到的效用就越高。

商業網絡團購屬于典型的雙邊市場，具有明顯的網絡外部性。它通過網絡快速傳遞交易信息，將具有相同消費需求的消費者在短時間內匯集起來，利用集體的優勢，降低消費者的交易成本。同時，商家利用規模經濟的優勢降低成本，使得商品的價格下降，由此帶來消費者效用的增加，引起消費者數量增加，如此循環，直至利益平衡狀態。

三、商業網絡團購價格機制及其決定的商品類型

1.商業網絡團購價格機制。商業網絡團購是電子商務和規模經濟優勢的結合。對于消費者來說，提高了消費者效用，降低了交易成本。通過商業網絡團購，可以降低消費者的信息搜集成本、議價成本、決策成本、監督交易進行的成本和違約成本等，從而提高消費者的總的效用。對于商家來說，由于網上銷售沒有庫存壓力、經營成本低、經營規模不受場地限制等，同時可以通過互聯網對市場信息的及時反饋適時調整經營戰略，以此提高企業的競爭力和經濟效益。對于整個市場經濟來說，這種新型的購物模式可在更大的范圍內、更多的層面上以更高的效率實現資源配置。 如圖2。

2.適合參與商業網絡團購的商品類型。商業網絡團購的價格機制在一定程度上決定了能夠參與網絡團購的商品的特點。雙邊市場的網絡外部性以及規模經濟是網絡團購價格機制的重要決定因素，所以適合團購的商品均具有和網絡外部性和規模生產相關的特征。概括來說，適合網絡團購的商品主要包括以下三種：（1）邊際成本很低，固定成本較高的商品。商品的邊際成本低時，在一定范圍內，增加一個客戶對商家來說增加的成本不高，有些商品的邊際成本甚至接近于零。大部分制造型產品屬于這類商品。（2）具有網絡效用的商品。網絡效用指商品的使用者越多，商品的效用越高。如旅游產品， KTV等集體玩樂的服務型商品適合網絡團購。（3）具有社區效應的商品。社區效應指消費者在買了該類商品后，會傾向于和他人分享。如護理、飲食類商品。

參考文獻：

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