《功夫熊貓》里的外宣功夫

當地時間2011年4月14日，備受矚目的好萊塢3D動畫大片《功夫熊貓2》全球新聞發布會在美國洛杉磯舉行。這場發布會吸引了全球近百家知名媒體的關注。在發布會上，夢工場動畫首席執行官杰弗瑞·卡森伯格向到場媒體記者宣布：新片中大量融入了一座中國城市的元素，包括其極具地方特色的美食、藥材和著名景點。甚至電影主角“阿寶”的身世之謎，也藏在這座名叫“成都”的中國城市之中。

而在一個月之后的戛納電影節上，《功夫熊貓2》的完整版影片終于“大白天下”，青城山、擔擔面、麻婆豆腐等特色鮮明的成都元素隨著主角“阿寶”驚艷亮相，引得先睹為快的諸多國際媒體贊嘆連連。如此多的中國元素在一部好萊塢大片中密集出現，擁有這些元素的中國內陸城市——成都，也以一種自信而開放的姿態，展現在世界面前。

這是一個特點鮮明的城市營銷案例。和如今在許多電影中廣泛出現的各類植入廣告不同，與《功夫熊貓2》的合作，是成都市外宣部門一項持續了3年之久的工作；而與動輒數千萬人民幣的植入費用相比，成都市在這部好萊塢大片中植入城市元素的費用是——“0”!

這是一個隱藏在《功夫熊貓2》背后，一個更值得玩味的故事。

三年前的約定

一座來自中國西部的內陸城市為何會與好萊塢巨資打造的電影結緣?其實在今年早些時候，夢工場正式公布《功夫熊貓2》預告片時，就已經有細心的影迷發現了端倪：預告片進行到1分58秒時，阿寶在帶有濃郁川西民居風格的街道上疾馳，眼前各式店招不斷閃過，嘭!——他差點撞到一塊寫著“擔擔面”的招牌上。而“擔擔面”正是帶有濃郁成都特色的美食。

夢工場和成都，兩者間的故事開始于2008年，震驚世界的汶川特大地震之后。地震后，成都雖然遭受到了極大破壞，但受災極重地區僅有離市區比較偏遠的3個縣級市，成都絕大多數區域在震后一周就已全面恢復了平靜。

地震給成都不僅造成了巨大的有形損失，而且還帶來了不可預估的無形傷害——受地震影響，當年確定在成都舉行的若干經貿活動被取消；已經確定到訪的若干團體取消行程；入境人數銳減；城市服務業遭受重創……

“成都是安全的”，從城市發展角度，這樣的聲音需要用最快的速度傳播出去，否則，成都的城市形象將遭受巨大打擊。于是，由成都市最高決策層出面，一個全新的機構——“成都市城市形象提升協調小組”緊急成立。在地震后的半年、一年里，小組承擔的中心任務就是成都城市形象的危機公關，讓全世界知道成都是安全的。

而就在地震后三天，引起巨大轟動的首部《功夫熊貓》在戛納全球首映，杰弗瑞·卡森伯格在首映禮上表示很關心這次發生在熊貓故鄉的災難，想來成都看看真正的大熊貓。一個鮮為人知的細節是在拍攝《功夫熊貓》的過程中，參與創作的所有人其實都沒見過大熊貓，所有與熊貓形象有關的工作，都是通過google完成的。

這樣的信息很快被成都市城市形象提升協調小組捕捉到了。大家覺得這是一次難得的機會，所以在當年9月，成都市政府新聞辦向夢工場發出邀請函，邀請杰弗瑞·卡森伯格帶領《功夫熊貓》續集的創作團隊來成都，感受成都文化、親密接觸大熊貓。對于成都方面來說，其實當時的想法很簡單，就是想向外界傳遞這樣一個信息：如果這些國際大牌都來成都了，成都還不安全嗎?

欣然赴約深度合作

2008年10月，夢工場欣然赴約。卡森伯格乘坐自己的私人飛機，帶著夢工場高層和續集主創團隊到了成都。在兩天的成都之行中，他們兵分兩路，去了成都大熊貓繁育研究基地、青城山、金沙遺址和寬窄巷子等地：在成都市的安排下，夢工場高層到金沙遺址，感受四川悠久的歷史和文化，而劇組人員則赴青城山采景。

這樣的安排現在來看收到了很好的效果：來自成都的熊貓幼崽“阿寶”為電影中小時候的阿寶形象提供了原型；導演詹妮弗說，青城山完全就是現實版的“和平谷”；卡森伯格更是在新聞發布會上宣布，在電影未公布的后三十分鐘片段里，青城山將是分量最重的元素，是整部電影靈感的源泉。

而在接觸的過程中，成都市也有了更深層次的想法。除了達到“成都依然美麗”的危機公關訴求之外，能不能更多地在《功夫熊貓2》中展現成都的元素，讓成都能“代言”這部好萊塢大片?這樣的方式所產生的傳播效果，是單純地請美國人來采一次風所無法比擬的。

于是，成都市委常委、宣傳部長何華章代表成都市宴請了卡森伯格一行。也許在成都的經歷給了夢工場很大的觸動，卡森伯格很高興，主動提出了在續集中運用成都元素的想法。

至此，《功夫熊貓2》創作團隊來蓉采風，已經不僅僅是一個吸引媒體眼球的新聞事件，更為中美雙方深度合作埋下了伏筆。

隨著杰弗瑞·卡森伯格抱著大熊貓合影、創作團隊登上青城山的照片經國內外媒體報道并在網絡廣為傳播，地震之后“成都依然美麗”的危機公關初見成效。

再打“熊貓牌”

地震后的兩年多里，成都市的災后重建工作成效顯著，三年任務，兩年基本完成。2009年，成都市提出建設“世界現代田園城市”的歷史定位和長遠目標，成都市城市形象提升協調小組的工作也從“去地震化營銷”轉向到在國際上傳播成都的美譽度。按照提升小組的說法：“成都要把自己和世界城市放在同一起跑線，成為世界公民。”

而借助好萊塢大片進行城市營銷，提升城市的知曉率和美譽度，無疑是一個大膽而又充滿挑戰的想法。但這樣的想法已有了一定的現實基礎：在電影界，中國元素已成為全球熱門話題，被納入好萊塢商業大片的全球攻略。《功夫熊貓》作為其中一個標志性事件，影片主打的中國元素在中國市場獲得巨大回報，以1，81億元人民幣票房成為中國電影史上最賣座的動畫片。《功夫熊貓2》的拍攝計劃，也順理成章地提上了日程。

為促成成都元素在影片中巧妙而又原汁原味地展現，成都市專門組建了《功夫熊貓2》中方工作團隊，分別負責協調溝通、成都元素創意設計等工作。成都不僅僅提供“原材料”，甚至拿出了很多動漫作品和動畫效果圖。這些由成都自行創意設計的元素方案，很快擺上了大洋彼岸美方創作團隊的案頭。

開創“成都模式”

其實，早在2008年《功夫熊貓》全球熱映時，有廣告公司給成都市做了一個詳細方案，希望花錢邀請《功夫熊貓》劇組的創作班子到成都考察，“當時的預算費用是300萬元左右。成都元素植入《功夫熊貓》續集的經費另算。”

成都市分管宣傳的領導肯定了這一思路，但明確表示：宣傳是為拉動內需促進經濟。這種效果也許不像旅游，直接體現在吸引了多少人來，但宣傳是可以創造具體價值的。以成都的財力條件，我們不應該花錢做植入，而是需要專業對接，巧妙地嫁接。

成都市用誠意邀請劇組來蓉采風，用大熊貓、青城山、寬窄巷子等成都獨一無二的歷史文化自然資源，不花一分錢成功吸引了夢工場的“免費廣告”，完成了城市形象營銷宣傳。有專業機構曾評估，成都市成功邀請《功夫熊貓2》劇組來蓉采風，達到的災后成都依然美麗的全球傳播效果就價值3000萬。而融入大量成都元素的《功夫熊貓2》在全球熱映后，其廣告價值更難以估量。

而在夢工場看來，與其說植入成都，不如說是加大中國元素。《功夫熊貓》借助中國元素在全球大賣，在續集中必然要加入對中國元素的運用，而成都恰好是“典型中國、西部之心”。夢工場方面表示，他們想在電影中表達真正傳統的中國元素，這一目標不能用金錢來衡量；而選擇成都，既是出于對國際市場的判斷，也是對成都作為中華文化典范的認可。

隨著《功夫熊貓2》逐漸揭開神秘面紗，媒體的聚焦也逐漸升溫。截至2011年5月15日，美國《綜藝》雜志、《娛樂周刊》，以及44家網絡及廣播媒體和英、法、德、意、葡、大洋洲等地的44家電視媒體等海外媒體均進行了采訪報道。