關于房產營銷虛假廣告的探討

摘 要 在房地產銷售中，廣告和銷售宣傳對購房人起著非常重要的作用，虛假宣傳一直是開發商屢試不爽的手段。本文分析了當前房地產營銷廣告的諸多亂象，并進行了深層次剖析，并提出了合理化的建議。

關鍵詞 房產營銷 虛假廣告

中圖分類號：C913 文獻標識碼：A

Eploration on the False Advertising of Real Estate Marketing

TIAN Dengfeng[1]， ZHU Mengyuan[2]

([1] Jingzhou Hengsheng Real Estate Development Co.， Ltd.， Jingzhou， Hubei 434300;

[2] School of Architecture and Urban Planning， Chongqing University， Chongqing 400045)

Abstract In the real estate sales， advertising and sales promotion for buyers who plays a very important role， 1 propaganda has been time-tested means for developers. This paper analyzes the current chaos in many real estate marketing， advertising， and conducted in-depth analysis and made recommendations for the rationalization.

Key words real estate marketing; 1 advertising

1 房產廣告亂象叢生

我們翻開每天的報紙，都會發現鋪天蓋地的房地產廣告。好的廣告，是營銷的藝術。樓市調控曠日持久，毫無疑問，飽受壓力的開發商已經按捺不住，樓市促銷戰已然逾演逾烈，各種優惠促銷輪番出擊，招徠客戶的廣告也挖空心思希望大賺眼球時能帶動銷售。房地產廣告業魚龍混雜、亂象叢生，廣告營銷亟待規范。具體表現在：

（1）炫富盛行。“貴族領地”“千萬人生活的土地，只為百位不凡者締造……”一邊是買不起房成為大多數人苦惱，而另一邊卻是鋪天蓋地的房地產廣告用詞強烈地污染著公眾視野刺激著公眾內心。“富人獨有”、“至尊”、“帝王”、“頂級”、“天價”、“皇家”……露骨的用詞，時時撩起平民百姓痛楚的神經。從地產商追求“語不驚人死不休”廣告效果中，看出房地產商在廣告審美取向上的低俗和媚富。

（2）概念炒作。“第三空間”、“榜樣生活”、“后現代城”、“左岸世界”、“木馬公寓”“意大利雕塑莊園”、“高爾夫公園”、“好萊塢貝弗利山莊”、“巴黎盧浮宮”…… 諸如此類的概念炒作，基本沒有本土文化的背景支撐，只是一味地迎合部分消費者彰顯其所謂個性的需求，獲取他們的心理認同。當賣給消費者的房屋與這些外來元素毫無關聯時，這樣虛假浮夸式的概念炒作只會拉升房價、誤導消費，最終給購房人帶來物質和精神上的雙重打擊。

（3）極度庸俗。某城市公寓，廣告語說“如果你不能給她一個名分，那就送她一套房子”，言詞直白讓人瞠目，被網友稱為“二奶樓”；“買鋪子送老婆”它意思是“買鋪子送給老婆”，而不是“買鋪子送你一個老婆”，這種宣傳無非是引發群眾的圍觀后，再被嗤之以鼻；深圳某樓盤廣告絞盡腦汁以“再低就不可能了”的文案在右邊搭配一幅低胸美女圖片以廣告“色誘”消費者，依靠如此低劣的宣傳手段拉攏消費者恐怕也是吃力不討好。

（4）忽悠成風。一些廣告里說的“煙波浩渺”其實是個巴掌大的小水塘，“花園小區”不過種了幾棵樹，而所謂“智能化小區”也就是裝了個自動大門……幾盆花的“花園”、巴掌大的“廣場”、水鄉無水、山莊無山，虛假廣告泛濫成災，虛假信息滿天飛，掏凈腰包用廣告費砌磚蓋房，老百姓怎不感到心疼！“一間好商鋪，三代搖錢樹”、“皇室生活”、“頂級豪宅”等漂亮詞匯極力遮掩下，質量問題、消費陷阱其實大得驚人。

賣樓，更要靠廣告吆喝。樓市廣告里，到底還有哪些“陷阱”要提防呢？方圓5米“水世界”、一個半小時的“交通便利”、高級會所就是公共浴室、“隱身”變電箱、通道縮水了、永遠造不好的幼兒園……用的大量都是似是而非、模棱兩可的形容詞，比如高級會所，可能就是擺兩張乒乓桌，豎一些銅像，就大膽喊成“英倫城邦”， 挨著臭水溝就是“絕版水岸名邸，上風上水”，偏遠地段就是“遠離鬧市喧囂，盡享靜謐人生”；或者在概念上玩些手法，新浪潮、歐陸風……聽起來浪頭很大，卻沒有任何效力。過于失真的營銷包裝，不僅嚴重誤導消費者，滋生了房價泡沫現象，構成了商業欺詐。

2 房產營銷虛假廣告的成因分析

2.1 信息不對稱

在房地產市場，開發商憑啥就能夠囤積房源，制造“供不應求”的假象，以實現“奇貨可居”的目的？一個極為重要的原因在于消費者和開發商之間信息不對稱。樓市充斥虛假信息的城市比比皆是，政府說一套，開發商說一套，投資者說一套，專家學者們又說一套。“誰都不敢信”“誰都不可信”成了眼下人們對于房市的普遍心態。有人在囤積居奇，有人在制造“房荒”、“地荒”，有昧著良心發財的廣告商在人為制造虛火、操縱市場、哄抬房價，“饑餓銷售法”成了當今房地產業壟斷信息漁利的典型伎倆。

2.2 信用缺失

商品房廣告往往以優美的文字、藝術化的圖片進行宣傳，以吸引消費者注意，但一些房地產廣告常存在以下容易引起購房者誤解的陷井。南昌市工商局曾經曝光了房地產廣告中存在的6大欺詐手段，即發布“內部認購”屬違法、“售后返租、返本銷售”藏風險 、項目內容表述模糊、樓盤銷售亂打風水牌 、信口承諾辦戶口和就業、亂用“一流、絕頂”等語言。樓盤位置、房屋售價、環境配套、樓盤名稱、房型面積等是廣告商最容易玩貓膩的幾個方面。表面上看是少數人無視法律而以欺詐方式牟利，廣告監管不嚴，實際上反映出的深層次問題卻是嚴重的信用缺失。

是哪些因素造成房地產業和廣告業“信用缺失”呢？一是相互推諉，廣告公司往往從廣告的效應出發，不考慮房地產廣告的實際后果，出現糾紛，發展商、代理商、廣告公司之間踢皮球，讓消費者啞巴吃黃連。二是開發和物業“兩張皮”，開發商為追求大的銷售額，而私自承諾了一些本來就不打算兌現的“服務項目”或打出一些虛假的“宣傳廣告”，賣完房子一走了之，造成物業管理公司后續服務與管理的重重困難。三是買的不如賣的精，賣房合同那么復雜，一般人看看就覺得頭疼，很多人買房好似買菜一樣，簽個字就了事，哪管得了那么多，出現糾紛只要不影響自己的生活，住戶往往也會因為精力等問題不愿意與開發商糾纏。如此一來，開發商的膽子能不大嗎？

2.3 監督不到位、執法不嚴

目前我國的廣告管理是一種靜態管理，往往是在問題暴露后才查處，即使廣告違規了，除非其有嚴重影響的才會引起重視，大多一罰了之。工商機關作為廣告業主管部門，普遍存在著監管力量不足，監管面卻很廣的矛盾，很難對廣告進行全面有效的監管。政府其他涉及房地產管理部門執法不公，執法不嚴，甚至于變相執法，也是造成當前的樓市廣告語不“耀”人死不休的重要原因。

3 對治理房地產業營銷虛假宣傳的建議

根治房地產廣告亂象，戳破房地產信息扭曲幕布，需要健全完善的行業自律，同時需要政府監管及時跟進，讓那些吹牛者、造假者、哄抬房價者付出慘重代價。特提出如下建議：

（1）工商機關還應加強法律法規宣傳和建立健全12315駐點制度，形成由發布廣告的媒體與審查主管部門直接溝通傳遞信息的制度，并建立相關的責任追究制度。對虛假廣告宣傳的房地產商或房屋銷售中介公司進行嚴厲懲處。（2）完善企業房地產信用檔案制度，建立和完善信息披露制度。（3）工商機關應與房地產管理、土地、建設、公安等職能部門加強溝通和合作，建立執法協作機制，確保信息共享；建立嚴重失信淘汰機制，對房地產開發商的虛假宣傳等違法經營行為進行曝光。（4）定期公布誠信的廣告發布媒體，在社會大眾中樹立誠實守信的廣告經營形象，讓不誠信的廣告經營者、發布者聲譽掃地，形成追求誠信的廣告價值取向。

參考文獻

[1] 陳向軍.論企業誠信營銷.商業時代，2003(20).

[2] 李晏墅.我國企業經營誠信的缺失與重建.南京師大學報，2002(4).?