別說“我們這行很特殊”

15年營銷戰場上血與火的洗禮使我在接觸大量來自不同行業企業家的過程中，發現了一個有趣的現象：來自各行各業的企業家特別愛強調“我們這一行很特殊”。然后掰著手指頭，一條一條列舉行業的特殊性，羅列業內發生的新鮮事。其實，企業家所列舉的事例無非是該行業早期必經的發展歷程及由一些個體競爭而誘發的怪現狀罷了。

行業特殊論只是個錯覺

我們通常聽來的那些特殊性，很少有真正算得上特殊的。從宏觀而言，中國改革開放30多年來，各行各業的成長經歷具有高度的相似性；從微觀而言，以中國企業的規模、發展程度以及所處的高度雷同的全球產業鏈位勢，品牌營銷的共性遠遠大于特性，各行業企業或有一些自己的特點，但沒有資格談特殊性。

企業家通感“我的行業很特殊”有兩個原因：一是企業家的視野局限。中國私營企業基本全靠第一代創業家的個人奮斗，具有強烈的機會捕捉型特點，典型的成長模式是創業家魄力與時代機遇的總和。創業家在積累第一桶金的時候，很難從其他企業或行業完成通用型知識的積累，所以把一些共性的東西理解成了特性。二是中國企業家的對比坐標發生了問題。作為一種思維慣性，各企業最省事的辦法就是把行業內的領先企業視作標桿，殊不知不同規模和發展階段的企業具有的極大區別遠遠超出二者同處一行的共性。打個比方，如果你是一家新創業的家私連鎖企業，與宜家和麥當勞相比，你同誰的共性最大?顯然是后者，因為初創和連鎖是兩者最大的共性，但慣性的思維卻是瞄準行業標桿，這種不可同日而語的對比(尤其是與國際品牌對比的時候)會讓企業生出“特殊性”的感嘆。

行業特殊論帶有宿命論色彩

行業特殊論的思維像極了我們所熟悉的中國國情論。國情論的實質是說我們的國家很特殊，與這個星球上的所有國家都不同，所以就算有各種各樣的不合理，我們都只能這樣。這是一種為困局尋找合理托辭，宿命色彩濃厚的自我閹割式思維。從歷史上看，中國的每一次巨大進步都是通過對國情論的放棄，移植別國的通用經驗所獲得的。洋務運動時期，保守派說“立國之道，尚禮義不尚權謀，根本之圖，在人心不在技藝”，意思是說我朝有我朝的倫理特色，科學這些奇技淫巧的玩意兒是別人的，不堪使用。到了1980年代初改革的時候，反改革勢力也視市場為資本主義，不合國情，但歷史反復證明國情論是個荒謬的理論。

這同企業營銷的道理一樣。為什么全球有那么多商學院專門開設營銷專業?因為各行各業的企業，共性遠大于特性，甚至共性普遍到可以被提煉為學術科目，進行大規模推廣教育。“同行”是一個虛幻的共同體，行業特殊論將導致“這一行本該如此”的宿命式思維，使你不能跳出問題看問題，跳出行業看行業。話說回來，世間也不是沒有完全特殊的行業或企業，比如煤礦、水電氣、公路鐵路、中國鹽業總公司之類。但除了這類企業，有幾個企業配稱特殊?

行業特殊論是個危險陷阱

在一個產業或行業里，總有一些強勢企業在某種程度上扮演規則的制訂者。后進企業如果抱著行業思維，以領先企業為標桿，往往一不小心就成了別人棋盤上的棋子。以微波爐產業為例，2005年以前，格蘭仕是有名的價格屠夫，其整個生產布局、品牌傳播都在打價格牌，它曾赤裸裸地宣稱要“摧毀微波爐產業的任何附加值”，以極低的利潤空間嚇退所有妄圖染指的潛在對手。后來美的微波爐卻實現了與格蘭仕的雙雄并立，恰恰是因為其跳出價格戰規則，打出了以“蒸”為核心功能的價值牌。

所以行業的思維往往是強者造就的，陷深了，就成了危險的事兒。我們參加過很多行業的交流，人們急切地想從同行身上找辦法、借經驗，每個人都順著別人的藤摸自己的瓜，從產品同質化摸到包裝同質化，再摸到品牌同質化、渠道同質化、銷售同質化、推廣同質化，走完一個循環后摸回了思維的同質化。說到底，思維同質化才導致了如今的營銷僵局。你如果以局外人的身份參加行業營銷討論，會感受到一種強大的、極其封閉的氣場——他們連說話的方式都是行話，且以此作為行業性、專業性的象征，殊不知這是一種可怕的知識上的近親繁殖。

跳出行業做行業，類型問題類型解決

很多品牌營銷問題是類型問題，類型共性遠大于行業特點。如果換個視角，或許天地大開。我舉一個親身經歷的營銷案例來說明這個問題。柚子這種水果有幾個著名的產區品種，比如廣西沙田柚、重慶梁平柚、福建琯溪蜜柚，產區既是一個關鍵識別，也是一個價值標準。不錯，這是一個典型的行業特殊性案例。

2008年有一種外銷柚子準備進入國內市場時碰上了一個壁壘——它的產區不具認知基礎，其高端價位在消費者和渠道上雙雙不被認可。從行業的經驗上看，這問題基本無解。但我們認為這不是一個新柚子上市的問題，而是一個新產品上市的類型問題，它遇到的問題無非是產品同質化，并不是食品行業獨有的問題。從類型化營銷的角度分析問題、借鑒經驗，一下子就豁然開朗。直接可用的經驗就是茶，茶也是個產區和品類概念極強的行業，但有誰會在乎立頓紅茶的產區?立頓紅茶的產銷量可以大過所有其他茶產品的總合，它成功在哪兒，它是如何回避掉產區和品類困局的?

跳出行業做行業，借鑒立頓的營銷手法，我們剝離了柚子的產區屬性，而是直抵其產品體驗。首先給柚子起了個正式的、有口感聯想的名字——波蜜柚，并據此名延展并建立起它的柚子品牌體系。在終端上，同樣移植了來自快消品的營銷手法，罕見地給一款水果產品使用大形象輸出和促銷員。這種移植多個行業的營銷組合突破了行業模式，波蜜柚以比傳統柚子超出150％的價格，一舉占領國產柚高端市場，如今它已成為北方一線超市具代表性的高端水果品牌，實現了暢銷長銷高價銷。

最后，我給企業的建議是，千萬別停留在“行業特殊論”里，問題的背面是答案，只有跳出行業看行業，才能抓住企業品牌營銷類型化問題的牛鼻子，避開行業標桿陷阱，牽一發而動全身，挪移其他行業同類型問題解決工具，也才有可能趕超行業標桿，實現企業的差異化快速成長。