失敗的案例會說話

10個真實的美容院案例，10個美容院經營的紅燈區，是否觸動了你的那根敏感神經?

在營銷界，我們都知道“終端為王”，在美容業，美容院就是終端。從某種意義上講，企業的品牌營銷可以分為兩次：第一次是招商營銷，打開營銷渠道才能擁有終端；第二次是終端營銷，能夠直接帶動產品實現價值、體現財富。世紀良謀營銷策劃傳播機構通過2010年服務于全國20多個省、自治區、直轄市的終端美容院，對其生存狀態有了深入而細致的觀察和了解，并對其經營中存在的問題進行了以下梳理和總結，希望能夠和廣大讀者產生共鳴。

紅燈區1：辛辛苦苦忙了一年，到頭來算算賬，減去各項開支，美容院的錢袋子依然空空如也。

案例回放：福建寧德時尚美美容會所在2010年舉行了8次會議營銷，也就是我們常說的終端會，情況好的時候每月營業額可以高達30萬元左右。但是，年底的盤點卻讓店老板心驚肉跳，把整體銷售收入和整體投入一統籌，剩下的不足5萬元，幾乎沒有什么純利潤。

危險指數：★★

狀態分析：很明顯，這一類型的美容院不在少數。事實上，他們的營業額并不低，只是營銷成本太高了!他們的會議營銷是取得了一定效果，但問題的關鍵在于經營者本身沒有細算盈利率，忽略了商業的本身價值趨向，沒有時時刻刻以盈利為前提。營銷雖是開店的重中之重，但是我們不能忘了營銷的目的是為了更好地盈利，為了營銷而營銷只能讓我們原地打圈、陷入困境。

解決之道：陷于這種狀態的美容院應該加強成本意識，學會控制營銷成本，貌似明星會、專家講座的會議營銷，偶爾為之尚可，太頻繁就會增加經營負擔。回報是要算盈利率的，做營銷規劃的時候應該遵循小投入、高回報或高投入、高回報的原則。

紅燈區2：化妝品公司的扶持以進貨打款為前提，美容院為了獲取公司支持，即使自己不缺產品也要給公司打款，而且必須按公司的方案走，到頭來美容院淪為美容公司的中轉倉庫。

案例回放：廣西桂林百蓮凱美容機構從加盟品牌到每一次活動，1年下來按進貨價計算，累計有30～40萬元的產品積壓。如果按一般進貨價5折左右計算，進貨30～40萬元，總營業額必須在65～85萬元以上才可能有錢賺。可是該店總營業額才不過50萬元左右，毋庸置疑，這是在賠錢做買賣。

危險指數：★★★★

狀態分析：上述這種情況其實是美容院最為常見的狀態之一，這種美容院的老板一般都是剛入行的。由于他們不懂行，因此比一般美容院更需要化妝品公司的支持和幫助，很容易一直跟著化妝品公司的思路走，結果美容院就演變成了化妝品公司的倉庫。其實化妝品公司的這種表現也是目前絕大多數行業企業的一貫行為，從廠家的角度來看并沒有什么不妥，關鍵在于美容院老板本身。

解決之道：美容院的進貨一定要量力而行，不能太盲目，任何公司的方案并非放之四海皆準，管理者一定要全盤考慮，千萬不要一味為了獲取化妝品公司的支持而盲目進貨。

紅燈區3：把美容師當親閨女對待，可是美容師卻非常無情，甚至走的時候連個招呼都不打。

案例回放：河南省平頂山市魯山縣亮麗美容院張老板說起這件事，眼淚差點都要掉下來了。為了留住美容師，她給她們買零食、帶她們吃大餐、給她們買衣服，甚至帶她們出去旅游，簡直就像親閨女一樣對待。可是，那些美容師一點都不領情，走的時候連一聲招呼都不打，最后還是只剩下她一個人。

危險指數：★★★★

狀態分析：老板受制于員工，這簡直是滑稽可笑的，但也確實是一個行業現實。如果店里沒有美容師，店面就無法運營。

解決之道：首先要改變經營者自己，知道自己的角色定位，而且要讓美容師深刻認識這一點。其次，把人員招聘作為一項長期工程來做，招聘途徑要多種多樣，門口海報、報紙廣告、親朋介紹、美容師介紹、網絡招聘、現場招聘會等，即使暫時招不來人，從管理角度來講也會給美容師一種威懾。再次，要規范管理，人性化不等于一味給好處，應該屬于她們的就要兌現，不應該得到就不要給太多。

紅燈區4：為了讓美容師學東西、長見識，老板每次參加公司活動都帶著美容師。1年后美容師突然辭職，然后在自己的店旁邊開了個美容院，成為直接競爭對手。

案例回放：河南濮陽市天潤美容會所的老板說，當初自己出去學習，總要帶上那個美容師，一方面是想讓她多學知識、提高能力、創造業績，另一方面也是讓她有被重視的感覺，加強她的忠誠度。可是，現在倒好，那個美容師就在她的店旁邊不到200米的地方開了一家新的美容院，不僅拉走了一批老顧客，搞得其他美容師也都人心惶惶，而且其經營的產品品牌也是之前自己帶她參觀考察過公司的，真是悔不當初啊。

危險指數：★★★★★

狀態分析：這種情況即使在企業界也不少見，給自己培養競爭對手的事情，哪個老板都不愿意干。但是，這只能怪老板自己，誰讓你沒有“老板心術”呢?人都會有野心，而且都有想當老板的野心，這無可厚非。真正想開店的人，擋也擋不住。關鍵在于要讓她的開店不會對你形成威脅，不會給你帶來不好的影響。

解決之道：首先帶員工出去參加各種學習培訓是沒錯的，但是一定要注意不要總是帶同一個人，而且最好把參加學習培訓當成一種銷售獎勵和福利。其次，進貨渠道、進貨價格，包括提價幅度，最好還是不要讓一般的員工輕易掌握。再次，經常給美容師灌輸一種支持她們開店的思想意識，告訴她們自己能夠為她們提供什么樣的幫助，反過來也要強調一些職業道德。美容院的老板還要多多關注店內黃金顧客的維護，搞好客情關系，讓顧客忠于店面、忠于老板，而非忠于某一個美容師。

紅燈區5：美容院陷入進退兩難的地步：繼續干吧，不掙錢；放棄不做吧，已經投進了那么多錢。

案例回放：遼寧省朝陽市仙妮美容院老板周女士本身是街道辦事處的一位工作人員，兼營這家150m2左右的店面。店里僅有3個美容師，其中一個還打算辭職。開業將近1年，固定顧客只有30個左右，月營業額不到5000元。周女士上班時間不在店里，管理像一盤散沙。這個店對她來說簡直成了雞肋，不干吧，自己參加工作以來的積蓄幾乎全部投進去了：繼續干吧，不能一直往里面貼錢啊，感覺是個無底洞。

危險指數：★★★★★

狀態分析：周女士面臨的問題首先是經營管理問題，而不是營銷問題。因為現在店里美容師匱乏，即使來了顧客，一看到這種情況也會馬上走掉。周女士本人只有下班后才到店里，平時基本處于“無政府狀態”。管理的基本框架根本就沒有搭建好，基礎當然不牢固。

解決之道：針對這樣糟糕的事實，周女士必須在短時間內完成3件事：第一是要高薪聘請一個有能力的店長，盡快結束“無政府管理”狀態；第二是要緊急招聘美容師，組建一個健全的團隊；第三則要進行全面的營銷規劃，懂得借助外腦，從形式上建立一個有血有肉的美容院，也為下一步的營銷策劃活動夯實基礎。

紅燈區6：美容院業績下滑了才想起來要做促銷活動，快支撐不住了才想起來找救星。

案例回放：內蒙古赤峰市麗達美容院張女士每隔一段時間就會很糾結，因為業績很差。不做活動就賠錢，而長期做活動又有些支撐不住，看見別的美容院做活動更是著急上火。

危險指數：★★★

狀態分析：這是一種典型的缺乏營銷規劃的表現，一遇到問題就會“頭痛醫頭、腳痛醫腳”，不從根本上找原因。我們都知道營銷的三角架是經營者、顧客、競爭對手，這三者是互動的，任意兩方發生變化都會引起經營者自身的變化。關鍵要看這種變化是主動還是被動的，如果你自己有規劃就可以以不變應萬變，那你就是主動的。

解決之道：美容院一定要建立自己的營銷系統，首先要有整體的營銷目標，一切營銷活動都圍繞這一目標進行。其中，縱向的營銷規劃要知道自己一年當中大型活動需要幾場、小型活動該怎樣做；橫向的營銷規劃則要明確納客活動有哪些、店內活動推廣什么項目、會員顧客怎么做營銷追蹤、出現突發情況應該怎樣及時調整計劃并制定應對措施等。

紅燈區7：美容院經過了一場瘋狂促銷，結果是死撐一個月后，連續幾個月餓死。

案例回放：廣州市嬌雪貝兒美容院黃經理感慨道，VIP顧客卡上充的錢足夠做兩三年的護理了，銷售沒法繼續推進。這就是典型的“饑一頓飽一頓”，因為該店經常搞類似“充2000送1000，充3000送3000”的充值卡活動，這樣做確實當場能夠見效，但是后遺癥也很明顯，這個月業績上去了，下個月必然下降。

危險指數：★★★★★

狀態分析：做這樣的促銷活動，其實店面總體的業績并沒有上升，只是把顧客的消費集中到1個月。美容院不僅不怎么賺錢，反而還會增加成本。因為顧客這個月充值3000元你就送3000元，加起來是6000元，那顧客接下來要消耗掉這6000元就需要一個過程了，在這個過程里，美容院是很難再促成消費的。消費在于引導，這就體現出美容院引導的不合理。業績忽高忽低最終是不會賺錢的，只有持續穩定增長，美容院才能賺到更多錢!

解決之道：要解決這個問題，有兩個渠道：第一是每次的活動分群體，每一次針對不同的群體。比如這次針對小區群體，下次針對白領群體；這次針對機關事業單位人員，下次針對個體戶老板；這次針對新顧客，下次針對老顧客。第二是每次的活動分項目，按照季節的不同，促銷不同的美容項目。比如這次針對美白祛斑，下次就推廣防曬補水；這次針對減肥，下次針對豐胸；這次針對肩頸，下次針對腎部保養。只有這樣，才能保證每個月都有經濟增長點，而且也會集中店內美容師的銷售力量。

紅燈區8：美容院的經營陷入一種惡性循環：生意越不好，美容師越難找；越沒有美容師，生意越不好。

案例回放：湖北孝感植美園美容美體生活館開業1年時間，前幾個月生意還不錯，后來因為管理方面的問題導致美容師不斷跳槽，顧客陸續流失，店內業績下滑。而生意越是不好，美容師就越是留不住，導致顧客流失更多，甚至傳出了美容院要倒閉的謠言。

危險指數：★★★★★

狀態分析：管理無小事。“缺了一枚鐵釘，掉了一只馬掌；掉了一只馬掌，失去一匹戰馬；失去一匹戰馬，損了一位將軍；損了一位將軍，丟了一次戰斗；丟了一次戰斗，輸掉一場戰役；輸掉一場戰役，毀了一個國家。”這就是細節決定成敗的連鎖效應。在美容院經營過程中難免會出現管理失誤，處理這樣的問題關鍵在于快速彌補，要讓問題消失在萌芽狀態或者成長初期。

解決之道：其實，一旦出現了這種惡性循環的發展勢頭，一定要采取緊急措施，一方面以廠家培訓全體美容師為名告訴顧客暫時停止營業，并且開始全面招聘，拿出招不來人決不營業的決心和氣魄；另一方面，要進行策劃營銷活動，吸引老顧客回頭進店，同時大規模吸納新客源。

紅燈區9：美容院賣出去的產品沒利潤，有利潤的產品賣不出去。

案例回放：貴州省都勻市御顏芳療會所店內主要經營品牌有直銷品牌完美、高端產品思妍麗、安婕妤，這些產品確實很好賣，因為有全國性的廣告宣傳，所以美容師幾乎不需要費太多口舌，顧客就能相信產品從而去購買。但是高端顧客畢竟是少數，最重要的是這些產品進貨折扣很高，雖然銷售了，但是利潤率很低。像一次性投入的能量養生房、瑜伽等項目，幾乎沒有顧客單獨辦卡。1個月銷售額5萬元，光產品成本就3萬多元，所以整體狀況還是有銷售無利潤。

危險指數：★★★★★

狀態分析：這個問題涉及到了美容院的盈利系統，一個美容院完整的產品結構組合應該具有明星產品、現金母牛產品、高利潤產品和瘦狗產品。御顏芳療會所明星產品太多，造成產品成本太大，而有高利潤的能量養生房和瑜伽，又被當作明星產品的贈品送了，導致整個盈利系統失衡。

解決之道：第一，要增加一些非知名品牌產品，包括面部的和身體的，而且要保證進貨折扣低、利潤空間大；第二，取消購買產品贈送瑜伽和能量養生房，要設置單獨的能量養生房療程卡、次卡和瑜伽的年卡、次卡讓顧客購買；第三，適當增加儀器項目(如電波拉皮、E光嫩膚之類)，使整個盈利系統相對完整完善。

紅燈區10：對美容師的培訓是有激勵無方法，美容師聽課的時候熱血沸騰，下課以后無動于衷。

案例回放：河南鄭州佰年瀚方會所，之前有三四個美容師，不經常培訓，營業額是3～4萬元左右；現在是8個美容師經常激勵培訓，營業額依然是3～4萬元左右。最有意思的是一天里顧客少的時候還能產生銷售額，但凡是一天里顧客多達15個以上時，反倒很少產生銷售額。

危險指數：★★★★

狀態分析：事實上，美容師銷售業績上不去，并不是因為缺乏激勵和培訓。美容師并不是不想銷售，而是太想銷售了，但是她們找不到有效的方法，聽課的時候很有信心、很有激情，可是一旦面臨實際銷售問題還是束手無策。經常培訓銷售額還上不去，這說明不是美容師心態有問題，而是銷售方法有問題。

解決之道：首先，要糾正美容師的銷售誤區，美容師要敢于銷售大卡(萬元以上)，顧客進店后不能銷售一次不成功就放棄，要至少推銷3次以上；其次，美容師要分等級，高級美容師服務A類客戶，形成對應關系，刺激顧客高消費；此外，要養成顧客預約制，對于先進行顧客分析，研究銷售策略，做到有備而戰。