美容連鎖跨區發展:世界是平的

縱觀世界經濟的發展歷程，連鎖業在其中占有重要地位，傳統的連鎖如沃爾瑪能常年保持世界500強之首，超過房地產、電器甚至是信息產業就是最好的證明，連鎖經營被譽為21世紀最佳的商業模式。當世界變得平坦，全球經濟一體化使得國內的美容產業也在不斷發展壯大。美容連鎖方興未艾，群雄并起。有識之士已清醒地意識到標準連鎖化發展是專業美容產業發展的最終目標與趨勢。然而連鎖由跨區域開始，向全國展開，世界的平坦化趨勢對于連鎖美容院而言意味著什么?發展連鎖要做出而且必須做出怎樣的調整以應付這種趨勢?跨區域連鎖該怎么做，才能使我們的經營體系調整到與陌生區域相適應的穩定狀態并成為全國連鎖最扎實的一步?

中國美容連鎖經營始于上個世紀90年代中期，到目前尚未完全成型，這與行業特性有關。美容行業的發展原來以產品為線條，以廠家為導向，整個產業鏈對于終端特別是美容連鎖的研究少之又少，只關注縱向單店的盈利，忽視橫向規?；l展。美容連鎖進入戰國時代，即局部中小連鎖居多、成型輻射全國的連鎖較少。

但國內有一些中小美容院在談到自己未來的發展時，大都有著宏偉的目標，在全國布下多個美容網點，向著萬店連鎖的目標大步邁進。在深圳，以夢圓皇宮、百麗雅、奇奧柏查、琉璃時光等為代表的20多家優秀成功的美容會所占據了近一半的市場占有率，也就是說，另外一半的市場是由剩下的4000多家美容院共同分享的。這些年擴張最快的就是那些規模不大、服務項目有限的中低檔美容院，因為美容會所服務項目的復雜以及投資的巨大，很多大店不具備復制性或復制難度很大，相對制約了其發展。所以美容院就發展而言，有兩個趨勢，要么鋪天蓋地，要么頂天立地。

喜憂參半——跨區域連鎖的困惑與瓶頸

麥當勞、肯德基有明晰的單店盈利模式與總部監管，再配備有合理的財務監管與人力系統，所以發展很快，擴張也很快。而美容連鎖區域發展首先需要把握連鎖的特性，選擇與確定商業模式，才有可能在跨區域甚至是跨國連鎖市場競爭中脫穎而出，立于不敗之地。

對于目前大多數中國美容連鎖來說，跨區域經營遭遇的困惑與瓶頸表現在哪里?

1 對連鎖的整體認識與規劃不清

中國美容連鎖的成功案例多，跨區連鎖成功的卻相對較少。究其原因，還是連鎖總部對于連鎖整體認識與規劃不清，特別是對商業模式、贏利系統、營銷特點研究不夠，對于整個美容行業的產業鏈認知不足，沒有自己的研發機構，產品科技含量低，與世界先進水平接軌慢。很多跨區連鎖的成功都帶有一定的偶然色彩與草根性，沒有可復制與推廣的標準，帶有局部色彩，屬于地方品牌。

無界美業營銷咨詢機構首席執行官、美容行業資深營銷策劃人、美容院終端資源整合營銷實戰專家鐘祝平認為，很多成熟連鎖店的體系是以可輻射或原有的中心店為核心的，在一個城區之內能形成一個很好的體系或者通過1家店的成熟擴大到5～6家店。但是跨區域后成功的概率相對較低，因為很多大店真正的名氣在渠道，卻不被終端消費者認知。大店在走連鎖的路上過分強調連鎖店的數量和規模，只注意連鎖品牌，很少塑造過產品品牌。就算進行品牌塑造，也無法做到國際化，特色不明、定位太多、核心競爭力不強，連一個讓人印象深刻的LOGO也沒有，更別提打電視廣告或全國性廣告來強化品牌。連鎖文化張力不夠就很容易導致經營理念的不斷異化，很多連鎖店到后期都分道揚鑣，各自發展，這是中國企業的特性之一。

2 標準化不足

很多有一定規模的連鎖店形成了連而不鎖的尷尬局面，很難做到持續發展，究其原因，是沒有對連鎖店真正實行統一化和標準化。連鎖在資本運作或是融資、融智、融力等方面的手段不夠豐富，也不夠大膽。跨區域發展的美容連鎖將經過三個階段：模糊化與經驗化，這個階段做連鎖，靠的是經驗與膽大；數據化與精細化，全面通過數據了解連鎖發展的規律性與成功的實施保障；標準化與系統化，作坊式的美容連鎖用做企業的方法來形成健全的美容連鎖。

3 風險未可知

美容院近80％的營收都是預收款，如果用大部分未“提純”資金用于跨區域網絡擴張，這樣的風險是很高的。正如浙江某大型連鎖機構的老總所說，在這個城市有將近20家連鎖店就可以稱得上是翹楚，可以游刃有余地拓展網絡，提升品牌知名度。但是要采用高調集團式的作戰方式在某個陌生的城市里兩三店同時啟動，就會面臨兩種狀態。一種是你進入了一個新的城市，要立足、成長和推廣，需要很大的成本，而且在陌生市場的周期和時間成本上是不可控的，極有可能新開的店會變成集團的包袱，甩也甩不掉，進入尷尬的局面；第二種是跨區域作戰勢必會面臨一種狀態，你的進入打破了這個區域原有的競爭格局，變成眾矢之的，遭到群起而攻之，到時候你拿什么跟人家抗衡?

名師出招——跨區連鎖戰術細節

擴張的前提是標準化

當你在一個區域內形成一定的規?；蛘呤袌鋈萘窟_到一定的飽和度后，想要更好地發展和壯大，必然要走出去，但同時必須考慮以下幾點：

一、你是否可以預見你的大本營可承載的風險能力在哪里。你走出去，它就有可能會變成你的包袱，你能背幾個包袱，背包袱的時間能力有多長?

二、你的品牌建設是否已經做到了相對完善，在你前期進入陌生城市的時候已經有意識或者無意識地滲透進去，有沒有做好鋪墊工作?

三、需要考慮一旦你打破原有的競爭格局，你站在所走入的城市或者地區的一個什么位置上?要走出去的店如何更有效地整合你要進入新城市或區域里的資源，在不改變原有的競爭格局下完成一種滲透而不是搶占?很明顯，強勢地搶占市場并不明智，一個店再厲害都是孤立于這個新地區的，滲透是走出去的更加有效、科學的方法，在原有的基礎上增加而不是打破，進入的時間會大大縮短，成功的概率更高，當然你需要舍棄獨資這一發展模式。

常規中小美容院可以采取這樣一種模式：由松散式各自單店通過聯合采購形成自由連鎖，統一店名、成立管理公司或總部，融資招商，各自發展區域直營店或者發展區域特許；當有3家店時就可以成立管理公司融資，發展到7家店就可以發展區域直營(開店、轉店、并店、自己店做價)，發展區域特許(傳媒渠道招商)；以減肥、纖體、瘦身、祛斑、產后修復等為主的功能性連鎖，可以先成立一到兩家店，通過技術或項目輸出發展特許連鎖；可以直營加特許回購模式允許直營、特許同時做，做到一定階段，回購特許店。同理，直營與整店輸出同時做，做到一定階段，回購特許店；還可以像房地產開發商、投資商、物業管理公司一樣，經銷商或相關機構考慮走服務連鎖模式；或由上游供應商組織下游加盟店通過利益加盟形式，迅速形成特許加盟店。如由廠家或經銷商組織自己產品加盟店，在條件成熟時，完成統一特許店的形式，當然，有規模的美容院也可以代理產品甚至買斷品牌，發展特許加盟店。

區域連鎖戰略要素

規?！_多少店鋪是合理的、區域飽和性預估、連鎖控制力與質量管理。

業態——是一種業態還是發展多種業態并行。

空間——區域性還是全國性，城市包圍農村還是農村包圍城市。

時間——什么時間發展、每個階段發展與贏利方式、盈利平衡點。

途徑——直營、自由、特許的三種擴張方式。

商業推廣——如何吸引投資者、資金籌措、外債、風投、兼并、重組、合作、合資、并購聯合、上市或賣殼、SB戰略即網點修枝戰略等。

區域連鎖模式

連鎖戰略聯盟模式：地方連鎖進行資源整合，由地方軍整合為全國店，劃分好勢力與利益范圍，共做宣傳，共進產品，共同發展區域的特許加盟店。

百麗模式：由一家有實力有店數的連鎖機構或廠家通過發行內部期權，完成引進風投到聯合上市。

全國模式：由某家有公信力影響力的企業牽頭，集中全國50家有3家店規模的中型連鎖，一起整合，引進風投，聯合上市。

標準化制定

通過摸數據、找優勢，結合現在的美容院情況，確定單店贏利模式，制作連鎖單店的標準營運模式。在1～3個月內完成，著重提高銷售力、服務力和管理力。如果目前有幾家店，要找出發展的標準模版。

商業標準模式：美容院定位、拓客體系、營銷體系、財務體系。

管理標準模式：單店架構、員工崗位、利益分配、薪酬體系、管理制度、考核體系、培訓體系。

發展戰略制定

時間：3～6個月

集結人財物(單店系統)資源，開始摸索連鎖運作的規律、確定發展模式，通過3種手段完成擴張模式，如3家直營店同時開張或者幾家店同時整合(自由)，發展加盟店，可以通過項目輸出、技術輸出、整店輸出來完成(特許)，確定選擇哪種或哪幾種連鎖策略并行，迅速完成3～7家連鎖店的初級階段。

確定新店的開業標準流程與4個數據樣板確定，包括新店投資規模、投資回報率、盈虧平衡點、持續贏利狀況預估(什么時候達到什么理想狀態)。如果是合營或整店項目輸出，則計算階段性項目投資回報率和加盟店的利潤比例。如果是多家同開，除了以上4個數據外，還要注意連鎖第一個階段的規模效應與發展節奏，制定內平外贏的策略，內部保證零利潤，確保前3個月或半年的經營不虧損。如果有利潤，進行經營再投入滾動式發展，嘗試融資，同時開幾家店。

所以第一階段的策略為確保戰略——確保不虧損；規模戰略——對外再發展，通過合作、合資、并購，加盟速度布局與圈地；修枝戰略——對于經營不善的店，在確定問題后，迅速關停并轉，確保2／3的連鎖店正常營運。

時間：12～24個月

制定標準連鎖發展模板，進入連鎖發展時期。以網絡式(圈地式)發展或者平臺(跳躍式)發展，擴張到30～50家店。如果是特許連鎖，速度可能更快。同時整合各種資源，特別是與上游供應商或廠家形成利益體，形成戰略聯盟。

時間：2～3年

由連鎖管理組織完成到連鎖管理公司總部過程，確定與完善總部架構與管理職能；編寫連鎖企業第二階段戰略規劃，編寫商業計劃書，加快擴張速度，形成規模效應與行業認知；不要急于擴店，而是對內練功；建立連鎖企業的行業品牌與社會品牌，完善相關財務制度，吸引風投與外來資本的關注；如果有外來資本的介入，通過整合，規模能成倍數增長。如果能上市，用未來的錢再擴張，就可事半功倍。在確保利潤的前提下，規范連鎖的企業贏利模式、財務制度、規范操作、新的增長點，進入連鎖的成長期，天女散花或空降式發展。

區域保護戰術不得不做

我曾經在很多地方分享過一個案例。當時我在湖南做咨詢時接了一個案子，顧問店在當地能排前三名，很有知名度，卻面臨著從其他市場進駐的一只大鱷，這只大鱷在湖南境內乃至全國都有一定的知名度，選址也正好與顧問店在同一條街上相隔不到200米的地方，其影響力、規模、管理、項目、團隊都不容小覷，完全會威脅到顧問店的生存和發展。我們都知道區域市場的保護策略，1000萬以上人口的城市連鎖的密度每家店最好距離在縱橫1000米左右。打，有可能抗衡擊??；不打，顧問店的生存狀態肯定受影響。而當對方扎住根，體系良性運作起來之后，再與之抗衡就非常難了。打，一要時機，二要方法。在那家店還在裝修期間，未做前期宣傳和推廣時，我們就把它的勢壓了下來。至今它也處于一種不溫不火的狀態，而顧問店從原來的單店擴大到6家店，在之后的兩年多的時間內在該區域完成了近11家店的連鎖網的擴張。

從這個案例中我們可以看出，連鎖店要在區域市場內形成相應飽和的狀態前走出去。就像上市，一定的規模和數量才能滿足上市的基本條件。然而任何一個城市都有一定的包容量，當你的集群建立起來或者做到NO1，要繼續發展就得走出去了。這個案例是一個反面教材，這家大型連鎖店是走出去了，但沒有完成它最終的目的。這個走出去也不能算是失敗，只能歸咎于投資商的不成功，因為這家店現今還存在。

據我了解，國內大型連鎖企業真正走出去的成功案例寥寥無幾。如果單店無法跟那只外來大鱷相抗衡，就要完成同類型的集群。同期完成5家1000平方米以上的店，時間周期很長，成本也很高，通過兼并的形式，同時兼并5家店，科學布局，形成一個半包圍的形式，每一個活動舉辦的時候，就會形成一個往外擴和往內縮的狀態。

很多美容院做連鎖只求量和規模，沒有目的、不定向地配置網絡，隨機性很強，很盲目，沒有考慮到點和點之間的串聯問題。而串聯是下一步品牌的塑造和建設一個很重要的因素，如果點不能連成面，就很難造勢。因為它是零散的，不成片，那么某一個活動的時效和影響力就局限了。

走出去的單店很容易被人吃掉，要走出去就要形成集群和延伸。不過分求大求多，走兼并之路資金壓力和風險將會降到最低。已經形成連鎖體系的店要走出去，則可以用一種最簡單直接的方式，就是在不改變原有陌生城市的格局下滲透進去，走兼并、收購的形勢，借雞生蛋。針對生存狀態并不那么理想的中大型店，他們也是歡迎的。因為在它舉步維艱生存不良的前提下，原有的投資再繼續下去，很難完成一個利益回收，但是有了一個成型的項目結構體系、推廣體系、服務體系、品牌知名度，只要嫁接入這個殼，就很容易完成。

寶娜：要擴張更要穩步發展

寶娜的發展傾向于穩健經營，每年增長率控制在20％～40％之間，比較合理。目前寶娜已成為華南地區最大的直營美容美體連鎖機構，擁有直營連鎖店50多間、9所美容學校，遍布廣州番禺、佛山、南海、順德、中山、小欖、珠海、東莞、江門、新會、鶴山等珠三角地區。邁入2011年，寶娜正在有條不紊地實施既定的擴張戰略，積極布點珠三角鄰近地區和省份，肇慶、廣西等地的分店和分校正在籌備中。

寶娜美容美體連鎖機構董事長黃冰娜坦言，直營連鎖經營模式給寶娜帶來許多好處，例如可以實現資源的優化組合，增強自身的競爭力，適應市場的發展。無論是產品銷售、企業管理還是企業品牌的做大做強都有著深遠的影響。在采取連鎖經營之前，寶娜只是一間規模一般的美容院，自從采取了連鎖模式后，寶娜成為了連鎖美容中心，發展一日千里，不斷有分店在珠三角地區開設，企業的規模擴大得越來越快，品牌效應影響越來越大，企業的銷售業績也一年比一年好，而且是穩步上升。2007年寶娜被政府認定為“廣東省著名商標”，并多次榮獲“中國十佳美容連鎖機構”、“中國十大美容連鎖機構”、“中國十大最具影響力美容連鎖機構”等稱號。

寶娜的直營連鎖模式可以分為3個階段：

第一個探索階段(1991～2002年)——在2003年以前，寶娜只在新會、江門有店，總共也是7～8間左右的規模，這個時期的寶娜致力踏實地打造自己的品牌實力，探索整店輸出的可行方式。當中遇到的問題也不少，譬如在標準化方面。因為那時候行業還沒有一個統一的標準，分店的VI視覺識別系統、管理流程和服務流程并沒有統一標準，連鎖的規模效應和管理成本優勢難以突顯。因為連鎖事業標準化的需要，期間經過寶娜全體同仁的努力探索和不斷嘗試，引入ISO9001國際標準質量管理體系并在機構內嚴格執行。

第二個階段是實現階段(2003～2010年)——2002年，寶娜成為國內首家通過ISO9001：2000國際標準質量體系認證的美容企業，為企業壯大打下基礎的同時亦為行業的規范化提供了新的道路。2003年，寶娜一切準備就緒，隨即果斷進行跨區經營，先后進軍廣州、佛山、中山、東莞等珠三角城市。單2005年，寶娜就一口氣開設了15間分店，企業規模迅速擴大，高端會員增多，企業品牌也漸為人熟知，相繼榮獲“中國十佳美容院”、“中國十佳超級美容連鎖機構”、“廣東省著名商標”等殊榮。這個階段因為發展速度太快了，人力資源系統、客戶服務系統和物流系統高負荷運作，期間也出現了一些問題，所以在2006年寶娜放慢了擴張的步伐，針對已存在的問題調整、總結、提高、完善。

第三個階段從2011年開始。近幾年，寶娜的跨區發展經過實踐的檢驗獲得了巨大的成功，并逐漸沉淀成一套具有寶娜特色的整店輸出模式，擴張的步伐也因此而逐漸加快。經過30年左右的發展，珠三角的美容市場已經十分成熟，盡管目前的發展依然很快，卻難以有更大的增長。有鑒于此，寶娜將沖出廣東，布點鄰近省份，為縱橫全國市場埋下伏筆。目前，應廣西壯族自治區政府的投資邀請，寶娜拓展團隊已完成了前期調研工作，廣西美容培訓分校已在籌備中。

早在2008年就有幾家臺灣和香港的風投公司邀約寶娜上市，雖然描繪的蛋糕很大，前途和錢途都很吸引人，但寶娜還是婉言拒絕了。黃冰娜董事長認為，上市意味著美容連鎖企業的形象提升，治理結構完善，管理制度規范，品牌核心競爭力提升還有資金流動更加頻繁和增多，總的來說就是美容連鎖企業變得強大、成熟、規范化的體現。但寶娜需要的是穩健發展，不能為了一時利益而把寶娜推向冒險的境地。上市是很多企業發展到一定規模時候的選擇，寶娜未來也很可能會上市?？涩F在美容行業中能夠上市的企業寥寥可數，像寶娜這樣只做服務而沒有自己產品線的美容連鎖機構目前還沒有能夠上市的。具有上市實力的美容企業都是一些有較長時間積累的大公司，其資金、管理、銷售、品牌等各方面都已充分發展成熟。

唯美度：練好內功，一切都不是問題

唯美度國際美容連鎖集團作為一個跨國公司，其業務在中國范圍內近年來獲得了高速、穩定的發展，并在中國專業美容市場占有領先地位。

唯美度向來以產品為拳頭，原料全從加拿大進口，與中國科學院合作科學研究室，還有近萬平方米以上、建立在深圳市內的工廠，其在產品研發、把控方面的實力可見一斑，獨創應用于抗衰老化妝品的生物科學技術更被中國政府認證為國家鼓勵發展的高科技技術。唯美度靠服務和產品兩方面，從2002年破繭而出，開始美容連鎖行業的征程，經營模式以加盟為主，打破行業直營化的模式，成功地將連鎖規模做大，給美容界帶來了新的看點和奇跡，2009年再次獲得中國特許經營協會“2009年中國特許經營連鎖120強”殊榮。經過了幾年時間的沉淀，唯美度踏入日化線，推出芭特爾芙萊品牌，靠完整的產品結構和優秀的產品質量說話，擴充專業線渠道。

唯美度國際美容連鎖集團董事長曲淇寧女士接受采訪時說：“跨區域連鎖至今仍是唯美度最重要的一環，推廣日化線是豐滿集團經營內容的一步，將品牌以不同的形式開到不同城市中去壯大自己才是目的。有了連鎖模式在廣告營銷、資源優化配置、管理靈活高效、規模效應等方面的獨特優勢，唯美度更借力打力，加快在全國連鎖的征程?！?/p>

無論是在沈陽、北京還是其他地區，唯美度都由品相主導，進駐的均是一流城市中的一流商圈。其實這是對唯美度品牌的一種提升，消費者會將唯美度列為一線品牌之一，這就是唯美度對品相的營造。對于各區域市場，唯美度從市場調查、市場定位到策劃開業，根據不同市場狀況設計區域連鎖店的密度和經營模式，建立SPA模式、設定管理工作流程、執行全國統一促銷價，策劃部資深室內設計師會進行店面設計并提供招聘指導，在裝修的同時對美容師進行培訓、派遣資深導師駐店，通過區域連鎖樣板店的運作，導入全新的品牌策劃、設計、宣傳、推廣等品牌戰略，力求適應不同區域的市場狀況，樹立有高品相的品牌形象，在區域消費者的心中形成強烈的共鳴和反響。

除此之外，唯美度不收加盟費，還投資52000元的儀器為連鎖店家開啟實時教學模式。只要你有網絡和耳麥，就能登錄唯美度集團的視頻教學熱線，學習、提問，獲得實時解答。同時各店享有手語銷售模式，照顧消費者情緒的同時進行有效的推銷。

目前風投對消費類及服務性行業的投資熱情就好比在2000年投資互聯網一樣，一有項目出現，肯定會被關注。與過去只看重互聯網、新媒體等高科技行業相比，如今VC們的觸角似乎伸得更長更深入了。隨著百麗鞋業、蒙牛、雙匯、李寧等企業的上市，VC們對傳統消費類行業的投資決心日益彰顯，美容連鎖行業亦不例外。

唯美度國際美容連鎖集團以獨特的經營管理方式、大舉擴張的企業規模、穩定增長的經濟效益不斷吸引海內外知名風險投資機構青睞，不斷接受世界一流的審批公司、財務公司、律師行對唯美度集團法律、財務、管理、產品架構和實力等各方面的考量，最后達成簽約。從2008年引進數千萬元戰略投資以來，唯美度集團又同湖南廣電總局下設的基金和國際著名投資機構英國揚子資本成功簽署數億戰略投資協議。

在未來幾年內，唯美度的銷售收入將達到人民幣數億元的規模。在這一過程中，集團將爭取吸引更多的戰略投資者進入，投入巨資用于一定數量的直營樣板店、唯美度高標準生產中心、國內頂尖科學研發中心及唯美度美容教育學院的建立，不斷完善集團經營的內容，健全集團的產業結構，最終打造頂級美容連鎖上市企業。

《財智》觀點

美容連鎖跨區域是一種趨勢，如何走出去，是很多區域連鎖一直討論的話題。近年來美容聯盟等的機構或組織的成立，說明美容終端也進入一個資源整合、互補發展的新階段，不再各地為政、諸侯分割，雖然是嘗試或者說是種新姿態，但表明整合將是未來美容連鎖發展的趨勢，不是你整合別人就是別人整合你，行業規范與龍頭企業的行程也會在不遠的將來出現。百麗與森達并購、歐萊雅并購小護士和羽西、強生并購大寶……世界是平的，在世界經濟體化浪潮中，并購會越來越多，這是物競天擇的商業過程。

數據顯示，美容業出現了兩極分化，做得好的有在香港上市的自然美、現代美容、莎莎國際、修身堂，尚沒有大陸本土專業線美容連鎖機構上市。但專已開始有許多公司規劃上市，更多的是在籌劃而不是籌備的過程中。

就美容行業而言，上市最大的目的不在于融資、爭取生產資料、擴大再生產，而在于品牌建設與規模化、集約化發展。很多成型的美容連鎖為什么不上市，并不是缺少現金流，美容是通過預售而產生現金流的，上市最主要目的是現在美容連鎖正進入一個戰國割據的時代，各品牌都只有自己的勢力范圍，很少形成全國連鎖。所以合縱連橫、力掃六合、達到一統，讓美容行業整體規范，形成品牌是目前連鎖發展的當務之急與長遠規劃。

上市意味著透明與公開，甚至有“賣企業”之說，美容院只是產業鏈中的一環，上市意味著整個鏈條都相對比較標準與規范。而且美容連鎖自身的實力有限、財務不公開、價格不透明也是制約其做大做強的瓶頸。

國家對于美容產業的認知度不高，相關法律法規都不完美，到目前都沒有出臺《連鎖法》，對于美容連鎖機構應該享受的權利與保障機制，應該遵守的規范與制度都還遠未成型，造成美容連鎖對上市的積極性不高或者說很迷茫。除了上市之外，與相關金融機構的融資是美容跨區域連鎖發展之后的另一個發展方向，百麗模式充分運用現有市場資源形成美容院規?；?、集約化，是將來的發展趨勢，也是最適合美容連鎖發展的。