渠道下沉打破終端封閉格局

變化的市場只有結果知道誰對誰贏，掌握了發展趨勢，贏的砝碼才會多一籌。即時突破封閉的市場還是伺機蓄勢待發，專營店打破封閉成為一個值得思考的問題。

當家樂福、沃爾瑪和屈臣氏將觸角深入縣城之后，三四級縣鄉市場零售業格局開始悄然變化：從以單一專營店為主的零售渠道逐步發展為兼具現代通路的多元化零售業格局，加上電子商務的滲透，原本處于封閉狀態的縣鎮市場也開始走向開放。部分本土一線知名護膚品牌在縣鎮市場零售業態多元化發展過程中，率先打破一鎮一網點的封閉格局，在越來越多的縣鎮授權兩家以上的專營店進行銷售，并且進入百貨商超等現代通路以進一步擴大銷量。

對于本土一線品牌順應變革、打破封閉格局的舉措，多數本土企業和代理商表示理解和贊同，認為這是品牌長遠發展和零售格局變化的必經階段。然而，更多的專營店主和經銷商則表示，絕大多數本土品牌尚不具備足夠影響力，太早在縣鎮專營店渠道打破封閉模式只會適得其反，自亂陣腳，走出封閉目前只能停留在概念階段。

跳出封閉的專營市場

市場說——其實，早在2008年，本土某一線知名護膚品牌在安徽省縣級以上市場就開始出現一個地區兩家以上的品牌授權專柜。僅僅過了1年，國內縣鄉專營店渠道通用的封閉銷售模式就基本被徹底打破了，一個縣城或鄉鎮出現兩家以上專營店或者商超專柜的情況更加普遍。

經營者說——作為本土品牌主流銷售渠道，專營店前景并不樂觀，雖然三四線專營店數量龐大，但是總體銷售規模卻很小。合肥人廣商貿有限公司總經理邵國棟與多數代理商觀點一致，專營店渠道是在百貨店萎縮的背景下迅速成長起來的。如今，百貨店和商超再次崛起并且不斷下沉，專營店渠道的弱勢立刻顯現出來，資本實力單薄、缺乏專業管理、客戶容量有限、欠缺名品等都制約了其發展。一線本土品牌為了擴大銷量，提升影響力，必須進入更多的專營店和現代通路，在這個過程中，“一鎮一網點”的傳統封閉模式就逐漸被打破了。

泉州市美潔化妝品公司總經理洪宏也認為，隨著本土品牌知名度和銷售規模的不斷增長，縣鄉市場專營店網點如果不能滿足品牌提升的要求，廠家和代理商肯定會選擇第二家以上的經銷商合作。三四線市場的專營店主不能閉關自守，必須清醒地認識到，本土化妝品品牌化發展必然會從專營店渠道走向商超和百貨店等現代通路，而且也必然會在一個地區開辟更多的零售網點。

早期，國內不發達的三四線市場消費者沒有太強的品牌意識，零售業態也相對單一，國產品牌針對專營店終端進行獨家專賣合作，提供大幅度促銷買贈支持，很容易占領區域市場，造成相對意義上的封閉終端銷售模式。封閉終端模式能夠有效幫助非知名品牌進入縣鎮市場，例如目前仍有欠發達縣鎮的消費者只知道自然堂而不知道資生堂。華東某一線本土護膚品企業負責人，封閉終端的營銷方式放在現在的大背景下，顯然已經落后。隨著中國城市化進程和信息化高速發展，縣鎮消費者已經通過各種信息渠道形成了品牌意識，這類消費群體更愿意相信廣告品牌而非專賣店導購的推薦；對于成熟知名品牌而言，打破原有封閉則是一個機會，縣鎮消費需求快速增長，一個專營店網點絕對不能滿足發展要求，只要是適合銷售的專營店渠道、百貨店、商超賣場或者電子商務網站，品牌都應該積極進入，這也是許多企業提出深耕三四線市場的意義所在。

破除封閉仍需時間

市場說——部分本土一線品牌在采用開放式經營模式之后，專營店之間的變相砸價行為影響了品牌的正常發展。“現在雖然不直接打折銷售，但是有些經銷商采用買兩瓶送一瓶的方式，同樣破壞了正常的價格體系。”在各種促銷活動中，盡管是贈送快過期的產品，但是還是引起了業內的不良效仿，導致很多該品牌經銷商已經因此而放棄經銷的品牌。

經營者說——縣鎮專營店的封閉被打破之后，非品牌授權的專營店網點也大量出現，然后產生沖貨和竄貨現象，這是品牌知名度提升和網點增多之后的普遍問題，沖貨和竄貨的出現從某種意義上是市場對該品牌的一種肯定，當然并不值得提倡，多數知名品牌無法從根本上杜絕沖貨問題，廠家只能盡量提升市場掌控能力，將沖貨和竄貨限制在一定范圍之內。

部分縣鄉專營店經營者表示，當本土知名品牌打破三四線專營店封閉格局之后，相反帶給很多三四線品牌發展機會。從市場實際情況來看，通常一個鄉鎮有3～6家專營店，如果每個專營店只做獨家經營的品牌，肯定可以保證各自品牌穩定回款和良性發展；但是如果兩家以上甚至所有專營店銷售同一個品牌，商家則必然不會重點推銷該品牌。此時，如果有一家差異化品牌進入其中某一家專營店，必然會使該專營店集中資源推銷獨家品牌，經過一段時間市場培育，其銷售額也極有可能超過知名品牌。因此，即使已經打破封閉的知名品牌也必須掌握一個度，究竟一個市場能夠容納多少品牌專柜是合理的，這在未來是品牌企業必須深入研究的課題，即在封閉終端和大流通模式中間找到平衡點。

業內人士認為，品牌打破三四線市場專營店封閉格局，必須滿足幾個重要條件：首先，知名度要達到家喻戶曉；其次，品牌的廣告宣傳和市場推廣要持續；第三，廠家也要有效掌控產品的市場流通。如果單一品牌全國市場銷售回款不能達到10億元，想要真正打破渠道封閉很困難，而且也會有很大的風險，絕大多數本土品牌不應該太早考慮打破縣鎮專營店渠道的封閉格局。