淺談功能對等理論視角下的廣告翻譯

摘要：廣告翻譯是譯者根據(jù)原廣告所提供的產(chǎn)品信息進(jìn)行再創(chuàng)作的過程，應(yīng)以目的論為指導(dǎo)，結(jié)合考慮文化因素的影響和中英文語言的不同特點(diǎn)，靈活運(yùn)用各種翻譯策略，實(shí)現(xiàn)譯文與原文的功能對等，以期在目的語的語境中實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯，功能對等，目的論

作者簡介：姜玫（1982-），湖南長沙人，碩士，長沙師范專科學(xué)校講師，主要研究方向：商務(wù)英語寫作。

[中圖分類號]：I206[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-19-0144-02

1、引言

廣告，顧名思義，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動，作用在于引起公眾的注意和認(rèn)識。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化的加速，廣告已經(jīng)深入我們的生活并豐富著我們的文化；越來越多的中國企業(yè)及中國產(chǎn)品已走向國際市場，越來越多的外國產(chǎn)品和企業(yè)走入中國市場，廣告翻譯就日趨重要起來，它是中國走向國際市場并接受外國產(chǎn)品及外國文化的直接途徑。

翻譯過程中翻譯質(zhì)量的好壞直接影響對外貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)交流，不恰當(dāng)?shù)奶幚肀囟〞瓜M(fèi)者對廣告及產(chǎn)品懷有戒心，給產(chǎn)品聲譽(yù)帶來不必要的損害。將廣告逐句逐段譯出的做法早已被淘汰，因?yàn)閷?shí)踐證明把意念和文字內(nèi)涵由外文照搬過來是吃力不討好的做法。歷代廣告翻譯中最膾炙人口又令客戶滿意的，都不是什么“忠于原文”的作品。其中，給中國消費(fèi)者留下深刻印象的世界各國的著名品牌產(chǎn)品如：雀巢咖啡（Nestle），雪鐵龍轎車（Citroen），萬寶路香煙（Marlboro）等等；中國的出口商品成功打開國際市場，成為馳名商標(biāo)的如：海爾（Hair），聯(lián)想（Lenovo）等等。這些成功的廣告翻譯都是從廣告所期待的社會效應(yīng)出發(fā)，對廣告的目的語文本的可接受性進(jìn)行關(guān)注，追求原文與譯文的功能對等。

2、廣告翻譯的指導(dǎo)理論

廣告用語本身所具有的獨(dú)特鮮明的語言風(fēng)格以及明確的目的性，決定了進(jìn)行廣告翻譯時(shí)要拋去形式的拘泥，結(jié)合目的語的社會文化背景考察廣告語言的語用意義。無論廣告翻譯者在實(shí)際操作中采用何種的翻譯策略，他們都是以“功能對等”為出發(fā)點(diǎn)和最終目的，盡力讓譯文讀者對所譯廣告做出商家所期望的反應(yīng)。

2、1功能對等理論

功能派翻譯理論最初出現(xiàn)在上世紀(jì)70年代的德國，它所強(qiáng)調(diào)核心正是目的語文本在目的文化中的功能。著名翻譯理論家尤金奈達(dá)（E. Nida）的功能對等理論對其具有重大的影響。奈達(dá)以譯文和譯文讀者為中心，把翻譯看成是一種跨語言、跨文化的交際活動。翻譯不再被看做是一個靜態(tài)的產(chǎn)物， 而被認(rèn)為是原語作者、譯者和目的語讀者之間的相互交際過程。

由于不同語言文化間的差異，不同文化背景的人們對同一語言信息的理解也可能不同，甚至截然相反，在母語文化中被認(rèn)為經(jīng)典的廣告要想獲得接收方的認(rèn)同卻頗具難度。根據(jù)奈達(dá)的理論，判斷一個譯文的效果不宜拘泥于所對應(yīng)的詞匯的意義、語法類別和修辭手段的對比， 而應(yīng)該是“譯文是否能在譯入語的文化背景中產(chǎn)生與原文在原語文化背景中相應(yīng)的效果”（Nida，2004：132）。另外，根據(jù)奈達(dá)的翻譯理論，只有讓譯文讀者對譯文的理解達(dá)到透徹的境地才能最終求得“功能對等”，讓譯文讀者做出與原文讀者基本一致的反應(yīng)。而廣告翻譯時(shí)更應(yīng)強(qiáng)調(diào)這一基本一致的反應(yīng)，否則同一種商品服務(wù)在使用不同語言的消費(fèi)者中會產(chǎn)生不同的理解甚至誤解。因此，譯文并不一定拘泥于原文， 而是順從讀者的文化習(xí)慣，變洋為土，以使其符合譯入語國家消費(fèi)者的口味和購買心理，達(dá)到促銷產(chǎn)品，贏得顧客，開拓市場的目的。

2、2目的論

20世紀(jì)70年代由德國功能派學(xué)者維米爾(Vermeer) 受到前人的啟發(fā)，大膽地提出了目的論“Skopos Theory”，表示譯作或翻譯行為的目的。在維米爾的目的論理論框架中，決定翻譯目的的最重要因素之一是受眾——譯文所意旨的接受者。一個譯本不可能同時(shí)滿足各種讀者對象的使用需要，特定的受眾有自己的文化背景知識、對譯文的期待以及交際需求，因此翻譯是在“譯文情景中為某種目的及目的受眾而生產(chǎn)的語篇”(Vermeer， 1987a：29)。根據(jù)“目的論”，所有翻譯必須遵循的首要法則就是“目的法則”，即結(jié)果決定方法。翻譯行為的目的有三種解釋：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊翻譯手段所要達(dá)到的目的。

廣告的目的并不只是為了提供信息，而是希望通過提供信息實(shí)現(xiàn)勸誘功能，爭取更多顧客。廣告翻譯最注重的是譯文消費(fèi)者的反應(yīng)，即效果；廣告翻譯應(yīng)遵循的首要原則是“目的原則”。應(yīng)用于廣告翻譯，就是要盡可能的實(shí)現(xiàn)廣告的功能，達(dá)到商品的營銷目的。廣告翻譯的成功關(guān)鍵在于：先弄清楚譯本給誰使用、怎樣使用，想收到怎么樣的效果。

3、廣告翻譯中應(yīng)注意的幾點(diǎn)問題

在廣告翻譯中把握好總的原則，追求“功能等效”，看似更方便了譯者的發(fā)揮；實(shí)際上，這對譯者提出了更高的要求，譯者必須具備更為全面的素質(zhì)才能成功的完成一則“等效”的廣告翻譯作品。在中英文廣告翻譯的具體操作中，以下因素是否處理得當(dāng)往往對譯文的好壞起決定性作用，特別需要引起譯者的注意及巧妙地處理。

3、1文化因素

英漢兩種語言在社會、歷史、政治和文化構(gòu)成等方面有著完全不同的背景，盡管各個國家（或民族）的文化相互影響和滲透，但一個國家（或民族）由來已久的文化也不可能完全被另一種文化所取代。這些文化屬性上的差異又使人們對同一類事物或理念有著不盡相同的理解、聯(lián)想和闡釋。在從事國際商務(wù)廣告用語的翻譯時(shí)，必須盡量做到文化信息對等，而這就要求必須對兩種語言的文化進(jìn)行對比，深入了解和掌握具體語境下的文化差異并探索有效的應(yīng)對策略。

在不同的文化背景下，廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)其目的，譯者必須熟悉譯語文化，翻譯時(shí)發(fā)揮譯語的文化優(yōu)勢，尊重和把握民族心理差異，迎合譯入語消費(fèi)者的審美情趣，轉(zhuǎn)換商品所承受的負(fù)面意義。如法國在中國最大的超市取名“家樂福”，就物化了中華民族“合家歡樂美好幸福”的愿望從而生意興隆；如“pizza”，若只譯為“披薩”，中國人不知是何意，加個“餅”字大家就知道這“披薩餅”是能吃的餅；美國著名飲料7-up其實(shí)就是普通汽水而已，但漢語譯為“七喜”卻備受中國人歡迎，因?yàn)橹袊讼矚g“喜”字……諸如此類成功的例子還有很多。反之，不熟悉他民族的文化，翻譯就會因觸及對方的禁忌而以失敗告終。漢語的“龍”(dragon) 習(xí)慣上譯成英語的“tiger”(虎)，因?yàn)樵谟⒄Z文化中，“龍”(dragon)是“兇殘的魔鬼”，是“可憎惡的象征”；美國“派克（Parker）”鋼筆(后發(fā)展為圓珠筆) 被介紹到中國的時(shí)候，被翻譯成“派克”，因?yàn)樵谥袊煽穗[含有氣派的意思，如果“Parker pen”翻譯成“啪碰”，成了挨槍子的聲音，恐怕就沒有人愿意用它了。

東西方價(jià)值觀的最大差異在于西方崇拜個人主義，東方強(qiáng)調(diào)集體主義。中國文化重群體意識，普遍做法是“隨大流”、“迷信權(quán)威”和“名人效應(yīng)”，大多數(shù)人認(rèn)為對別人有益，就會對自己有益，這就是“某產(chǎn)品人們用了都說好”、“某產(chǎn)品地球人都知道”、“be loved by all， suitable for men， women and children”等廣告語在中國大受歡迎的原因之一。但西方人會認(rèn)為這樣的廣告語沒有突出獨(dú)特性而可能對該產(chǎn)品觀望懷疑。在中國人眼中具有悠久歷史和傳統(tǒng)的東西都是有價(jià)值的好東西。因此，廣告中會經(jīng)常出現(xiàn)類似“具有悠久歷史”、“傳統(tǒng)”的文字；而西方文化更愿意接受變革，如革新的產(chǎn)品和新型服務(wù)，所以在英文廣告中可以發(fā)現(xiàn)“the latest， new， fresh” 等詞大量出現(xiàn)。還有，東方人的思維方式注重意會，西方人的思維方式則注重直觀。中國的廣告努力為消費(fèi)者營造優(yōu)美的意境，美妙的想象，而西方的廣告則以直觀的事實(shí)或科學(xué)的數(shù)據(jù)打動消費(fèi)者

3、2文字處理

美國廣告史上最著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“廣告是詞語的生涯”。廣告效果的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于向人們提供一種切中銷售要點(diǎn)的利益承諾或消費(fèi)理念，而這主要是靠語言來實(shí)現(xiàn)的。廣告語句通常都有一些共同的特點(diǎn)， 如語言上引人入勝， 說服力強(qiáng)。 修辭手段的運(yùn)用別具一格， 如語意雙關(guān)、文字游戲等， 使人感到幽默中見智慧， 平淡中顯新奇。廣告語句在形式上也極具鮮明特色， 或行文工整、對仗押韻，或節(jié)奏感強(qiáng)， 朗朗上口， 以求收到經(jīng)久不忘的效果。因此廣告翻譯不僅是一個語義對等問題， 更是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造過程。有很多成功的例子體現(xiàn)了譯者在文字運(yùn)用上的智慧。比如，“要想皮膚好，早晚用大寶”是一句國產(chǎn)護(hù)膚品的廣告詞，其中的“好”和“寶” 押同韻，譯者將其翻成“Applying Dabao morning and night， it makes your skin a real delight.”，這不僅很好地傳達(dá)了信息，也從英文上實(shí)現(xiàn)了押韻；建設(shè)銀行的房貸廣告也被業(yè)界堪為經(jīng)典，其中文原文為：要買房，到建行。其英文版本為：Wanna a house of your own? Buy one with our loan. 其英文版本不僅意義與原文貼切，押韻更是處理巧妙。

4、結(jié)語

廣告翻譯，嚴(yán)格來說，不是翻譯，而是演繹，是一種因?yàn)閷?shí)際需要而對原信息進(jìn)行相應(yīng)加工的傳達(dá)方法，與文學(xué)翻譯一類嚴(yán)守作者本意，力求信實(shí)神似的方法絕對不同。廣告翻譯是一種再創(chuàng)造的過程，譯者應(yīng)盡量挖掘產(chǎn)品表征與目的語文化上的共同特征，使譯文更符合目的語的習(xí)慣，易于讀者接受。在目的論的指導(dǎo)下，譯者應(yīng)靈活運(yùn)用直譯、意譯、改譯（增譯、刪譯、套譯）等翻譯策略，并要注意避開目的語文化的禁忌，注意不同語言在音韻節(jié)奏、詞形、句形、修辭、語音等方面形式上的不同特點(diǎn)，翻譯出形神兼?zhèn)洌哂行蕾p價(jià)值和市場效益的商業(yè)廣告來。

參考文獻(xiàn)：

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