淺談招貼廣告的版面構成

摘要：本文闡述了版面構成的淵源及在平面設計領域的重要作用，并重點介紹了招貼廣告中版面構成的創(chuàng)意構思。

關鍵詞：版面構成；招貼廣告；創(chuàng)意構思

作者簡介：孫丹丹（1978，9-23），長春，講師，主要研究平面設計。

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-19-0113-02

科學技術的突飛猛進，推進了廣告業(yè)的飛速發(fā)展，招貼廣告更以其獨特形式和魅力存在并發(fā)展著，在經歷了百年興衰的歷程之后，招貼已變得更加成熟和充滿活力。伴隨著生活節(jié)奏的加快、人們視覺習慣的改變，要求設計師更新觀念，重視版面設計，吸收國外現代設計思潮，改變常規(guī)的設計思路，探索獨辟蹊徑的版面構成。

版面構成可以理解為，在有限的版面空間里，將版面構成要素文字、圖形、線條、顏色根據需要進行組合排列，運用造型要素及形式原理，把構思與計劃以視覺形式表達出來，是平面設計的重要組成部分，被廣泛地應用到報紙廣告、招貼廣告、書籍裝幀、包裝裝潢、直郵廣告、企業(yè)形象VI和網頁等所有的平面設計領域。版面構成是技術與藝術的高度統一體， 而信息傳達之道靠的就是設計的藝術，招貼廣告作為人們接觸最廣泛的視覺傳達表現形式，其版面構成更是起著至關重要的作用。

一、版面構成的淵源

版面構成的淵源應追溯到20世紀初歐洲的兩位大師莫里斯和李捷斯基，其作品各具特色、經久不衰，前者彰顯了古典主義風格，后者則容入構成主義，開創(chuàng)了現代版面構成的先河。緊隨其后，德國人約翰·契肖德在構成主義的基礎上使之向前發(fā)展為新客觀主義，其設計原則脫離傳統、追求版面設計不對稱。此外，1919年，德國人格雷佩斯創(chuàng)立的國立魏瑪包豪斯設計學院也是不容忽視的重大創(chuàng)舉。它是現代設計的先驅和搖籃，開創(chuàng)了現代設計的新紀元。瑞士人厄斯特凱勒創(chuàng)作的功能性字體廣告，為版面構成開創(chuàng)了嶄新的表現形式和手段。版面構成還深受現代繪畫的影響，代表人是荷蘭風格大師蒙特里安和俄國人康定斯基。除了上述主要流派之外，還有表現主義、未來主義、超現實主義和達達主義等繪畫流派，也同時給版面構成帶來無限沖擊，并推動著現代版面藝術的發(fā)展。其共同特點是不再依據自然的形象，而是在抽象的視覺要素中去發(fā)掘和創(chuàng)造，這對于我們今天研究現代版面藝術的形成、設計風格和各種流派，以及發(fā)展趨勢都起著極其重要的作用。

二、招貼廣告版面構成的創(chuàng)意構思

招貼廣告作為一種瞬間藝術，要求創(chuàng)意新穎獨特，版面構成獨具匠心、訴求重點明確、主題突出，并具有深刻的內涵。以下總結幾點關于招貼廣告的版面構成形式供讀者參考。

1、點、線、面構成的魅力

在版式設計中，抽象裝飾性點、線、面的應用較多。它們本身一般來說不表現具體的內容，也無象征含義，但結合文字與圖形的巧妙應用，可幫助我們設計出不同感覺的版式來。如小標題文字前加裝飾性的圓點或方點，可起強調小標題文字與吸引視線的作用。不同造型、粗細線條的應用，可起分割畫面空間的作用，強調重點文字的作用，裝飾圖片的作用和引導視線的作用等。幾何形實心面可起襯托文字與圖形的作用，分割畫面與裝飾畫面的作用等。幾何形空心面與圖組合，其在圖外時起裝飾性外框的襯托作用，若在圖內時可起強調局部形象的作用；若給標題文字加線框，其效果是給予了標題文字特定形狀與大小的背景空間，起到使標題文字醒目的作用。

在招貼設計中，只有造就獨特的圖形形式，才能使作品達到與眾不同的視覺效果，圖形語言主要從色、形、空間的個性化構成關系等方面組織，利用空白、密集、錯位、材質轉換、強調光影等處理方法，可以產生強烈的視覺效果和形式美感。在設計中，各種圖形形象都可歸結為點、線、面，一個字母、一個圖形可以理解為一個點；一行文字、一列形象可以理解為一條線；大的圖形、文字與一片空白則可以理解為一個面。瑞士設計大師尼古拉斯的作品《死亡之樹》，就是運用了點、線、面組合的版式構成，夸張的手法恰當地表現出招貼的主題，版面構成形式雖然簡單表現出的內容卻十分深刻，發(fā)人深省，令人過目難忘。

2、版面構成的趣味性與獨創(chuàng)性

版面構成中的趣味性，主要是指形式美的意境。這是一種活潑性的版面視覺語言。如果版面本無多少精彩的內容，就要靠制造趣味取勝，這也是在構思中調動了藝術手段所起的作用。版面充滿趣味性，使傳媒信息如虎添翼，起到了畫龍點睛的傳神功力，從而更吸引人、打動人。趣味性可采用寓言、幽默和抒情等表現手法來獲得。精彩的形象廣告與公益廣告親切自然，它們扎根于人們的意識中，觸及人們的靈魂，使人們久久不能忘懷。無論廣告創(chuàng)意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用，還是設計靈感的顯現，都離不開挖掘創(chuàng)意潛能的實踐。創(chuàng)新思維在表達方式上著眼于個體，通過個體特殊的形象來反映事物的共性。因此，廣告作品要具有獨創(chuàng)性，就必須力求從不同的側面、從相異個體，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客觀的本質與規(guī)律。獨創(chuàng)性原則實質上是突出個性化特征的原則。鮮明的個性，是版面構成的創(chuàng)意靈魂。試想，一個版面多是單一化與概念化的大同小異，人云亦云，可想而知，它的記憶度有多少？更談不上出奇制勝。因此，要敢于思考，敢于別出心裁，敢于獨樹一幟，在版面構成中多一點個性而少一些共性，多一點獨創(chuàng)性而少一點一般性，才能贏得消費者的青睞。

3、“計白當黑”空間虛實

"中國傳統繪畫理論中有“計白當黑”這一說法。在版式中，為了強調主體，也可隨意將其他部分削弱為虛，甚至以留白來襯托主體的實。所以，留白是版面“虛”處理中一種特殊的手法。版面中的虛實關系以虛襯實，實由虛托這種關系已成為版面設計中的常見手法。按照一般的視覺規(guī)律，讀者一般將興趣投入到文字和圖片上，從美學的意義上講，留白與文字和圖片具有同等重要的意義。沒有空白就難以很好的表現文字和圖片。版面設計形式的法則乃是創(chuàng)造畫面美感的主要手法，所有形式原則在表面上具有不同的特點和作用，但在實際應用上都是相關而共同為用的。在上述法則中，從變異與秩序中可求取整體與完美的組織，從對稱與均衡中可求取穩(wěn)定因素，在節(jié)奏與韻律里，則可產生音樂感和情調。同時，對比產生強調效應，和諧是統一整體的要素，而留白則使版面獲得莊重和空間感。

如果說瞬間刺激是招貼廣告的宗旨，創(chuàng)意精深是其靈魂，戲劇性情節(jié)是其特色，那么，版式構成則是涵蓋全面的整體視覺形象。除了善于運用造型要素，形式原理，視覺流程之處，更重要的是創(chuàng)意的獨特形式，達到使觀眾過目不忘，并津津樂道的效果。現代版式構成發(fā)展的趨勢必然是完美的創(chuàng)意、突出的個性、情感的側重和追求多維空間，四者共有的統一體。包裝裝潢、書籍裝幀、POP廣告、直郵廣告以及網絡廣告等等廣告形式中，版面形式各種各樣，都起著形式不同但目的相同的作用。版面形式的發(fā)展和延伸必將隨時地且無形的提高著人們的藝術修養(yǎng)和審美情趣。

參考文獻：

1、王汀，《版面構成》，廣東人民出版社，2000。

2、楊敏、楊弈，《版式設計》，西南師范大學出版社，1998。

3、余雁，《平面廣告創(chuàng)意設計》，福建美術出版社，2005。

4、席躍良，《平面版式設計》，清華大學出版社，2007。