新媒體背景下輿論引導的特征與策略

隨著數字技術的迅猛發展，新媒體時代的媒體呈現出了多樣性和多層次性，形成了輿論及流通渠道的多層次、多元化特點。新媒體催生新輿情，也對輿論引導和控制提出了新的挑戰。

烏魯木齊“7·5”事件發生后，在中央工作組和新疆維吾爾自治區黨委的領導下，自治區黨委宣傳部、外宣辦與中央工作組密切配合，迅速啟動輿論引導工作應急預案，經過分析和研判，在事發當天第一時間向媒體發布權威準確信息，及時成立“7·5”事件新聞中心。自治區新聞中心工作人員由自治區黨委宣傳部、外宣辦、外辦、政法委、公安廳、安全廳、通信管理局、烏魯木齊市等有關部門工作人員組成，下設境外媒體接待組、國內媒體接待組、外聯組、采訪協調組等。在國家和自治區領導指揮下，新疆維吾爾自治區黨委外宣辦組織協調各方力量，緊密配合，連續堅守工作崗位。針對爆炸、投毒、決堤、縱火、恐怖襲擊、個人極端暴力犯罪等不同類型、不同性質的事件，特別是中心城區發生的各類事件，制定輿論引導應急處置預案。針對不同時期、不同節點制定不同的輿論引導和境外媒體服務與管理應急預案。

一是要樹立事件處置與輿論引導聯動的理念。輿論引導必須與事件處置工作同步安排，同步推進，相互配合。就輿論引導本身而言，要在尊重傳播規律的前提下積極行動，有所作為。

二是要變“控制”為“疏通和引導”。如今，互聯網全球開放、傳播迅捷、海量信息、匿名登陸、互動交流，極大地改變了以往信息傳播的格局。媒介不再是由少數人控制的稀缺資源，人們只要打開電腦登錄互聯網，就可以自由而又迅速地把自己的言論觀點傳播出去，從根本上更新了傳統媒體傳播中“媒介把關人”、“輿論控制”等諸多概念的內涵。在這種現狀下，“控制”輿論不如因勢利導地“疏通”輿論和“引導”輿論。

三是要從“被動式”傳播理念轉向“主動型”傳播理念。從“7·5”事件新疆維吾爾自治區成熟而迅速的反應，以及對國外媒體開放的程度和各個傳播渠道信息公開的透明度來看，中國政府與媒體已在實踐中逐漸掌握了輿論引導的主動權。總結經驗，數字技術下處理突發事件時應化“被動”為“主動”：媒體應及時公布事實真相，政府應盡早對事情本身定性，媒體通過對事件定性的報道在國際輿論中搶先設置議程，贏得話語生產的導向先機和主動定義權；在新聞報道中信息公開透明，主動讓媒體進入現場采訪，有利于獲得國際輿論的支持和理解。

一是要構建高效的應急新聞機制。要加快建設覆蓋各層級的應急新聞機制，實現與國家有關應急政策法規配套銜接，形成新聞媒體快速反應、政府職能部門積極處置的運轉高效的系統，使得無論何時、何地發生何種情況，都能迅速發布權威信息、有序開展宣傳報道、有效占領輿論制高點。

二是要強化監察評估，構建輿情問責機制。按照國家出臺的《突發事件應對法》、《政府信息公開條例》等法律規定，一旦發生突發事件，事發地黨委政府即成為處置突發事件的責任主體，事發地黨委政府主要負責人即成為信息公開的第一責任人；事發地黨委政府在處置突發事件的同時必須做好信息公開工作，要將突發事件的處置工作與信息公開工作一起部署、—起實施、一起督辦、一起落實。有關單位和人員報送、報告突發事件信息，應當做到及時、客觀、真實，不得遲報、謊報、瞞報、漏報。但是目前還沒有對遲報、謊報、瞞報、漏報行為的處罰規定。

三是要加強網絡媒體建設，改進以傳統主流媒體為主體的信息公開發布機制。在網絡輿論的控制和引導上，應建立互聯網輿情匯集與分析機制。建立信息公開發布機制，保持信息公開通暢。一方面，要做大、做活、做強重點媒體網站論壇，建設好令網民信賴的網絡論壇主陣地。另一方面，注意培養和發揮網絡“意見領袖”的作用，使熱點和敏感問題在論壇交流中求得理解，在溝通中取得共識，在討論中凝聚人心。對于論壇上偏離基本新聞事實和主流輿論的跟帖應及時進行評論和反評論，對極端錯誤的跟帖應及時刪除，使新聞跟帖在多樣中求共識，在多元碰撞中走近真實。要掌握輿論的話語權，就應當時刻監測輿情，準確進行輿情分析和判斷，及時回應與疏導網上言論，化解輿論危機，掌握輿論引導的主動權。

四是要構建網絡媒體與傳統媒體、“主流媒體”與“民間媒體”、區內媒體與區外媒體信息發布的聯動機制。媒介渠道中的輿論信息分為主流輿論信息(或稱官方輿論信息)與民間輿論信息。

在新媒體時代，主流輿論信息在傳統媒體之外，擁有了新的表達空間，這就是民間輿論話語空間的形成。新聞媒介首先要注意了解和掌握人民群眾的心理需求與生活要求，要善于根據他們的呼聲、愿望和要求設置輿論話題，引導社會輿論。同時又要注意了解和掌握黨和政府的決策意圖和工作部署，要善于根據黨和政府的工作需要設置輿論話題，引導社會輿論。

這種聯動發布的機制體現了主流媒體和民間媒體的互動和優勢互補，實現了信息的全方位整合，既體現了民間媒體的即時性和全面性，又強化了主流媒體的權威性和公信力。

一是提供優質的信息內容，爭奪輿論制高點。即通過提供特定的信息內容，來爭奪受眾的注意力，影響受眾的態度和行為，贏取受眾的認同和支持，從而形成于己有利的輿論環境。

在網絡傳播、全球傳播背景下參與輿論制高點爭奪，對信息內容提出了更高的標準，要求信息內容具有很強的吸引力、親和力，能滿足國內外受眾全方位、多層次的需求。

二是根據不同受眾特點變革輿論引導的內容與方式。對于不同的受眾，媒體信息傳播的內容和輿論引導的方式應當有所差別。比如對文化程度較低的人，就需要詳細而有序地對其解讀提供信息，并進一步發揮這類受眾所認可的“意見領袖”的作用，使傳播效果更為理想。但也要注意盡可能簡化“意見領袖”的信息傳達環節，防止在多極傳播中發生變形；而對于文化程度較高的人，他們對信息本身具有一定的解讀能力，媒介就要著力于盡可能提供全面、深入的信息，同時在對信息的解讀上，盡可能采用兩面說理的方式，讓此類受眾對多元信息進行判斷和選擇，這樣可能會比單面說理方式更具有說服力。

三是發揮新媒體的積極作用緊跟民間輿論熱點。新媒體要充分發揮其反映輿情、表達輿論的作用，為公眾提供“發聲”的平臺，為民間話語和官方話語之間的博弈提供了可能。而借助于新媒體，公眾正成為傳播格局中正在崛起的新生力量。近年來一些突發事件已經向我們展示了新媒介在形成公共輿論和組織社會運動方面的強大力量。

當突發事件發生時，新媒體不僅僅只滿足于發現新聞線索，報道新聞事件，還通過營造一種輿論氛圍，為促成問題的解決匯聚一種建設性力量，與政府、傳統媒體形成良性互動，推動事件朝著可預期的方向發展，最終不僅成功地化解危機，同時還成功地把危機轉化成為推動社會進步的良好契機。

四是良性輿論環境和媒介生態環境的長期構建。突發事件中，媒體在危機應急處理中要及時反應促成正確的輿論引導，但想要受眾在事件的始末全都認同媒體的輿論方向，平時在受眾之間建立相互信賴的感受尤為重要。

中國媒體應在國內構建一種常態的良好輿論環境，與受眾在諸多層面的意識和觀念上形成某種默契，對突發性事件中的媒體輿論引導意義重大。比如，加強媒體和政府自身的公信力建設就是一種建構國內良性輿論環境的有效舉措。在“7·5”事件的輿論引導中，我國政府和媒體在受眾心目中塑造起了權威和負責任的形象。

五是“及時、準確、客觀、全面”地做好突發事件新聞發布工作。在新聞發布前必須做好以下準備工作：一要確定內容和主題；二要確定發布的形式；三要收集研判輿情；四要準備發布的材料；五要確定發布的范圍；六要注意會場的準備及場地的安排。發布的內容要實，要有新聞性，切忌空話、套話。

六是要隨時了解、反映、掌握輿情，做好應對控制和引導輿論。總體來看，突發事件影響大、傳播快，輿論引導正確有利于化解矛盾、平息事態，否則將帶來極為不利的被動局面。凡適合公開報道的，必須堅持及時、準確、客觀、全面的報道原則和相關規定，切實提高預警能力和快速反應能力，把對突發事件的輿論引導好、處置好。

責編：賀瀟瀟