我國傳媒應(yīng)對媒介融合的策略

編者按：由國務(wù)院新聞辦公室主辦、中國外文局和外文局對外傳播研究中心承辦的全國第二屆對外傳播理論研討會，2011年10月27－28日在南京召開。為了配合此次研討會，本期《對外傳播》圍繞研討會主題“世界新格局與中國國際傳播：問題與對策”，選擇了部分論文予以刊登。由于篇幅所限，本刊做了刪節(jié)。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒體發(fā)展不容忽視的趨勢，將給傳媒業(yè)帶來系列巨大變革。我國傳媒應(yīng)該抓住有利契機(jī)，采取切實措施，緊跟媒介融合的步伐，更好地迎接媒介融合時代的到來。

媒介融合的深入發(fā)展，意味著媒介之間將開展跨媒體、跨地區(qū)融合，以及媒介產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)的多元化融合。然而，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)行的管理體制機(jī)制，是計劃經(jīng)濟(jì)時代形成的，發(fā)揮過很積極的作用，卻遠(yuǎn)不能適應(yīng)媒介融合的發(fā)展要求。在現(xiàn)行媒體格局的情況下，媒介融合需要的多媒體平臺往往搭建不起來，至多成為報紙加網(wǎng)絡(luò)或電視加網(wǎng)絡(luò)的簡單模式，這就抑制了我國新聞媒介融合向縱深化和多樣化的嘗試和發(fā)展。此外，我國的媒介產(chǎn)業(yè)是在事業(yè)單位性質(zhì)不變的前提下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，因此，我國媒介融合形成的媒體集團(tuán)，是行政力量推動和主導(dǎo)的，而不是市場力量作用的結(jié)果。由于歷史的原因，我國媒體目前依然存在著條塊分割、重復(fù)建設(shè)、實力分散、競爭無序等問題，存在部門、行業(yè)利益以及地方利益的障礙，我國媒介融合這種行政聯(lián)姻的方式，并不能夠做到資源的優(yōu)化配置，不能夠有效地形成傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。當(dāng)前，我國媒體已進(jìn)入體制轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，推動其全面增強(qiáng)綜合實力和核心競爭力，必須加快管理體制和運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新。2009年，重點媒體已經(jīng)開始按照中央要求，整合功能重復(fù)、力量分散的媒體資源，提高資源使用效率，形成優(yōu)勢集中、功能互補(bǔ)的廣播電視傳播格局，實現(xiàn)集約化、科學(xué)化運(yùn)營，推進(jìn)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和職能的改革調(diào)整，形成主業(yè)突出、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、職能明確、協(xié)調(diào)有序的運(yùn)行機(jī)制，建立怏捷高效的信息采集、加工制作、傳輸發(fā)布的組織架構(gòu)，優(yōu)化新聞信息產(chǎn)品生產(chǎn)流程，優(yōu)化傳播資源分配，發(fā)揮市場在資源分配中的積極作用，提高資源使用效率。

隨著媒介融合步伐的加快，主導(dǎo)新聞信息市場格局的主要媒介，正由傳統(tǒng)媒介向傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)移，傳媒集團(tuán)在實施輿論總體戰(zhàn)略與市場力量的雙重推動下即將出現(xiàn)。一體化利用多種傳播手段，以細(xì)分了的市場需求為核心進(jìn)行資源重組、結(jié)構(gòu)重組，從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營產(chǎn)品線或產(chǎn)品群(如頻道、產(chǎn)品線、報紙)等，將成為傳媒集團(tuán)的共同選擇。應(yīng)當(dāng)看到，今后主導(dǎo)中國新聞信息市場格局的不再是一個個獨立的報社、廣播電臺、電視臺，而是傳媒集團(tuán)。在可以預(yù)見的將來，是傳媒集團(tuán)從總體上影響新聞信息市場格局。正因如此，中央在我國重點媒體國際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃中提出，要爭取在報刊、通訊社、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域建成若干具有國際影響力的傳媒集團(tuán)，構(gòu)建覆蓋廣泛、信息豐富、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代國際傳播體系，形成與我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平和國際地位相稱的媒體國際傳播能力。因此，國際傳播媒體不能走分散用兵、撒網(wǎng)式發(fā)展的路子，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮體制優(yōu)勢，集中優(yōu)勢資源和主要精力，打造國際傳播旗艦，通過一個或幾個具有重要國際影響的媒體向世界傳遞中國的聲音，以更好地適應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢。

隨著媒介融合程度的加深，一些學(xué)者提出“全媒體”概念，全媒體指通過報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外媒體等多種形式，集合圖、文、聲、光、電等，全方位進(jìn)行信息傳播。全媒體是媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，意味著傳播管道、內(nèi)容、接收終端等全方位的融合。全媒體要求對整個業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造，意味著媒介融合逐漸從業(yè)務(wù)操作層面走向組織結(jié)構(gòu)層面。傳媒業(yè)務(wù)流程的再造，要求媒介組織結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)調(diào)整?！傲鞒淘僭臁本褪菍ζ髽I(yè)原有的工作流程進(jìn)行全面的再造，以適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境的變化，適應(yīng)顧客的變化，謀求企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作、管理有更高的效率，節(jié)約更多的成本，使產(chǎn)品或服務(wù)更能取得顧客的認(rèn)可。因此，在加快推進(jìn)媒介融合過程中，要著力搭建全媒體的數(shù)字化平臺，通過平臺實現(xiàn)新聞資源在不同媒介間的共享、整合，實現(xiàn)新聞資源價值最大化。同時，根據(jù)受眾市場細(xì)分的需要、全媒體數(shù)字化平臺的要求，對其所屬媒體進(jìn)行優(yōu)化、重組，根據(jù)其定位和傳播方式進(jìn)行調(diào)整，在組織層面給予保障。此外，集團(tuán)內(nèi)部各媒體編輯部，也要根據(jù)全媒體數(shù)字化平臺的任務(wù)和要求，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。國內(nèi)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索中，一些先行者在搭建數(shù)字化平臺的同時，對集團(tuán)內(nèi)媒體的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，更好地適應(yīng)了全媒體傳播的管道分布和市場占有。

綜觀我國主流國際傳播媒體，都已初步實現(xiàn)了由單一媒體向綜合媒體的轉(zhuǎn)變，綜合采用多種傳播手段開展國際傳播。適應(yīng)傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢，樹立戰(zhàn)略眼光，培養(yǎng)適合傳媒業(yè)未來發(fā)展的全媒體復(fù)合型人才，成為傳媒的重中之重。

關(guān)于復(fù)合型人才，有學(xué)者認(rèn)為，“復(fù)合型”人才主要有三層含義：一是立體性，即既有深厚的人文功底、扎實的傳播理論基礎(chǔ)，又具有現(xiàn)代傳播技能；二是高能性，即集采編與制作于一身，一人抵幾人用；三是多面性，即新聞與傳播的“十八般武藝”，樣樣都會，一專多能。近幾年流行的“全能記者”、“背囊記者”都是媒體急需的復(fù)合型人才。這種“全能”不只是懂得技術(shù)的運(yùn)用，還包括不同形態(tài)的傳播特點與理念，包括知識面的復(fù)合。這些思路較為貼近我國新聞傳播業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實。

我國媒體對全媒體型新聞人才的關(guān)注和需求，正在不斷增強(qiáng)，這從越來越多的傳統(tǒng)媒體紛紛改制并和新媒體“聯(lián)姻”，以及為記者改換技術(shù)裝備，增添新的“武器”如攝像機(jī)、3G手機(jī)等，就可以得到證明。一些走在改革前沿的媒體，已經(jīng)成立了“全媒體新聞中心”，將轄下所有媒體的記者聚集在同一個新聞采集平臺上。他們不僅要做傳統(tǒng)的廣播、電視、文字報導(dǎo)和圖片攝影，還要同時為報社的網(wǎng)站、手機(jī)報、電子顯示屏等提供多種媒體形態(tài)的新聞。新華社提出“全媒體業(yè)態(tài)”的目標(biāo)后，也要求各分社記者同時采集文字、圖片和音視頻新聞。全媒體復(fù)合型人才的最大特點，就是掌握了多媒體采制和傳播的技能，能夠同時承擔(dān)文字、圖片、音頻、視頻等報導(dǎo)任務(wù)，為多種不同媒體提供新聞作品。新聞工作者從“單媒體型”轉(zhuǎn)向“全媒體型”，是媒介融合發(fā)展的客觀需要。應(yīng)加快培養(yǎng)和打造全媒體、復(fù)合型記者的步伐，盡快造就一支既有單兵作戰(zhàn)能力，又能在大型采訪報導(dǎo)中集團(tuán)作戰(zhàn)的記者隊伍，使其熟悉各種媒體形式采訪報導(dǎo)，熟悉各種媒介外在表現(xiàn)形式，對于一個新聞事件，能夠調(diào)配人力、資源，確保采制過程各環(huán)節(jié)配合緊密，環(huán)環(huán)相扣。媒體的各駐外機(jī)構(gòu)之間應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，在重大國際報導(dǎo)中實現(xiàn)采編力量、新聞信息、傳輸管道、技術(shù)設(shè)備等的資源共享。在媒介融合背景下，提高新聞信息采集效率，提高人才適應(yīng)性，新聞從業(yè)者應(yīng)具有全媒體工作能力。他們需要具備筆記本電腦、照相機(jī)、攝像機(jī)以及傳輸設(shè)備等硬件的操作技術(shù)，更需要了解所有傳播媒介的傳播規(guī)律與特點，形成跨媒體新聞思想與多媒體操作能力。全媒體新聞人才擁有的，不僅是硬件操作能力，更是全媒體的內(nèi)容采寫與創(chuàng)造能力，全面豐富的媒體知識與傳播理論基礎(chǔ)，讓全媒體新聞人才更具有可塑性與創(chuàng)造性，成為媒介融合時代炙手可熱的爭奪焦點。

責(zé)編：吳奇志