我國傳媒應對媒介融合的策略

編者按：由國務院新聞辦公室主辦、中國外文局和外文局對外傳播研究中心承辦的全國第二屆對外傳播理論研討會，2011年10月27－28日在南京召開。為了配合此次研討會，本期《對外傳播》圍繞研討會主題“世界新格局與中國國際傳播：問題與對策”，選擇了部分論文予以刊登。由于篇幅所限，本刊做了刪節(jié)。

隨著信息技術的發(fā)展，媒介融合已經成為當今媒體發(fā)展不容忽視的趨勢，將給傳媒業(yè)帶來系列巨大變革。我國傳媒應該抓住有利契機，采取切實措施，緊跟媒介融合的步伐，更好地迎接媒介融合時代的到來。

媒介融合的深入發(fā)展，意味著媒介之間將開展跨媒體、跨地區(qū)融合，以及媒介產業(yè)和其他產業(yè)的跨行業(yè)的多元化融合。然而，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)行的管理體制機制，是計劃經濟時代形成的，發(fā)揮過很積極的作用，卻遠不能適應媒介融合的發(fā)展要求。在現(xiàn)行媒體格局的情況下，媒介融合需要的多媒體平臺往往搭建不起來，至多成為報紙加網絡或電視加網絡的簡單模式，這就抑制了我國新聞媒介融合向縱深化和多樣化的嘗試和發(fā)展。此外，我國的媒介產業(yè)是在事業(yè)單位性質不變的前提下進行產業(yè)化經營，因此，我國媒介融合形成的媒體集團，是行政力量推動和主導的，而不是市場力量作用的結果。由于歷史的原因，我國媒體目前依然存在著條塊分割、重復建設、實力分散、競爭無序等問題，存在部門、行業(yè)利益以及地方利益的障礙，我國媒介融合這種行政聯(lián)姻的方式，并不能夠做到資源的優(yōu)化配置，不能夠有效地形成傳媒產業(yè)的規(guī)模經濟和范圍經濟效應。當前，我國媒體已進入體制轉型、結構調整的關鍵時期，推動其全面增強綜合實力和核心競爭力，必須加快管理體制和運行機制的創(chuàng)新。2009年，重點媒體已經開始按照中央要求，整合功能重復、力量分散的媒體資源，提高資源使用效率，形成優(yōu)勢集中、功能互補的廣播電視傳播格局，實現(xiàn)集約化、科學化運營，推進內設機構和職能的改革調整，形成主業(yè)突出、結構優(yōu)化、職能明確、協(xié)調有序的運行機制，建立怏捷高效的信息采集、加工制作、傳輸發(fā)布的組織架構，優(yōu)化新聞信息產品生產流程，優(yōu)化傳播資源配置，發(fā)揮市場在資源配置中的積極作用，提高資源使用效率。

隨著媒介融合步伐的加快，主導新聞信息市場格局的主要媒介，正由傳統(tǒng)媒介向傳媒集團轉移，傳媒集團在實施輿論總體戰(zhàn)略與市場力量的雙重推動下即將出現(xiàn)。一體化利用多種傳播手段，以細分了的市場需求為核心進行資源重組、結構重組，從經營產品轉向經營產品線或產品群(如頻道、產品線、報紙)等，將成為傳媒集團的共同選擇。應當看到，今后主導中國新聞信息市場格局的不再是一個個獨立的報社、廣播電臺、電視臺，而是傳媒集團。在可以預見的將來，是傳媒集團從總體上影響新聞信息市場格局。正因如此，中央在我國重點媒體國際傳播能力建設總體規(guī)劃中提出，要爭取在報刊、通訊社、廣播電視和互聯(lián)網等領域建成若干具有國際影響力的傳媒集團，構建覆蓋廣泛、信息豐富、技術先進的現(xiàn)代國際傳播體系，形成與我國經濟社會發(fā)展水平和國際地位相稱的媒體國際傳播能力。因此，國際傳播媒體不能走分散用兵、撒網式發(fā)展的路子，應當發(fā)揮體制優(yōu)勢，集中優(yōu)勢資源和主要精力，打造國際傳播旗艦，通過一個或幾個具有重要國際影響的媒體向世界傳遞中國的聲音，以更好地適應媒介融合的發(fā)展趨勢。

隨著媒介融合程度的加深，一些學者提出“全媒體”概念，全媒體指通過報紙、廣播、電視、網絡、手機、戶外媒體等多種形式，集合圖、文、聲、光、電等，全方位進行信息傳播。全媒體是媒介融合的進一步發(fā)展，意味著傳播渠道、內容、接收終端等全方位的融合。全媒體要求對整個業(yè)務流程進行再造，意味著媒介融合逐漸從業(yè)務操作層面走向組織結構層面。傳媒業(yè)務流程的再造，要求媒介組織結構做出相應調整。“流程再造”就是對企業(yè)原有的工作流程進行全面的再造，以適應企業(yè)外部環(huán)境的變化，適應顧客的變化，謀求企業(yè)生產運作、管理有更高的效率，節(jié)約更多的成本，使產品或服務更能取得顧客的認可。因此，在加快推進媒介融合過程中，要著力搭建全媒體的數(shù)字化平臺，通過平臺實現(xiàn)新聞資源在不同媒介間的共享、整合，實現(xiàn)新聞資源價值最大化。同時，根據受眾市場細分的需要、全媒體數(shù)字化平臺的要求，對其所屬媒體進行優(yōu)化、重組，根據其定位和傳播方式進行調整，在組織層面給予保障。此外，集團內部各媒體編輯部，也要根據全媒體數(shù)字化平臺的任務和要求，進行組織結構的調整和優(yōu)化。國內媒體數(shù)字化轉型探索中，一些先行者在搭建數(shù)字化平臺的同時，對集團內媒體的組織結構進行了相應的調整，更好地適應了全媒體傳播的渠道分布和市場占有。

綜觀我國主流國際傳播媒體，都已初步實現(xiàn)了由單一媒體向綜合媒體的轉變，綜合采用多種傳播手段開展國際傳播。適應傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢，樹立戰(zhàn)略眼光，培養(yǎng)適合傳媒業(yè)未來發(fā)展的全媒體復合型人才，成為傳媒的重中之重。

關于復合型人才，有學者認為，“復合型”人才主要有三層含義：一是立體性，即既有深厚的人文功底、扎實的傳播理論基礎，又具有現(xiàn)代傳播技能；二是高能性，即集采編與制作于一身，一人抵幾人用；三是多面性，即新聞與傳播的“十八般武藝”，樣樣都會，一專多能。近幾年流行的“全能記者”、“背囊記者”都是媒體急需的復合型人才。這種“全能”不只是懂得技術的運用，還包括不同形態(tài)的傳播特點與理念，包括知識面的復合。這些思路較為貼近我國新聞傳播業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實。

我國媒體對全媒體型新聞人才的關注和需求，正在不斷增強，這從越來越多的傳統(tǒng)媒體紛紛改制并和新媒體“聯(lián)姻”，以及為記者改換技術裝備，增添新的“武器”如攝像機、3G手機等，就可以得到證明。一些走在改革前沿的媒體，已經成立了“全媒體新聞中心”，將轄下所有媒體的記者聚集在同一個新聞采集平臺上。他們不僅要做傳統(tǒng)的廣播、電視、文字報道和圖片攝影，還要同時為報社的網站、手機報、電子顯示屏等提供多種媒體形態(tài)的新聞。新華社提出“全媒體業(yè)態(tài)”的目標后，也要求各分社記者同時采集文字、圖片和音視頻新聞。全媒體復合型人才的最大特點，就是掌握了多媒體采制和傳播的技能，能夠同時承擔文字、圖片、音頻、視頻等報道任務，為多種不同媒體提供新聞作品。新聞工作者從“單媒體型”轉向“全媒體型”，是媒介融合發(fā)展的客觀需要。應加快培養(yǎng)和打造全媒體、復合型記者的步伐，盡快造就一支既有單兵作戰(zhàn)能力，又能在大型采訪報道中集團作戰(zhàn)的記者隊伍，使其熟悉各種媒體形式采訪報道，熟悉各種媒介外在表現(xiàn)形式，對于一個新聞事件，能夠調配人力、資源，確保采制過程各環(huán)節(jié)配合緊密，環(huán)環(huán)相扣。媒體的各駐外機構之間應加強協(xié)作，在重大國際報道中實現(xiàn)采編力量、新聞信息、傳輸渠道、技術設備等的資源共享。在媒介融合背景下，提高新聞信息采集效率，提高人才適應性，新聞從業(yè)者應具有全媒體工作能力。他們需要具備筆記本電腦、照相機、攝像機以及傳輸設備等硬件的操作技術，更需要了解所有傳播媒介的傳播規(guī)律與特點，形成跨媒體新聞思想與多媒體操作能力。全媒體新聞人才擁有的，不僅是硬件操作能力，更是全媒體的內容采寫與創(chuàng)造能力，全面豐富的媒體知識與傳播理論基礎，讓全媒體新聞人才更具有可塑性與創(chuàng)造性，成為媒介融合時代炙手可熱的爭奪焦點。

責編：吳奇志