層次分析法在客戶價值分析中的應用

景妮琴（1979－），女，漢族，山西臨汾人，碩士，北京電子科技職業學院電信工程學院電子技術系，講師，主要從事數學建模、電子技術教學方向的研究。

（北京電子科技職業學院 北京 100015）

層次分析法（AHP）是一種用來確定某一目標的各個影響因素權值的綜合分析方法。它是把評估者的經驗認識和理性分析相結合的方法，其理論基礎和分析步驟相當的完備。具有以下優點：判斷尺度的科學性；數學方法的先進性；一致性檢驗的同一性等。由此可見，層次分析法在權重確定方法中是比較科學、先進、合理的，我們在對客戶價值分析模型進行評估時，可以采用此種方法。

1 客戶價值

客戶價值包括客戶購買價值，客戶信息價值，客戶口碑價值，客戶注意力價值，客戶形象價值等等。

1.1 客戶購買價值。客戶購買價值是客戶價值的重要組成部分。客戶購買價值是客戶直接購買為企業提供的貢獻總和。首先，客戶的購買價值與客戶的消費能力密切相關。其次，客戶需求也為客戶購買價值產生提供條件。另外，還應該考慮企業維持該客戶的成本情況以及客戶購買的變動趨勢。

1.2 客戶信息價值。客戶信息包括三類：一是客戶檔案信息，二是在企業與客戶的溝通過程中，由客戶提供的信息，包括需求信息、競爭對手信息、滿意程度信息等。三是客戶購買軌跡，這類信息是分析客戶的重要依據。每個顧客提供的信息價值可視為相同。

1.3 客戶口碑價值。客戶口碑價值是客戶向他人宣傳而使企業銷售增長、收益增加時所創造的價值。口碑價值的大小與客戶的影響力相關。

1.4 客戶注意力價值。在網絡商城環境中，客戶的注意力顯得尤為有價值。在電子商務環境下，客戶的注意力更加值錢，當然也就更加備受矚目。互聯網時代的網站，表明網站注意力的指標主要有兩個：一個是點擊率，另一個是客戶的停留時間。

1.5 客戶形象價值。客戶形象價值是指企業與客戶合作能夠提高企業的形象，客戶形象價值大小與客戶的知名度和美譽度有關。

2 網絡商城環境下客戶價值模型權重的確定

2.1 建立判斷矩陣。利用 標度法確定指標兩兩之間的相對重要性。在上面客戶價值分析中，我們己經把指標分解為“客戶購買價值”、“客戶信息價值”、“客戶口碑價值”、“客戶注意力價值”、“客戶形象價值”五個指標。現在對這幾個指標進行兩兩比較，得到五個下一級指標的比較矩陣，如表3-11所示為客戶價值指標的比較矩陣。

表3-11 客戶價值指標表

Table 3-11 customer value index table

2.2 權重計算。利用層次分析法的運算法，對上述矩陣進行計算。下表為對客戶價值的層次分析法的運算過程：先將指標矩陣按行乘積，求出 a∏nj1b_ij，再開方得 _i，最后得到各指標的權重 w_ii/∑5i1_i。如表3-12所示為客戶價值權重表。

表3-12 客戶價值權重表

Table3-12 weight form of customer value

*1*3*3*31.550.25口碑價值**1*3*10.720.11注意力價值***1*0.370.06形象價值**1*3*10.720.11合計6.311這樣，五個指標對客戶價值就得到了分別的權重，如表3-12所示。當然這些指標的權重是否合理，可進一步通過統計檢驗加以證明。

3 網絡商城環境下客戶價值模型的檢驗和誤差分析

4 層次分析法在客戶價值模型中的應用

通過層次分析法得到了客戶價值中的客戶購買價值，客戶信息價值，客戶口碑價值，客戶注意力價值以及客戶形象價值的具體權重，在計算客戶價值時就可以使用此權重了。

層次分析法結合了定性與定量分析，在解決某些實際問題時非常的實用。本文的客戶價值就是使用層次分析法對客戶價值的各個方面進行了權重計算， 這樣通過層次分析法對某一個事務的各個指標進行分類，是比較科學的，因此層次分析法是一個比較好的選擇。