張一白:誰來決定電影的去向?

“小制作大票房是一段時(shí)間的階段性現(xiàn)象，但是否能成為趨勢(shì)無從考證。大家以后都拍小成本電影，然后想單靠營(yíng)銷努著勁而賺高票房？不可能的，電影市場(chǎng)應(yīng)該不會(huì)有這種規(guī)律和趨勢(shì)存在。說到底，電影是大眾的電影，大眾是電影的市場(chǎng)。”

對(duì)話張一白：

影視圈：2011年中國(guó)電影市場(chǎng)在票房上又創(chuàng)新高，但是票房之下，幾十部國(guó)產(chǎn)片不敵十幾部國(guó)外大片的現(xiàn)實(shí)卻令很多對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)寄予厚望的無論專業(yè)人士還是熱愛電影的普通大眾稍顯不安。首先想聽一下您對(duì)于2011年的整個(gè)電影市場(chǎng)的大環(huán)境和大狀況的看法。

張：今年整個(gè)市場(chǎng)看上去比較繁榮，與去年相比，也是提前突破了百億大關(guān)。盡管當(dāng)中確實(shí)存在大部分票房都被進(jìn)口大片拿走的問題，但不可否認(rèn)，一些國(guó)產(chǎn)片也從不同的方面產(chǎn)生了比較好的影響。而國(guó)外大片的引進(jìn)，一部分功能也是為了帶動(dòng)中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)電影的進(jìn)步。觀眾喜歡看進(jìn)口片，這是長(zhǎng)期形成的觀影習(xí)慣和觀影傳統(tǒng)，也存在一定的客觀主觀因素，不是出品方所能夠決定的。所以大環(huán)境和大狀況還要靠各方面人士的協(xié)力改善，作為國(guó)內(nèi)的影視公司或者作為導(dǎo)演，我們還是希望更多的人真正關(guān)注和支持國(guó)產(chǎn)電影。

影視圈：今年票房相對(duì)成功的國(guó)產(chǎn)電影當(dāng)中，有不少是大制作，大投入，演員陣容或者電影科技上的操作都是電影票房的保證，同時(shí)也可能是隱患。

張：電影的大制作大投入，不一定就必然取得多大的成果。甚至有時(shí)候相較于投入，產(chǎn)出并不是那么盡如人意。大制作在一定的程度上受到的關(guān)注度高，媒體、觀眾等各方面給到的期望值也高，壓力自然也相對(duì)很大。影片制作是不是精良，導(dǎo)演演員在劇中的價(jià)值有沒有真正意義上得到體現(xiàn)，都很容易被詬病。

作為導(dǎo)演，大制作首先表明投資方對(duì)導(dǎo)演和作品的重視程度，還有一種相對(duì)理想的期望。如何考量“大”和“小”，沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，而且有些投資還要看電影的題材和類型，如果拍一部科幻電影那自然成本相對(duì)較高，如果拍簡(jiǎn)單的都市愛情故事，那成本就相對(duì)降低一些，究竟值不值得做，關(guān)鍵還是要看題材和各方面的市場(chǎng)潛力與前景。

影視圈：今年一些大賣的優(yōu)秀作品都是走的小成本路線，然而口碑上和票房上獲得了很好的回饋，電影營(yíng)銷在新電影市場(chǎng)中扮演著什么樣的角色？上半年的《將愛》，下半年的《失戀33天》同樣是小制作大票房營(yíng)銷上的成功案例。

張：這幾年隨著電影市場(chǎng)興起，營(yíng)銷逐漸被業(yè)內(nèi)人士和電影愛好者注意到。

其實(shí)針對(duì)電影來說，營(yíng)銷只能算是一種助推劑，并起不到?jīng)Q定性的作用，所有人都看到小成本大收益的片子，那些都不是營(yíng)銷一個(gè)因素決定的，關(guān)鍵還要看題材和影片本身質(zhì)量。有些人認(rèn)為影片營(yíng)銷做得好，票房就肯定好，不一定的，宣傳營(yíng)銷只能保證把第一撥觀眾吸引到影院，起不到絕對(duì)的大范圍效果，沒有哪個(gè)影片的宣傳營(yíng)銷能讓全國(guó)人民都知道，還是有針對(duì)性的一部分人或幾部分人，票房高產(chǎn)也要電影上映之后才有明顯的走勢(shì)。

電影的宣傳推廣不僅僅是渠道之爭(zhēng)，還是營(yíng)銷宣傳手段和方法的運(yùn)用，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，大片的優(yōu)勢(shì)也就越來越凸顯，媒體版面，電視欄目要約，還有門戶網(wǎng)站重要的位置，媒體要的是點(diǎn)擊量發(fā)行量。小成本電影有時(shí)候面臨的問題是無法得到傳統(tǒng)媒體和強(qiáng)勢(shì)媒體的關(guān)注，阻礙影片前期宣傳的力度和效果，所以利用新媒體渠道和其他有效方式就成為一個(gè)捷徑。

拍《將愛情進(jìn)行到底》的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)就運(yùn)用了很多之前少見的宣傳手段和營(yíng)銷方式，比如當(dāng)時(shí)做的校園情侶的征集和線上推廣，可以說在小制作的營(yíng)銷模式上起到了一個(gè)承前啟后的作用，很大程度上講爭(zhēng)取了絕大部分與影片匹配的觀眾群體，贏得了共鳴，這種共鳴會(huì)令這個(gè)群體與影片的距離很大程度上有一個(gè)促進(jìn)，同時(shí)利用新的平臺(tái)互動(dòng)，隨之又有一個(gè)很合適宜的時(shí)間檔期。文藝，要從群眾中來，還要回到群眾中去。

簡(jiǎn)單地說就是貼合普通觀眾，利用不同媒介和載體，從不同角度切入，但最根本的還是定位清晰，受眾明確。

影視圈：看到小制作的票房成功，會(huì)有很多人跟風(fēng)嗎？或者說成為一種新的趨勢(shì)？

張：這個(gè)行業(yè)內(nèi)有很多投資人，大家目的不同，做法不同。小制作大票房是最近一段時(shí)間的現(xiàn)象，但是否能成為趨勢(shì)無法考證。大家以后都拍小成本電影，然后想單靠營(yíng)銷努著勁賺高票房？不可能的，電影市場(chǎng)應(yīng)該不會(huì)有這種規(guī)律和趨勢(shì)存在。影片跟影片之間從項(xiàng)目開發(fā)、制作到后期市場(chǎng)營(yíng)銷，這過程中存在太多因素，每一個(gè)都會(huì)影響到營(yíng)銷效果、口碑、票房，所以說做電影只能借鑒經(jīng)驗(yàn)，但是沒有規(guī)律可循。

影視圈：是否由于營(yíng)銷成功帶來的甜頭，電影公司或者電影市場(chǎng)會(huì)越發(fā)重視營(yíng)銷而忽略作品本身？

張：這個(gè)不好說，什么事情都有可能，就像我說的這個(gè)行業(yè)很多人在做，目的都不同。從導(dǎo)演的角度來說，我肯定還是希望大家更注重作品本身。況且營(yíng)銷作為一個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，但并不是靈魂所在，你的誠(chéng)意觀眾看得到，同樣你的敷衍也會(huì)顯而易見，沒有好的作品，單純做營(yíng)銷的文章，只能是短淺的，看完作品之后觀眾若是大呼上當(dāng)?shù)母杏X，下一次還會(huì)為你的營(yíng)銷策略買單嗎？

影視圈：目前國(guó)產(chǎn)電影面臨的問題，有好的導(dǎo)演，也有好的編劇，為什么好電影微乎其微？有資本，有資金，也有系統(tǒng)，有大制作，為什么口碑卻都是平平？總有硬傷？

張：好導(dǎo)演、好編劇，大量的資金，這些都有，但是要很好地結(jié)合在一起才能有好作品、好口碑。優(yōu)質(zhì)的資源是存在于不同地方的，整合到一起力量才更強(qiáng)大。

影視圈：除卻院線，是否考慮更多新媒體形式的發(fā)行和創(chuàng)作？對(duì)新媒體新平臺(tái)如何充分地利用挖掘？

張：新媒體是小馬奔騰我們?nèi)ツ觊_始運(yùn)營(yíng)的新業(yè)務(wù)板塊，會(huì)研究考慮如何更好地利用這塊資源，同時(shí)公司已經(jīng)開始創(chuàng)作微型短片，將來會(huì)通過這個(gè)平臺(tái)讓觀眾看到并有所感受。至于發(fā)行渠道，暫時(shí)還沒有太多考慮，畢竟是做傳統(tǒng)發(fā)行為主，但隨著未來行業(yè)發(fā)展，新媒體形式的發(fā)行肯定會(huì)出現(xiàn)，影視公司也會(huì)利用本身的資源優(yōu)勢(shì)盡早應(yīng)用。

影視圈：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，能夠在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)立足和發(fā)展，更多的應(yīng)該關(guān)注電影市場(chǎng)的哪些方面？

張：我認(rèn)為主要是觀眾的口味和需求，電影現(xiàn)在已經(jīng)是一種產(chǎn)品，是大眾的，電影是觀眾的電影，觀眾是電影的市場(chǎng)。尤其你要做營(yíng)銷，你得知道人家愿意買什么，可能會(huì)買什么，才能切合實(shí)際去創(chuàng)作生產(chǎn)。

影視圈：2012年國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的發(fā)展方向和趨勢(shì)？

張：作為一個(gè)公司或者一個(gè)導(dǎo)演，很難 預(yù)知明年的發(fā)展方向和趨勢(shì)，只能說努力踏實(shí)地做好自己，給觀眾制造出一些正面的、高質(zhì)量的作品，在整個(gè)電影市場(chǎng)中也起到一個(gè)積極向上的作用。

拍《將愛情進(jìn)行到底》的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)就運(yùn)用了很多之前少見的宣傳手段和營(yíng)銷方式，比如當(dāng)時(shí)做的校園情侶的征集和線上推廣，可以說在小制作的營(yíng)銷模式上起到了一個(gè)承前啟后的作用，很大程度上講爭(zhēng)取了絕大部分與影片匹配的觀眾群體，贏得了共鳴，這種共鳴會(huì)令這個(gè)群體與影片的距離很大程度上有一個(gè)促進(jìn)，同時(shí)利用新的平臺(tái)互動(dòng)，隨之又有一個(gè)很合適宜的時(shí)間檔期。文藝，要從群眾中來，還要回到群眾中去。