社交新格局

Google+和新型社交網站的崛起正在打破Facebook神話

沒有誰會像Facebook這樣，在2011年6月底強烈體會互聯網行業的世態炎涼—

開發了一年的Google+低調進入公測階段，此舉相當于正式向Facebook宣戰；而幾乎同時，昔日的對手，MySpace被新聞集團以3500萬美元出售給美國數字媒體公Specific Media—6年前，MySpace引來新聞集團5.8億美元，而僅在4年前，它還是全球最大的社交網絡。

互聯網自從商業化以后，依次經歷了接入時代（領導者AOL）、門戶時代（領導者Yahoo!）、搜索時代（領導者Google）。如今，整個行業幾乎被社交概念綁架了。擁有7.5億用戶的Facebook是社交時代新規則的創立者。即使是用戶數量最接近的Twitter（超過2億）從盈利能力、不可復制性和生態系統上來說，都不是Facebook真正的競爭對手。

但現在，Google來了。

崛起于搜索領域的Google要轉變成長軌道嗎？若干年前，微軟進入搜索領域通過Bing追趕Google，改變了Google搜索一統天下的格局。現在，起身追趕Facebook的Google將會對社交格局帶來什么影響？

事實上，Google+不是Google第一次接觸社交命題。在過去6、7年時間里，Google曾在社交領域頻頻出手，卻屢遭失敗。某種程度上，這是因為“社交”一直以來并非Google戰略重點，對其資源與關注有限，也沒對改變互聯網規則的Facebook采取及時有力的行動。

“Google沒有社交基因，Google是工程師文化，Google在乎的是算法而不是人。”硅谷的許多科技博客，及一些Google離職者如是說。

但這次似乎有著本質區別。發布以來，Google+畫出一條陡峭的增長曲線：不到三周就獲取2000萬用戶。

與以往不同， Google+不是單一的產品，而是一個長期的戰略性項目。它是一個“社交層”，將存在于Google所有產品之中：搜索、Youtube， Gmail， Picasa， Google Reader等等，無一漏網。想象一下當這些分散的工具都加入“社交層”，會發生什么？

首先，龐大的用戶數量將成為Google+重要的用戶來源；其次，借助人際關系，用戶可以隨時和朋友分享在這些產品上看到的信息，將會吸引更多人使用，這將形成一個不斷加強的正循環；同時，用戶每一次使用產品后的記錄將成為寶貴的數據庫，會讓Google+學會為客戶提供他更需要的信息。難怪，Google+頂部的黑色導航欄是為Google加上“社交層”的一個開始。

“組織信息是 Google 的使命，從這個角度來看，缺乏人物關系是不行的。”Google副總裁布拉德利·霍洛維茨（Bradley Horowitz ）說“我最關注的信息來自于我以及我認識的人，這才是‘翡翠海項目’的真正動力。”

“翡翠海”（ Emerald Sea）是Google+的內部開發代號，數以百計的工程師參與其中，也是重新擔任CEO的拉里·佩奇(Larry Page )最關注的項目。有消息稱，拉里·佩奇在4月正式上任前，給全體員工發出郵件，告訴他們2011年的年終獎將有25%和 Google 社交產品的成敗直接掛鉤，并要求與社交產品沒有直接關系的員工同樣要對社交產品進行測試工作并給出意見反饋。他還希望員工們積極將 Google 的社交產品推薦給自己的親友：“我們發布一個產品后，你們自己先用起來，之后也要鼓勵你的家人和朋友和你一樣。”

“翡翠海”的負責人之一、Google社交副總裁維克·古多塔(Vic Gundotra )說：“我們正將 Google 轉變成一個社交終點站，其層次、規模及人員，Google+ 的投入比此前任何一個項目都要高出幾個數量級。”

盡管Google+看起來更像是個防御性反擊，并非完全的創新。但這種對社交網站的終極想法，還是很快令Facebook進入備戰狀態——而當雙方爭鋒之際，包括Twitter、Foursquare、Tumblr在內的“輕量級、大眾型”社交網絡服務不由自主地參與其中。

Google+的出現真會引發社交網站新格局嗎？至少，社交化意味著互聯網行業不遺余力地模擬真實世界中的人際關系，而這一次，Google+認為他想出了新的游戲規則，而且很可能奏效。

后來者的追趕

社交轉變為Google的重要戰略，發生在去年Google高層的自省以后。

2010年3月，Buzz 潰敗剛過一個月，Google一位元老、運營總管 霍澤爾(Urs Houml;lzle)在一封郵件中，援引1995 年比爾·蓋茨致微軟員工的那封傳奇性的“互聯網大潮”郵件，承認人們使用互聯網的基本方式已發生改變。Google 再也不能漠然視之，社交挑戰需要 Google 從內部拿出決定性的實質反擊。

兩個月后，Google 最重要的 50 人集聚一堂，討論如何全面迎戰。阿米特(Amit Singhal)，Google 最受尊重的搜索工程師之一，激情四溢地描述了互聯網如何越來越以人為中心不斷整合信息，催促Google創建一個整合私人信息以及社會活動的中樞。他相信 Facebook 不但在這個領域領先，更糟糕的是，它正在構建一個以自己為中心的新互聯網。

這番話震撼了Google高層。一同參與這次討論的維克·古多塔表達了希望領導“翡翠海”的意愿，把分散的力量整合起來，更加專注以及全面地行動。他的意愿得到了批準。布拉德利·霍洛維茨成為他的搭檔。而古多塔被提升為負責社交的高級副總裁，這使他與位于公司頂端，負責搜索以及廣告事務的領導者們平起平坐。

如此興師動眾，但Google+并沒有徹底顛覆Facebook。

Google+的界面甚至很像Facebook，這正是Google比以往社交產品高明之處—它沒有改變領先者所創立的基本規則和那些被證明行之有效的方法。目前，它所做的是盡可能結合自己的優勢、找到對方的弱點，從而做得更好。

Facebook形成壟斷地位有四個重要的基石：社交圖譜（Social Graph）、動態消息匯總（News Feed）、開放應用平臺（Platform）、開放圖譜（Open Graph）。而Goolge+與Facebook的一個關鍵區別是“社交圖譜”的構建方式。

簡單來說，“社交圖譜”就是人與人之間的社會關系，這是社交網絡的起點。Facebook通過讓提供真實信息的個人雙向確認后建立起聯系，所有的其他活動都建立在此之上。在Facebook上一旦建立起聯系，對方的所有信息都可見。Facebook最初的使用者是常春藤的校友們，問題還不明顯，但隨著快速擴張，尷尬的事情出現了：你的父母、老板、一起Party朋友都在同一個社交平臺上，當你想傳一張和朋友們Party的時喝醉的有趣照片，但你又不想讓自己的老板和父母看到，這就有點難辦了。

Google+的核心—“圈子”就以此作為切入點做出改進，你可以選擇對所有人分享公開信息，也可以選擇只分享私人信息給某個特定人群。保羅·亞當斯(Paul Adams)是“圈子”理論的提出者，他曾是Google的“用戶使用體驗研究員”，通過觀察多個國家中人們的社交習慣，得出這個想法。不過保羅在年初時轉投了Facebook。

有了“圈子”，Google得以實現另一個創新：在Facebook式的社交平臺上允許Twitter式的單向連結。這樣用戶可以圈某個人并看到他分享的公開信息，而被圈的人不一定必須要回應，也不用擔心私人信息被看到。這可以減低新用戶的早期進入門檻，只要Google+上有一些足夠令用戶感興趣的人，他搬進來就不會無聊，然后再慢慢建立起自己的熟人圈子做更多分享。

不同于Facebook，Google+的社交圖譜是可以被用戶下載和自由使用的。拉里·佩奇曾經說：“用戶對自己的數據有絕對的擁有權，并有權將自己的數據輕易的導出Google+，然而我們的有些競爭對手在這方面做的還遠遠不夠。”在這個根本差異之上，雙方在其他三個方面處于針鋒相對的狀態。

Facebook從2006年9月開始采用“動態消息匯總”（News Feed）的方式，將用戶社交圖譜上所有人的最新信息集中呈現，News Feed是一個大膽的創意，剛推出時飽受爭議，因為它將每個人的信息最大程度曝光，且容易形成信息過載。但現在，它幾乎成為所有社交網站的標配：提供源源不斷的內容，可以粘住用戶。Google+所稱的“信息流”與News Feed相比并無奇特之處。不過，如何篩選和排序眾多的信息，將決定Google+呈現給用戶的內容是否有趣，是否可以粘住用戶。

“開放應用平臺”是Facebook2007年時的創舉，它吸引了大量第三方開發商在Facebook的平臺上創造有趣的游戲、應用，形成了以Facebook為中心的生態系統。借此，Facebook用戶數量在2008年超越了MySpace。Google+目前還沒有應用平臺，但這只是時間的問題。

在應用平臺中，最引人注意的是尚未正式公布的“游戲”。在Google公司網頁短暫發布的幫助頁面上一度確認了游戲流（Games Stream）的存在，但這個信息很快就被刪除了。

2010年啟動的“開放圖譜”計劃，是Facebook又一個更大的野心，它試圖將人與整個互聯網的信息按照人們的興趣連接起來，方法就是讓無數的網站都裝上了“贊”（Like）的按鈕。當用戶在網上看到喜歡的電影或飯店，只要按一下“贊”，朋友就會通過Facebook得知，很有可能也會去看一下。Facebook創始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示現在的互聯網只是由一堆網頁間毫無組織的鏈接所組成。這只是互聯網的開端。“開放圖譜”將讓所有人都位于網絡的中心。“我們將賦能于人們，讓他們能創建一個更智能更個性化的網絡。”

今年3 月，Google就推出了類似的“+1”按鈕，它和Google+還沒有整合起來，目前用戶的“+1”還只在個人資料中顯示。

Facebook戰備

Google+上線一周以后，Facebook召開了2011年第一個產品發布會，介紹了群組聊天、聊天功能新的設計、與Skyep合作的視頻電話。有記者問馬克·扎克伯格：“你怎么看待 Google+ ？”扎克伯格答曰：“許多公司都在做視頻聊天功能，實際上這是主次顛倒的。這些競爭對手們首先要做的事情是建立社交圖譜，其次才是擴展功能。而 Facebook 現在所要做的就是不斷創新。”

馬克當然很自信：憑借7.5億用戶的基數，任何細微的創新和改進都能引發蝴蝶效應。

但實際上，“Google+發布以后，我們已經進入戰備狀態了”，Facebook的工程師覃超告訴《環球企業家》，戰備狀態，即“lockdown”，就是讓員工安心下來好好工作，更加有效和長時間地在辦公室工作，確保新產品上線的質量和速度，周末食堂和班車照常開放。每周的員工會議上，馬克·扎克伯格會給大家打氣；“我們明白自己現在有競爭對手，不可能坐享其成，等著公司上市，如果在競爭中失敗的話，就可能什么都沒有了。”

Facebook 2011年的F8開發者大會還沒召開，每次F8都會帶來具有革命性的新產品（開放應用平臺、開放圖譜等）。高管團隊對于人類社交習慣的理解和戰略能力，是Facebook成為社交巨頭的重要原因。此次面對Google+的直接競爭，Facebook將推出的新產品可能是影響戰局的重要因素。

除了還未披露的新產品以外，Facebook也在積極利用其他方式，阻擋Google+的爆發式成長。

比如，Facebook封殺了可以將用戶數據導出到Google+等其他社交網絡服務的各種插件或工具，也封禁了用戶在Facebook平臺上發布關于Google+的廣告。不過，這畢竟不是長久之計，風險投資人馬克·薩斯特(Mark Suster)在一篇描述未來社交網絡的文章中寫道：“Facebook面臨著社交圖譜轉移的壓力，我不相信大眾可以接受自己的重要信息只被一個公司鎖住。”

Facebook最近還推出了一個新的頁面“Facebook企業”，沒有什么新功能，只是把Facebook現有對中小企業網站有幫助的信息整理到了一起，并通過生動的視頻和手把手的流程告訴企業用戶如何充分利用Facebook進行品牌營銷。但它推出的時機很有講究：Google+在沒有預先通知的情況下，凍結了一大批使用個人賬號的企業，包括許多在互聯網行業很有影響力的科技博客，惹惱了許多人。

雖然Google早有聲明，企業或組織的專用賬號正在籌備中，目前賬號只供個人使用。但面對具有影響力的早期用戶時，Google的處理方式還是顯得生硬和簡單了。顯然，Google在處理復雜與模糊的人際關系上還需學習—無論在搭建社交平臺時，還是真實情境中。

另外值得注意的是，Facebook去年獲得了美國專利商標局授予的有關社交網“站動態消息匯總”技術的專利。此舉可能對整個社交媒體業產生深遠影響。Facebook有可能使用該專利來保護其知識產權，迫使其它應用了News Feed功能的網站(比如MySpace、Google和Twitter等)改變或是停用這項技術。

還有誰要當心？

不要以為這只是一場Google+與Facebook的正面交鋒。后者的壟斷地位一旦被打破， Google+隨后會對包括Twitter、Foursquare、Tumblr在內的“輕量級、大眾型”社交服務產生實質性沖擊。

別忘了，Google從搜索巨頭轉型而來，已經擁有郵件服務、博客平臺、微博、新聞訂閱、視頻會議系統、聊天、本地簽到服務。正如硅谷著名評論家Mike Elgan所言：“Google+不僅是一個社交網絡，而是可以替代任何網上傳播的單一媒介。”

于是，那些不具備Facebook強大的平臺和生態系統，“輕量級、大眾型社”社交服務網站，在功能上很容易被Google替代—雖然目前用戶群數量可觀，但用戶之間多為弱關系，遷移至別處的成本不高。如果不推出具有大平臺難以覆蓋到的創新應用，這些社交服務網站的空間將會被擠壓。

相比起來，那些面對特定人群（青少年社交網絡MyYearBook、Tagged，癌癥病人社交網絡IHadCancer，密友間使用的移動照片社交服務Path等）的社交網絡，或有特定用途的社交網絡（職業社交網站LinkedIn、地理調情社交Like a little），不會受到太大影響。

而對于那些依附大平臺的各種社交應用開發商，完全是利好—兩個平臺將帶來更多用戶，也將提供更優厚的合作條件。

眼下，新格局已經在悄然嬗變了。財務數據提供商PriVo.com分析說，Facebook IPO有可能延至2013年，因為Facebook美國市場的增長疲乏，重復訪問率正在下降，自從2010年10月以來，獨立訪問者的數量保持在1.45億左右不再增長，面對收入增長的壓力，Facebook將從目前的2個廣告欄位增加至3個。此時，Google+選擇了一個微妙的發布時機：正值各大公司計劃2012年廣告預算的時節，Google+很可能使公司們在原本屬于Facebook的社交媒體廣告預算中劃撥出一部分。

Facebook正在面對資金充足，且具有替代性的Google+的有力競爭。

短期看來，由于Facebook制定了社交時代的游戲規則，擁有龐大的用戶基礎和生態系統，Google+暫時難以撼動和取代Facebook的領先地位。但通過Google+在“社交圖譜”上的創新和開放，憑借Google強大產品線和現金流的支持，減少Facebook在社交領域的市場份額的可能性極高。Facebook將不再是市場上唯一的社交大平臺。這種局面或和當年Bing與Google之爭相似。

社交網絡的市場主體將是Facebook和Google+兩個大平臺，LinkedIn與Twitter的地位或發生變化，而長尾市場依然活躍。只有那些真正重視社交戰略，試圖不斷理解和滿足人們的社交需求，并且不斷迭代產品作出創新的公司，才能長久生存。

最近一直沉迷于Google+的MySpace創立者Tom Anderson，在博客中寫道：“我對Facebook和Google+兩者都非常喜歡，而且我也希望看到更多的社交網絡發展起來。這并不是一場贏者通吃的游戲。”和人們通常的理解不同，MySpace沒有殺死Friendster，Facebook也沒將Myspace置于死地，而未來的Google+也無法真正威脅Facebook。每個玩家的衰亡都源于自身的失誤或局限。換言之，從Myspace到Facebook，再到Google+，互聯網行業想方設法在虛擬世界復制真實的人際關系，來獲取生存空間。Facebook不小心觸碰到交往的界限，這給了Google+以機會，索性從開始以個人為單位圈定范圍。但無論哪種方式，互聯網都不會做到完美，因為真實世界中人際關系的最大特征是難以捉摸—在商業上，則意味著機會均等。

Orkut: 邊緣化

2004年1月，Google的社交網絡Orkut上線，比Facebook從哈佛大學起步還早一個月。它是工程師Orkut Buyukkokten利用“20%時間”（員工可以利用20%工作時間開發自己感興趣的產品）政策開發的項目。但 Google 沒能利用好早期的狂熱。現在，除了在巴西和印度獲得巨大市場份額以外，Orkut 無關緊要。

Dodgeball: 被叫停

2005年，Google收購從事移動社交的Dodgeball公司。不到兩年，Dodgeball兩位創始人便決定離開。共同創始人Dennis Crowley 說：“Google沒有用我們期待的方式支持Dodgeball。我們不能說服Google分配工程師資源給Dodgeball。” 2009年Dodgeball項目被停止， Google Latitude取代了它。

OpenSocial:滿盤皆輸

2007年，試圖投資Facebook未果，Google索性領導了包括MySpace， LinkedIn等一眾社交網站開創社交網站共同標準的先例：OpenSocial。目的是使開發商能夠輕松制作和推廣應用，實現一次開發，隨處運行。但Google并沒有積極跟進項目，非Facebook社交網絡和開發商最終也未能共享統一開發平臺。

Jaiku: 迅速被超越

2007年10月，Google收購了創業公司Jaiku，它是一個類似Twitter的 “微型博客”。但Twitter很快就超越了Jaiku。2009年，Google宣布停止Jaiku的維護和開發，后將Jaiku完全開源提供用戶免費下載，所有人都可以在自己的主機上建立和運行自己的Jaiku應用了。

Google Wave：停止開發

2009年5月，Wave在Google I/O大會上和公眾見面，深受追捧。Google創始人之一Sergey Brin當時說“Wave將改變我們互動的方式”。Wave是一個實時信息平臺，email、twitter、IM的集合體。盡管這項服務有一些忠誠度很高的用戶，但因普及率不夠。2010年夏天，Google宣布停止開發Wave。

Google Buzz: 隱私困擾

2010年2月發布，用戶可以直接在Gmail內分享信息、連接和照片。基于產品初始設計中的隱私缺陷引發了互聯網上的熱烈討論。Google Buzz的默認設置允許任何訪客查看訪問對象的聯系人列表。而手動關閉這項設置也會導致用戶無法和聯系人共享照片、鏈接等內容。谷歌因此對系統進行了一系列調整并向憤怒的用戶道歉。

Aardvark: 不敵Quora

2010年2月，Google花了5000萬美金收購了社交問答網站Aardvark。不過自收購以后，Google沒花太多資源在項目上，也沒有將它整合進搜索功能中。而與此同時，Quora在硅谷手到擒來。