把“杯具”做成喜劇

以香飄飄為代表的奶茶品牌開創了杯裝市場，讓原來只有在路邊店賣的產品安上了腿兒，走入商超，實現了快消化，市場急速放大。這個全新的“杯具”所引發的市場反應是巨大的，許多產品“杯具”起來，除了奶茶、咖啡等傳統飲品使用“杯具”外，藕粉、中式湯品、五谷膳食、麥片、粗糧飲、芝麻糊等紛紛杯裝上陣，連方便面、罐頭、薯條、花生也開始向杯裝進軍。“杯具”是喜劇還是悲劇，誰是最終能夠站穩并主宰杯裝市場?

做正確的事：選對裝什么

小杯具大平臺，眾多食品一擁而上，原來無論袋裝的、瓶裝的、盒裝的。都改往杯子里放。但是，如果不清楚杯具的特質，盲目進入，杯具只能成為悲劇。

杯裝食品的顯著特點有三個：時尚、方便、暖熱。只有符合這三個特質的產品，才能成為杯具大潮的弄潮兒。

時尚。從杯裝咖啡開始，到杯裝奶茶崛起，杯裝食品一直與時尚休閑緊密相連。香飄飄、優樂美不斷強化的都是時尚路線。但是，時尚是不斷前進的，跟隨和固守都與時尚無緣。最具代表性的明星、最流行的卡通元素、最熱的食品概念等都是企業的發力點。

方便。把街邊奶茶店搬到家里。方便讓奶茶快速崛起。方便在杯裝食品的發展中起著決定性作用。

原有市場基礎深厚，裝入杯中立即提高方便性的品類，就一定能夠成為真正的市場黑馬，比如黑芝麻糊、五谷雜糧、麥片、速食水果罐頭等。已經被廣泛接受的飲料品類，杯裝與否意義不大，頂多是豐富產品線的一種附屬，如露露杯裝等。而在一個品類產品中已經有了方便產品，這種產品杯裝化就是悲劇的開始比如，在紙杯中放點茶葉的杯裝茶，以為提供了更方便的喝茶方式。實際上，面對袋泡茶、茶飲料的普及，這種杯裝茶已經沒有優勢可談。

暖熱。這是杯裝飲品極為重要，卻常被忽略的特質。就像沒有人愿意喝沖調的可樂，杯裝食品必定是更適合暖熱條件食用的品類。

正確地做事：裝出地位、裝出自我

當杯裝多得成為“悲劇”時，必然走向細分，各占山頭稱霸王。

奶茶的崛起，從包裝到內容都成了其他杯裝食品的“標準件”。事實上，杯裝飲品的發展已經從“像奶茶”向“做自己”快速分化。仍然跟在奶茶后面。唯恐自己不像奶茶的產品注定成為浮云。

包裝分化：爭奪標志性特征

爭奪標志性特征，首先要在包裝上敢于特立獨行，與眾不同。

首先，包裝的形態和規格是產品最突出的標志。在飲料世界里，330ml鋁罐屬于可口可樂等碳酸飲料，250ml矮胖鐵罐為紅牛所有，240ml細高鐵罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白飲料占據。310ml鐵罐被紅罐王老吉獨攬。

杯具也不例外，也應該成為品類品牌標志。現在，絕大部分杯裝飲品還在延續奶茶下小上大的圓柱形，注水量200ML左右，杯蓋凸起的設計，就看誰先邁出改造杯型的第一步。

其次，代言明星+產品圖樣的包裝形式已經不能滿足杯裝食品時尚化的特質，杯裝食品的包裝急需融入更多時尚元素，向個性化方向分化。

產品評估：伊藤秀元氣咖啡濃，墨重彩的臉譜設計，“必勝”、“除厄”的訴求強化咖啡功能，產品風格突出；草香社的纖纖MM奶茶，粉紅色調女性標志明顯，名稱與養顏、去油膩訴求呼應，都是極有潛力的黑馬產品：洋晟食品這種把紫菜蛋花湯也做成奶茶杯型的產品，將很難出頭。

需求分化：把握食品發展大趨勢

杯裝食品也是食品的一種，有前途的分化方向，必然符合當下食品發展的大趨勢。

首先，營養代餐將成為杯裝食品的主力方向。營養代餐市場幾乎是為杯裝食品量身打造的發展方向。一方面，五谷、麥片、黑芝麻糊等食品本就是傳統早餐。其營養健康的特性正受到現代消費者追捧；其次，杯裝形式，即沖即食即丟棄，讓消費者免于洗刷的麻煩。

產品評估：南方黑芝麻的愛心杯悅活繽紛隨行果蔬燕麥片(純凈白、動力黑)、德御坊推出的粗糧快飲系列等食品都極具競爭力。雖然蘇伯、洋晟食品等企業推出紫菜蛋花湯、香菇蛋花湯等各種中式湯品。但是，就我們的餐飲習慣來說，中式湯品只能作為佐餐附屬，在餐飲消費時屬于可有可無的范疇，市場注定不會太大。

第二，杯裝食品內容物同質化嚴重，除了主料就是椰果。創新杯裝食品內容，將成為與競品拉開距離的有效方法。比如，方便面不但面餅質量不斷提高，調料包也從一包發展到現在的3－4包。

產品評估：寧波菩提食品推出的優樂杯奶茶，附送素餅干，性價比大幅提升，能夠有效開拓市場，但山寨優樂美的做法，對擴大品牌影響力有一定影響。

第三，價值提升，方便仍是核心。杯裝食品多數定位低端，提高產品品質，可以有效沖出競爭，打造品牌。立頓始終保持著歷代相傳的優良品質和芳香美味著重品質感，以經典對抗流行，以文化底蘊對抗速食文化。

產品評估：伊藤秀滴濾咖啡內置伊藤秀獨有咖啡滴濾支架式，將現煮咖啡方便快捷化，在眾多杯裝咖啡中差異化突出，很有發展潛力；藕粉類產品因為沖調過程麻煩，市場必然受到限制：幫利手搖奶茶要先泡茶包，再沖奶茶伴侶，最后加入椰果。本來想突出自己“真有茶”的品質感，卻讓消費者覺得“真是煩”，前途不容樂觀。

杯裝食品已經進入混戰階段，看清發展方向，用正確的方法做正確的事，才能讓“杯具”不成為悲劇。