“精神分裂”的星巴克

聰明再往前走一步，就是愚蠢!我們時常用“精明過頭”來形容那些貌似聰明的決定，即使是我們一直敬仰的星巴克，我們一樣可以用審視的眼光來看它。

星巴克在自己的咖啡店里擴充除了咖啡之外的其他飲品的確是聰明之舉，第一可以強化“第三空間”的定位；第二可以擴大自己的生意概率，所以我們從星巴克的第三次換標(biāo)之中清晰地知道星巴克的戰(zhàn)略目的。我們認(rèn)為星巴克此舉是值得贊賞的。

但是現(xiàn)在。星巴克顯然并不滿足于自己當(dāng)前的英明決斷，而是又畫蛇添足地開始售賣速溶咖啡VIA，據(jù)說還賣得不錯，長期以來“黑貓白貓理論”這種簡單粗暴的邏輯仍左右著我們的價值觀，搞錢嗎!用得著那么認(rèn)真嗎?只要真金白銀撈到手里，就算成功。

如果說這是大多數(shù)缺乏理性的國內(nèi)企業(yè)的觀點，無可厚非，我也無需來說長道短，但想想一向具有理想主義風(fēng)格的小資星巴克這么做，的確讓人匪夷所思。最起碼從表面上我們看到的不是星巴克的進步，而是墮落。墮落得只顧“搞錢”了!

VIA所鎖定的對手

我們看看星巴克的VIA是怎么干的，從國外的推廣范例來看，VIA并不是貼近雀巢的速溶咖啡展開對速溶咖啡210億市場大餅的分割，我們看到的是VIA跟自己現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)對比，VIA一再強調(diào)，沖泡后跟自己的現(xiàn)磨咖啡幾乎沒有什么差異，這說明什么?

這說明VIA價值的參考對象是專業(yè)的咖啡。從認(rèn)知理論來說。VIA的對手決定了其檔次，如果VIA的對手是雀巢的速溶咖啡，那么VIA的就是一個消費者所認(rèn)定的“速溶咖啡”(低端咖啡)。但顯然星巴克不會這么做，因為這樣做拉低了星巴克的身段，在這方面星巴克仍然是很慎重的，所以星巴克選擇了跟自己現(xiàn)磨咖啡對比，這樣VIA的身價才不會丟格，才可以賣出普通速溶咖啡的好幾倍價錢，整個星巴克品牌也不至于淪落。

VIA的生意來源

這樣思考原本沒有錯，可是星巴克過于得意于賺到的錢，而忽視了VIA的生意來源，VIA鎖定了自己的現(xiàn)磨咖啡為參照，那么到底是哪群人買VIA呢?我想一定是關(guān)注咖啡品質(zhì)超過關(guān)注方便性的消費者，這類消費者一定是星巴克原來的消費者較多。而不會是雀巢速溶咖啡的消費者，因為雀巢速溶咖啡的消費者一定是把方便性以及價錢作為首要關(guān)注目標(biāo)。說得明白點，VIA賺的這點錢仍然是賺星巴克的老顧客的錢，而非雀巢速溶咖啡的老顧客。所以雀巢速溶咖啡根本不用擔(dān)心210億的大餅會被星巴克分去一部分。星巴克賺的仍然只是自己長久積攢下來的那點陰德。說得更明白點，VIA是個“啃老族”，吃的是星巴克品牌的老本。VIA現(xiàn)在的盈利只是提前預(yù)支了星巴克的品牌儲蓄。

不要忘了星巴克品牌常年積累的那些“打包客”，這些對星巴克的咖啡有依賴的人才是星巴克的20％的核心顧客，是他們的忠實造就了星巴克80％的盈利。VIA的廣告訴求，最可能打動的是他們。這些“打包客”如果時間充裕一定會在星巴克咖啡店里徜徉的，如果時間不夠，他們才會采取“打包”來解決問題，這樣VIA的主要生意機會就成了截取打包現(xiàn)磨咖啡，而我們再回過頭來看VIA的價位，也剛好是星巴克現(xiàn)磨咖啡減去座位費的價格，我們無從得知，這些是經(jīng)過星巴克精確計算好的，還是誤打誤撞上的，VIA賣的不是星巴克的速溶咖啡，而是現(xiàn)磨咖啡的打包外賣機會。

星巴克究竟想干什么?

星巴克一方面在它的店里普及推廣其他飲品，弱化咖啡的概念，另一方面創(chuàng)造了VIA，方便他的核心顧客離開星巴克咖啡店。回到辦公室或者家里沖泡星巴克的速溶咖啡。

如果我們只看星巴克的單一行為，都容易理解，而這兩個舉動加在一起，的確讓人費解，但既然兩個舉動放在了一起，就一定有自己的邏輯，當(dāng)我們把兩個舉動放在一起來考慮的時候。這個結(jié)果讓我們嚇了一跳，那就是在星巴克的“第三空間”里，其所吸引的是“非咖啡”人群；而VIA所倡導(dǎo)的舉動卻是鼓勵星巴克的“主力咖啡”人群離開“第三空間”，方便回到辦公室或家里喝咖啡。我們看到的是一個“拉客”，一個“清場”，第三空間在拉進“新歡”，清退“舊愛”，而VIA就是打發(fā)“舊愛”的“安慰品”。

如果星巴克不是這個目的，那它在同一時段的兩個舉動又作何解釋呢?

或者在未來，我們看到星巴克的“第三空間”咖啡的香味越來越淡(并不意味著現(xiàn)磨咖啡消失，而是比重越來越小)，它僅僅是個純粹的空間，成了一個與仙蹤林、綠茵閣一樣什么都賣的餐飲機構(gòu)(為了高鋪租什么都得干)；而鐘情于彌漫著咖啡香味的老顧客只能沖泡VIA在辦公室或者家中遙想當(dāng)年了。如果真是這樣的話，星巴克也不失為一種“妥善之舉”，畢竟“新歡”和“舊愛”都給了妥善安排。

品牌“精神分裂”

可問題是，星巴克在這種“新歡”與“舊愛”的交接中，已經(jīng)徹底給搞得“精神分裂”，這種“精神分裂”從星巴克一出世就有遺傳隱患，就是星巴克核心定位，我們知道有關(guān)星巴克的關(guān)鍵字是由“空間”和“咖啡”組成的。“現(xiàn)磨咖啡”與“第三空間”是水乳交融的。無論你是從“現(xiàn)磨咖啡”端口進入還是從“第三空間”端口進入星巴克。你都不會感到別扭。

可是現(xiàn)實的鋪租和其他經(jīng)營成本的增高，壓力逼增，要拆散“空間”與“咖啡”這對基因組合，小資氛圍只能吸引一小部分人，從“空間”的容量來看不及仙蹤林、綠茵閣之類能涵蓋更多生意機會：從“咖啡”角度來看，連麥當(dāng)勞都利用“垃圾時段”來賣咖啡。他們都在“肢解”星巴克的生意，所以星巴克在這多重壓力下，唯有采取“分身術(shù)”來獲取更多的贏面，星巴克從“分身術(shù)”里或者能獲取更多生意，可是從品牌的角度看，卻是精神分裂的。

如果星巴克品牌的核心資產(chǎn)是“空間”，而VIA的存在卻是在強化“咖啡”的信號。這對于“空間”來說是一種混淆。

如果星巴克品牌的核心資產(chǎn)是“咖啡”，而星巴克的此次換標(biāo)分明強化的是“空間”，對于以現(xiàn)磨咖啡+VIA速溶咖啡為識別核心的消費者來說。星巴克的“空間”完全成了累贅。

無論是星巴克的空間“新歡”，還是咖啡“舊愛”，他們在看星巴克時一定帶著疑惑，一定覺得星巴克是精神分裂的。最起碼在現(xiàn)有階段是“精神分裂”的。不要說他們。即便是我們這些多數(shù)旁觀者，也感覺到奇怪，我們不但讀不懂星巴克的套路，也無法判定星巴克代表什么，和一個“精神分裂”的精神病人帶給我們的感受是一樣的。

如果是這樣，下一步星巴克會怎樣呢?它極有可能用星巴克去代表“空間”，用VIA去代表“咖啡”，用兩個品牌來經(jīng)營，這樣就比較清晰了，可是“空間”內(nèi)還賣不賣咖啡，空間內(nèi)的咖啡是以誰來命名?又會滋生新的混亂!

又或者星巴克全然沒有考慮這些，當(dāng)下目標(biāo)就是“搞錢”。那我們這些設(shè)想和猜測都成了杞人憂天。