母嬰市場分析及前景瞻望

國家人口計生委曾表示，自2006年開始，中國進入了第四波人口生育高峰，每年新增寶寶數量在2000萬左右。按照新生兒出生數量進行累積計算，目前全國0－6歲嬰幼兒數量約達1.08億，高峰期預計將持續到2015年。與這一波“嬰兒潮”涌動的，是處于加速和升級的嬰童消費。而自2000年以來，中國嬰童經濟便以年增長率超過30％的高速度在“奔跑”。從上述社會經濟發展的大環境來看，中國嬰童經濟顯然已經進入黃金發展期，“育兒”消費力不容忽視。

目前中國大部分家庭都是“4-2-1”型的，其中媽媽充當著“育兒”的主要決策者，“養一個孩子到底得花多少錢?”也已經成為年輕媽媽們的熱門話題。基于此，我們將研究目標圈定于有0-3歲孩子的年輕媽媽(見圖1)，朗望運用獨有的數據資源來嘗試分析當前的母嬰市場表現并試圖去把握未來的發展前景。

年輕媽媽是新時代女性

隨著國民受教育水平的普遍提高，在2008-2010年間，年輕媽媽的大學學歷比例也提高了6個百分點，達到了37％。較高的學識水平也必然使年輕媽媽在孩子教育意識、健康意識方面有相應程度的增強；而已婚暫無小孩的媽媽以及單身女士表現出明顯的高學歷趨勢，她們也很快將加入年輕媽媽行列。

同時，近年來物價飛漲，為了保持高品質的生活，越來越多的年輕媽媽在育兒后仍堅持全職工作，全職比例由2008年的54％提升到2010年的63％。她們扮演著家庭、社會的雙重角色，主要從事創業、初級白領等工作(見圖2)，注重家庭的同時也不舍棄職業，現在年輕媽媽開網店也形成了一股風潮。這樣既可以獲得經濟獨立、幫補家用，也可以相對地抽出更多時間陪伴小孩。

可見，現在大多年輕媽媽是新時代女性，擁有更豐富的知識，獨立性也明顯增強。因此在生活心理需求上，她們也希望生活更加多樣化、消費更加潮流化、個體更加個性化、精神和經濟更加獨立化。而其中永恒不變的觀念和生活焦點，是孩子的健康成長。

嬰幼兒產品關注健康安全

據嬰童行業協會權威測算，目前在家庭總支出中，嬰童消費占30％，而CMMS調查數據顯示，在有0-3歲孩子的家庭中，食品支出占家庭固定支出的61％。同時年輕媽媽擁有職業，具有一定自供自足的經濟能力，而受教育水平的提高使希望孩子健康成長的意識有增無減，由此可推想：年輕媽媽在嬰童產品方面的支出應該“出手闊綽”。

在眾多嬰幼兒產品中，已婚有孩(0-3歲)家庭在奶粉、冼浴／潤膚品的消費依然突出。隨著年輕媽媽健康意識的增強，嬰幼兒營養的全面、均衡日益備受重視，嬰幼兒輔助食品的消費也隨之增強。(見圖3)

近幾年，中國奶粉問題事件偶有上演，大多數年輕媽媽在奶粉品牌選擇上相對更加謹慎。CMMS數據的分析結果顯示，國外知名奶粉品牌在國內市場的霸主地位依然牢不可破。而與奶粉不同，輔助食品可算是中國國內新鮮事物。近年來嬰幼兒輔助食品的國內市場得以開拓，可能由于受奶粉品牌先入為主的思想影響，多數年輕媽媽都青睞國外品牌，但事實上，大多消費者在觀念上沒有形成對國產品牌的質量顧慮和排斥，數據表明：年輕媽媽對國產輔助食品的選擇傾向明顯增強(見圖4)。

安全觀念同樣也體現在冼浴潤膚品上。美國《兒科學雜志》2009年2月號刊登的研究報告說，“化學物質(鄰苯二甲酸鹽)的確普遍應用于嬰幼兒用品中，它們可能會危害孩子們的健康”，其實隨著健康意識與健康知識的增強，更多年輕媽媽認識到：無論哪一種冼浴和護理產品，都屬于化學合成制品，均含有防腐劑等各種添加劑。因此年輕媽媽會適當減少冼浴／潤膚品的使用頻次，2010年已經減少為每周不多于3次，以此避免過度清潔和化學成分可能對寶寶造成傷害(見圖5)。

無論是營養食品還是冼浴潤膚用品，年輕媽媽的選擇總是從健康安全的角度去考慮，作為新時代女性，年輕媽媽顯然對嬰幼兒產品的健康安全體現出很高的追求。

育兒催生相關產品需求

女性在生育后，家庭觀念悄然增強，生活重心更多地轉移到家庭生活上。就個人而言，減肥類營養品等產后個人保養產品的使用情況變化不大，關注度不高，但是年輕媽媽在育兒過程中產生了對家庭安全、出行以及生活記錄的需要，由此衍生出對保險、數碼相機、家用車這些與育兒生活需求相關產品的新市場。

出于家庭成員的安全及健康保障考慮，年輕媽媽為家庭購買保險的比例明顯提高，2010年提升至32％。而在各保險類型中，養老保險、意外傷害保險是年輕媽媽重點購買的保險，同時也是購買率增長最快的；同時教育保險也得到相應的重視(見圖6)。

而在預購目標群體中，人身險更是全部預購者的考慮購買對象。

近五成年輕媽媽擁有的數碼相機多是在最近3年內購買，而且近半數目標群體選擇普通數碼相機。這種簡單的卡片相機無疑既容易操作，也滿足了年輕媽媽對孩子成長、家庭生活樂趣以及外出活動的記錄需求。

而在家用車方面，有84.5％的年輕媽媽都是在最近3年內選擇購買國產車。相對于未婚女性，年輕媽媽相對更注重高質量的家庭生活，定期的家庭旅游或外出活動有利于培養良好的家庭氛圍。因此在可承受的經濟能力范圍內，高性價比的國產車毫不猶豫地成為了她們的首選。從數據來看，年輕媽媽的家用車主要是小轎車、三廂式轎車，排氣量集中在1.0－1.9升。由此可見，小排氣量的小型家用車備受小家庭的青睞，更適合三口之家出行或短途游玩。

綜上分析，我們大致了解到目前年輕媽媽在嬰幼兒市場的消費趨向：作為新時代女性，健康安全以及生活溫馨的心理需求與生活體驗是進行產品購買與選擇的至為關鍵的因素。隨著感性生活觀念與獨立、知性背景的增強，年輕媽媽對于能促進家庭成員身體健康、心理愉悅和家庭溫馨的商品將會更加追捧。

網絡成重要消費橋梁

當前，傳統營銷和網絡營銷方式已經普遍運用到嬰幼兒產品銷售中。CMMS數據顯示，大多數年輕媽媽依然經常看電視、閱讀報紙等，但從年度數據對比分析來看，新媒體的接觸率不斷上升，其中因特網的上升非常明顯。(見圖7)

從時間花費上看，年輕媽媽在因特網上的花費時間遠遠多于其他媒體，而且從2008年的11.05小時增加到16.8小時。對處于育兒及家庭的忙碌生活狀態甚至大部分擁有全職工作的年輕媽媽來說，她們顯然已經形成了使用因特網的習慣。CMMS數據發現“網上購物”對年輕媽媽來說也不再是新鮮事，目前超過2成的年輕媽媽有長期的網上購物行為。

CMMS調查數據發現，2010年年輕媽媽的網民比例由2008年的45.0％上升到2010年的61.2％，成為龐大的網民群體。而婦嬰產品網上銷售數據顯示，2009年的銷售收入約為8.24億元人民幣，由此可見，婦嬰產品的網上消費可見一斑。因此，基于年輕媽媽在網絡使用方面的考慮，大膽搭建“實體店+網購平臺”的無縫鏈接也不失為把握消費終端的應時之舉。

“嬰兒潮”帶來了母嬰經濟的全面爆發，而據業內人士預測，嬰童經濟至少還有10年的“牛市”，由此可知母嬰市場需求之龐大、發展前景之廣闊。但是國內母嬰市場尚處于啟蒙階段，距今只有數年的時間，市場區隔尚未形成。上述的消費者分析也只是龐大母嬰市場的冰山一角，但是我們期望借助數據的詳盡分析來展現市場的消費動向，同時我們相信未來將有更多年輕媽媽加入到追求母嬰產品的健康安全與幸福的消費行列中。