中國童裝品牌崛起之路

每年4月，是浙江織里的童裝廠最為忙碌的時候，為了應對5月銷售旺季的到來，幾乎每個童裝廠都要趕出今年的產品畫冊，同時加大庫存保有量。作為久負盛名的中國童裝名鎮，織里年產各類童裝4.2億件，銷售額超150億元。童裝產量和市場占有率連續10年居全國首位，是國內規模最大、具有較強競爭力和影響力的童裝產業集群，這里悄然發生的品牌意識變化，是中國兒童用品發展蛻變的縮影。

市場的誘惑與擴張

《2010年中國童裝研究報告》顯示，全國童裝銷售雖接近10億件，即平均每個兒童的消費量還不足5件套，而國外童裝的消費一般占衣著總消費的5％，即在歐美兒童服裝市場中，每年平均消費量為10－12件套，相對于2億多的兒童人口來說，市場的需求和發展空間巨大。可以預測，未來幾年中國童裝業將成為服裝業中的主要經濟增長點，伴隨著中國城鄉一體化的加速，人均GDP的增長，童裝市場發展不僅是數量上的、規模上的，更要求童裝品牌化。

從以上數據中不難發現中國擁有龐大的童裝市場容量。相當一部分商家也看到了童裝市場的商機，但往往是經營理念還跟不上，每年倒閉的童裝企業和增加的童裝企業數量上有的一拼。為什么重裝市場如此龐大，但這些中小童裝企業的生有周期為何如此之短?

“不光是童裝，整個兒童用品行業目前都在一種漩渦里徘徊，”在浙江織里有過多年童裝品牌包裝策劃經驗的方英介紹，“長期被進口品牌壓制的中國童裝產業，已經被逼上梁山，受困于國外金融危機的擠壓，出口之路越走越窄，而國內中高端市場又被進口品牌所壟斷，再不反擊，就會被淘汰，而避免被淘汰的唯一途徑。就是做品牌。”

當然，如果用國產童裝的價格能夠買到國際童裝的品質，這應該是很多媽媽的美好愿望。隨著70后、80后作為孕嬰消費的主體，品牌意識在消費行為中所占據的比重越來越高。已經被國際品牌占據的50％的市場份額是能夠賺取高額利潤的高端市場。其中關于歷史文化、品牌積淀和多年的市場運營經驗、充裕的資金都是國外品牌壟斷中國高端市場的優勢所在。如以風靡國內外的動畫片主角為主題的品牌米奇妙、史努比、加菲貓等等：成人品牌下的童裝如耐克、阿迪達斯和貝納通等；以及較早進入國內市場的ABC、麗嬰房等臺灣品牌等，甚至連BabvDior，DGbaby、AtmaniJunior等國際奢侈品牌也在加快在中國市場的擴張。

本土品牌升級轉型所面臨的困局

金融危機以前，無論是廣州佛山、福建還是浙江織里童裝企業的模式都是以家庭模式的手工作坊起步，真正實現企業品牌化的還很少。許多中小童裝企業負責人根本沒有品牌這個概念，更不懂得品牌路線如何操作，租上一套廠房，招上幾十個工人，再起一個名字就開始生產童裝，這樣的童裝企業數不勝數。沒有理念，沒有產品技術研發，沒有銷售模式，這樣的童裝企業抗風險能力低，生存周期自然有限，在更多的外圍資本注入和成熟品牌的涉獵下，這些企業必須要考慮品牌升級的問題。

即使是到現在，本土品牌與國外童裝市場相比，無論是產品研發還是營銷媒介傳播均有很大的落差，織里目前仍然有80％的童裝廠沒有專業的設計師，而制約他們的新品開發的瓶頸主要有以下幾個方面：首先是面料。市場上可供童裝設計的面料較少，質量難以達到設計要求。童裝設計要求有手感柔軟、透氣、熱濕舒適性能好、固色性好、預縮水性好的面料，而國內市場上很難買到符合童裝要求的面料。

其次是色彩。色彩在童裝領域，可以說是影響童裝銷售的主要因素之一。不少國內童裝企業的負責人對色彩的應用都是一知半解，不明白色彩心理學，不了解色彩搭配，色彩黯淡，拷貝抄襲成人裝顏色，導致中國童裝成人化現象嚴重。

第三是圖案。大多數童裝企業以模仿日韓童裝圖案和國內外影視動畫人物造型為主，缺少自主研發，服裝上圖案不符合企業文化，每家童裝企業生產出來的產品沒有獨特性，企業之間沒有差異化競爭優勢，造成國內童裝市場千人一面的局面。

最后產品結構。目前國內童裝企業的產品結構模式和市場需求還有所差異。童裝大致可分為嬰兒服、幼兒服、學生制服、運動裝、休閑裝、小禮服等幾類，例如嬰兒服的生產還遠遠不能滿足市場需求。

目前童裝市場競爭態勢。最大的問題在于最近幾年競爭激烈導致產品、服務等同質化，而要打破局面，無非是看誰能在影響銷售的三個方面——產品、服務和品牌上找到更好的辦法。

中國童裝就是因為前期競爭太激烈，實際上現在已經到了一個通過理性可以去找到一些突破點的時候，從這點來講，包括后期運營和企業的軟實力都會不斷體現出中國童裝已經走到下一個階段的事實。

品牌發展的核心策略

中國加入WTO之前曾經有一個中國童裝快速成長的階段。進入WTO之后國外品牌大量進入，雖然他們也并不成功，但攪亂了市場格局，會搶占消費通路，消費者也拉近了對國際品牌的距離。對國內品牌認知度會下降，但國內市場還沒有哪個國際品牌童裝特別強勢。國產童裝巴拉巴拉通過第三方專業調研公司對目標消費者的研究獲得第一手的消費者資料，進而依據消費者喜好來調整產品設計和營銷策略。成為中國首個銷售額過10億的國產童裝品牌；派克蘭帝則開發出一套與經營模式相適應的獨特的管理軟件，日漸完善的軟件系統已成為公司的核心競爭力。

在北京的各大商場，國際童裝品牌總是處在顯眼位置。盡管在被國際品牌瓜分走的50％的市場中。以他們為代表的童裝自有品牌發展比例只占到30％，但就童裝發展趨勢來看，隨著這些國內童裝品牌定位和市場細分更為清晰，在產品沒計和面料選用日漸考究、品牌建設、渠道管理和文化上的日臻成熟，建設自有品牌的意識和引領童裝品牌進入更高階段的態勢不可阻擋。

童裝消費對性價比的要求越高，會更要求產品的價值回歸，也是品牌和產品價值合二為一的體現。消費者的盲目消費、虛榮消費、面子消費慢慢減少，理性消費是既要面子又要里子，要認可品牌價值還要產品有特色和時尚。總體來講現在童裝市場處在這樣一個高度競爭的時期，急需的就是品牌在競爭中脫穎而出。作為本土品牌，當前的優勢仍是對市場的了解和渠道的建設，但企業實力和品牌影響力以及設計創新能力仍是差距較大的發展瓶頸。因此，好的品牌、好的理念、好的產品如果不能很好地推廣，等于做了無用功。

這是個眼球經濟時代，也是信息爆炸的時代。在童裝品牌推廣方面。單一的平面推廣形式是不能完成提升企業知名度和市場影響力的目標，正確的推廣方式應該是多媒體的整合運用。基礎是平面推廣，需要完善產品畫冊和企業視覺識別系統，夯實企業品牌化的重要根基。同時利用活動推廣，如節假日主題營銷，公益活動，有獎互動參與等形式的強化，品牌意識勢必會得到推廣和加強。

當然，網絡推廣也是必不可少。網絡已經成為人們了解信息的主要渠道，目前國內童裝企業還不成熟甚至大多數童裝企業連自己的官方網站都沒有。合理的運用網絡推廣是企業發展的助推器。加強電視廣告推廣，兒童一般對什么樣的電視節目感興趣，童裝企業／可以通過電視廣告刺激童裝消費。

童裝企業想要改變現狀，必須走品牌化路線，充分把握市場流行趨勢，合理借鑒成熟的童裝品牌，不能照搬。再結合中國人的習慣、身材去創造具有適合中國童裝市場特色的童裝。用十足的專業的精神打造中國童裝品牌，合理利用中國本身具有的服裝制造業的優勢，爭取創造出具有中國特色的國際化品牌。