計世獨家:企業微博 蹣跚上路

如果時光倒退10年，有人問“怎么樣才能在網上發出自己的聲音，讓大家都注意我？”或許得到的答案是“建一個個人網站，但這需要錢和時間，當然技術也是必須具備的。”

微博的出現似乎改變了這一切，它逾越了技術和經濟門檻。你會發現，身邊的同事、朋友上網的第一件事從以前的打開門戶網站變成了打開自己的微博首頁。據互聯網監測研究機構DCCI互聯網數據中心預測：到2011年年底，中國互聯網不重復的微博獨立用戶數將達1億，2013年年底將達到2.53億左右。

中國企業自然不肯放棄這一優秀的社會化媒體平臺。一方面，它們在千方百計地挖掘微博用戶身上的商機；另一方面，它們也在爭先恐后地接入微博平臺。截至2011年3月，新浪微博公布的企業微博用戶數已超過了1萬家，搜狐、騰訊也宣稱，企業微博用戶超過了3000家。

但是企業同樣也很迷茫。對于希望利用互聯網推廣品牌、推銷產品、服務客戶的企業來說，微博究竟意味著什么？企業又應該如何利用這個新興的平臺？企業微博雖已上路，步履卻透著蹣跚。

企業微博 蹣跚上路

2007年6月，效力于戴爾電腦公司的網絡營銷人員格雷羅，不事張揚地在Twitter上開設了“Dell-outlet”（戴爾經銷店)微博，這個微博沿襲了在線營銷最有效果的方法——發布優惠券。每當新貨面市時，戴爾經銷店經理斯黛芬妮#8226;尼爾遜便會發布一個包含優惠券代碼的鏈接，客戶借此可在Dell.com或戴爾公司的其他網站享受折扣優惠。這些優惠券有時是面向全部客戶的，有時僅適用于點擊進入的前10位客戶，甚至還有的時候是一對一的——尼爾遜會專門為某項獨家交易創建一個客戶編碼，然后通過短消息告知這位客戶。

這是Twitter上的第一家零售店。在開張18個月后，“Dell-outlet”已經擁有2500名關注者。截至2009年6月，“Dell-outlet”在Twitter上的銷售額已經達到200萬美元。此外，借著優惠券的發放，“Dell-outlet”的客戶還購買了價值超過100萬美元的戴爾電腦。從爭取客戶的角度看，這是相當了不起的成績。

一項針對美國中小企業的調查顯示，2010年第四季度使用Twitter進行營銷活動的企業達到19%，較2009年第三季度增加10%。此外，超過1/3的受訪企業表示，它們在過去一年增加了在社交網絡發布鏈接和廣告的數量；46%表示未來12個月還計劃增加其使用量。

視角切入到國內，2010年3月，“@戴爾中國”在新浪微博平臺正式啟動。這個微博以提供產品信息、企業新聞、促銷活動和電腦知識等信息為主，目前粉絲數已經超過10萬。不過與“Dell-outlet”不同的是，這次戴爾不是主打營銷，而是試圖扮演“聆聽者”的身份。

“聆聽是戴爾在社交平臺上始終堅持的一種戰略，在微博上直接營銷只是一個表面現象，更重要的是與客戶互動，經營好一個企業的口碑和產品質量。”戴爾亞太及日本區企業傳播部經理鐘敏表示，社交類媒體更多地是用來傾聽，與客戶進行溝通、交流，改善用戶體驗，“傳統的手段不如微博便捷和互動。”

中國的企業微博也上路了。

IT和快銷企業最熱衷

“去哪兒網的官方微博是在2010年6月開通的，目前在四大門戶網站上都已注冊了官方賬號。我們主要發布旅游目的地賞析、去哪兒網特價機票信息、去哪兒網團購信息，目前粉絲數量超過10萬。”在接受《計算機世界》報記者采訪時，去哪兒網副總裁戴政表示，擁有了用戶就擁有了未來的盈利空間，而拉進空間、縮短時間、精煉文字、瞬間分享、強迫溝通，則是微博模式未來成功的5大利器。

“在2010年3月開通了官方微博后，我們實現了和用戶分享海爾電腦最新的產品信息、活動信息、服務信息、企業新聞，同時還傳播電腦使用維護的一些小常識、電腦新技術，以及與消費者的互動。”海爾電腦營銷總監韋榮定認為，對于微博的傳播效果，目前還無法進行準確的衡量，但可以肯定的是，企業通過微博，拉近了與消費者的距離，更好地了解消費者的新需求和抱怨——這些都為企業研發出更貼近用戶需求的新品提供了參考。

而提供地理位置信息的高德集團，在利用微博上則略有差別。高德事業部相關人員表示，作為一個互聯網公司，開通官方微博只是企業利用微博最粗淺的階段，效果未必能如愿。高德把目標鎖定在微博的API開放平臺上。“我們在3月26日做了一個全球熄燈一小時的微博活動地圖，從地圖上可以看到各地網友發布的各城市的熄燈圖片和活動，這種既直觀又精確的模式給高德帶來了一天10萬的訪問量。”高德事業部相關人員認為，把微博應用建立在“微博開放平臺+自身的數據開放平臺”上，才是微博營銷最具魅力的地方。

在對比了國內外社會化媒體之后，敦煌網CEO王樹彤表示，“在海外，Facebook的流量已經超過Google，成為互聯網最大的入口，我們在研究的不只是SEM（搜索引擎營銷）了，而是如何在社會化媒體上加大投入的問題。”王樹彤稱，社會化媒體真正的機遇，在于它從根本上改變了創新的方式，在于無數的“臭皮匠”通過社會化媒體平臺連接在一起，通過觀念、創意的不斷碰撞、交流，形成了威力無比的“諸葛亮”。

根據新浪、騰訊和搜狐的數據，目前開通官方微博多為IT企業和快銷企業，而其中又以外資企業居多，國內中小型企業涉及微博運營的甚少。

“IT企業和互聯網有一種天然的聯系；快銷企業采用微博進行營銷和宣傳可以達到其強調創意和重視與用戶直接接觸的訴求；外企多是基于在Twitter上的成功經驗，有在中國嘗試微博的興趣；對于國內的中小企業來說，它們沒有接受到任何系統化的引導和培訓支持，也并不了解微博對于企業的發展或者長遠的利益會產生怎樣的影響，導致了它們踏出第一步都很難。”搜狐公司技術產品中心市場營銷經理吳彥君分析說。

企業在擔心什么

企業微博該怎么做？在知名互聯網專家賽斯#8226;高丁（Seth Godin）眼中，社會化媒體營銷策略是這樣的路徑：在社會化媒體上加大營銷投入——產生流量；積累和聚合粉絲——以個性的、智慧的、生動的方式進行持續互動——粉絲自發對品牌產生興趣和討論，口碑的力量得以放大。

盡管如此，更多的國內企業仍不敢踏出第一步。“我不知道開通官方微博后怎么運營？什么樣的方式才是最打動用戶的，怎么樣才能吸引更多的粉絲，要知道專人來運營微博無疑是增加企業成本的，如果沒有達到很好的預期效果，我們的投入不是付諸東流嗎？“一家做零售企業的老板在個人微博上發出這樣的疑問。

2009年，在新浪微博發展初期，長安福特曾在新浪汽車頻道支持下，通過EDM(電子郵件營銷)、論壇廣播等手段，大力宣傳“長安福特關注有禮”活動，以獲得2009年廣州車展消費者對長安福特的關注。但是，福特微博開通后，粉絲的增長速度并不讓人滿意。80%的福特粉絲自己擁有的粉絲數少于5個，發布微博數大多為0。也就是說大部分的粉絲是由廣告吸引而來，沒有吸引到微博內的老用戶。此后雖然長安福特又加強了包括在微博首頁位置打廣告、微博小秘書廣播，以及提供很多額外禮品的投入方式，但是很明顯，這個階段長安福特沒有做到和有效用戶的聯動效應，傳播效果就不言而喻了。

一些業內人士對企業微博的信息發布也提出了質疑，即如何在不引起用戶反感的情況下吸引用戶，以此為契機抓住用戶體驗來傳遞企業渴望傳播的內容？“要知道，如果你的微博變成了宣傳廣告，最終只會是以丟失用戶的結局收場。”一位業內人士表示。

與粉絲拉近距離最關鍵

針對企業開微博的種種顧慮，騰訊網常務副總編李方認為，拉近與粉絲的距離，加強品牌的人性化是企業微博最為關鍵的突破點。“企業的官號在微博上的運營必須要通過人性化的方式來體現，板著臉孔生怕說錯話，以發言人的角度是不行的，一定要用個性化的聲音來表達、傳播理念。”李方稱，微博傳播是一個漫長的過程，企業需要慎重確定微博的定位，也就是說企業微博是活靈活現的一個人，千萬別讓大家覺得是一個冷冰冰的機器。

李方舉例說，2011年春節期間，騰訊微博上故宮的微博與粉絲的對話吸引了眾多的圍觀者，網友“薛定諤的貓”留言說“故宮爺爺，你都那么老了，誰在這上面會注意你啊？”故宮回話說“薛定諤的貓網友，那你這只貓是活的還是死的啊？”一天之內這條信息轉發近萬次，故宮的聽眾驟增，被網友戲稱為“宮哥”。“我認為這是一個很好的例子，做企業微博應該要融入更多的人情味，這是你與用戶拉近距離的第一步。”李方表示。

雖然戴爾僅2009年一年就在Twitter上獲得了650萬美元的直接收益，但鐘敏透露，這純屬“無心插柳柳成蔭”。一開始，戴爾的初衷只是將“Dell-outlet”當做一個傾聽的渠道，并不計劃利用Twitter盈利，隨后的良好表現實屬意外。“戴爾的戰略是借助社交與用戶建立更好的關系，并最終改善針對客戶的服務和解決方案。如果當初只是想通過Twitter來賺錢，那可能會適得其反。”鐘敏告訴《計算機世界》報記者，有鑒于此，戴爾在中國的微博戰略上仍然是奉行與客戶交流、溝通、聆聽客戶需求的原則。

“微博是一個低成本的聆聽模式，能以更快的速度將不滿的客戶轉化為滿意的客戶，這比鋪天蓋地的發布產品廣告更有實際意義。”鐘敏說。

運營商：爭先恐后搶用戶

把微博植入到各種發布會中，也是企業運用微博的一大應用。

盡管企業微博已經顯露了巨大的市場潛力，但從發展速度看，企業微博依舊難以望個人微博的項背。

“目前的微博運營還處于摸索階段，很多方式、方法處于不斷積累的過程中，所以困難不可避免。”搜狐公司技術產品中心市場營銷經理吳彥君認為，企業微博之所以發展速度不及個人微博，最重要的原因是對微博這一平臺所提供的功能、服務和應用沒有深切的認識，無法預知成效有關。“當然這無疑也與企業沒有和運營商交流，使得企業的需求不能及時反饋到運營商這里，讓我們不能有針對性地采取一些完善措施有必然聯系。”

為了讓企業更快加入到微博中來，幾大微博運營商也是不遺余力。

使盡渾身解數

“我們對企業提出的微博運營口號就是：用經營人生的方式去經營你的微博。”吳彥君表示，未來搜狐微博除了將加大投入外，還將開展社會化媒體攻關研究，針對微博媒體特點提供個性化公關解決方案。并且，搜狐微博還將提供輿情檢測系統，進行全網檢測信息存檔記錄。這樣一來，既能實時掌握維護引導輿論方向，也能在危機發生時提供預警處理。此外，搜狐微博將依托此前在博客、社區、搜狐焦點、校友錄等產品上的矩陣資源，將微博與其連成一線，實現幾個平臺的貫通。

新浪微博的優勢，則在于開放API，令企業有更大的自主性、根據自身需求去開發應用，同時還能帶動第三方開發軟件公司的進入。在2011年將發布的新浪企業版微博中，增加了一些簡單的數據服務及管理功能，便于讓企業更方便地管理微地博內容，更及時地響應粉絲行為，為企業提供一個更高效的溝通平臺。

“當然，要區分企業級用戶的應用是很難的，需要一個系統的工程，但是我們銷售部擁有大量的客戶資源，他們可以獲得用戶第一手的需求，我們也會實時匯總，以提供給企業作參考數據。其次，我們設立了企業微博助理，有專門的郵箱，企業有任何問題咨詢和建議都可以與我們及時交流。”新浪企業微博運營高級經理云潔表示，新浪收集數據的來源對企業來說是非常可靠和有實用性的，加之定期的調研記錄，又提供了很有效的補充。

為何運營商對企業微博如此賣力？事實上，與個人微博相比，企業微博給微博平臺帶來的效益是直接而迅速的。據騰訊網常務副總編李方介紹，2010年春運期間，騰訊微博和國航共同策劃了一個以“春節國航攜手騰訊送您回家團圓”為主題的活動，在一個月的時間內，國航官方微博的用戶達到46萬人次，平均每天約有1.5萬人次在關注國航微博。更重要的是——活動期間在國航官網使用財付通成功支付的筆數為1.4萬筆，拉動銷售的作用非常明顯。

“三方平臺（國航+騰訊微博+騰訊財付通）資源的交叉推廣，不僅提升了三方品牌知名度，也進一步提高了國航及財付通的銷售業績，這是騰訊微博與其他微博不同的特點，我們的平臺可以直接完成支付環節。”李方表示，騰訊微博對員工的要求只有三點：一是快速拓展商務用戶進駐；二則建立起成體系的資源分級服務；三是實現收益。

“對于不同的用戶，我們有不同的分級服務。比如最頂級的客戶，我們能提供主頁的微博推薦位、豐富的廣告位資源、熱門話題推薦名單的排序等，也可以提供定制化的頁面和服務等。”李方表示。

溝通最重要

但是盡管如此，企業用戶對微博平臺仍有微言。

“要開微博肯定得四大門戶網站都涉及，可是現在各家標準都不統一，管理起來是個問題，本來一份的工作翻了4倍，這無疑也增加了員工的工作量。另外，我們更為關心的，是通過對微博話題的關注監測來獲取關注者的興趣信息，來找尋我們的目標客戶，這一點微博還不能提供。”去哪兒網副總裁戴政認為，微博平臺建設的不完善是企業利用這個平臺的一大障礙。

戴爾亞太及日本區企業傳播部經理鐘敏則認為，目前的國內微博平臺關鍵在于沒有成熟的考核指標體系，企業無法獲知在微博上所取得的收效，獲得的預期是什么，問題出現在哪兒。“不知道目標也不知道結果，怎么考慮下一步的商業模式的問題？而且微博上粉絲數的多少只是一個表象，在這些人群里面進行深入挖掘，細分市場，才是企業所關心的。”

也有企業網友在微博上留言表示，微博這個平臺對行業市場的滲透才剛剛開始，而行業用戶并不追求粉絲數量，更關注粉絲質量。但目前還沒有一個企業微博成為行業市場的標桿。“也許運營商目前更應該考慮的是整合平臺，實現提供多功能的服務。”有網友這樣說。

對這些意見，吳彥君認為，企業的無助在于沒有與運營商達成有效的溝通和合作，搜狐微博同樣不滿意于目前3000家企業入駐的規模。“我們更希望與企業合作去管理各種各樣的關系，整合渠道，總結雙方的需求和收益，也只有這樣我們才能給企業提供更貼切更有效的服務。”吳彥君認為，企業與運營商的交流可以給運營商提供最有效的信息，對于平臺建設的進一步完善不可或缺，而企業與運營商共同合作、通過微博平臺進行有策劃性的項目實施，也更易達到預期效果。

獨家發現 企業微博的通病

《計算機世界》通過對上百家典型企業微博的觀察分析，發現企業用戶通常會存在幾個通病：

目標不清：“還不清楚想用‘圍脖’來干什么，但大家都在織，我們也不能落后，先織一個再說。”很多企業初涉微博，就是抱著試試看的想法，至于發什么內容、由誰來維護、每天發布頻率、應該針對什么樣的人群吸引粉絲，企業都還沒有想清楚。

盲目拼粉絲：目前，仿佛能夠衡量企業微博成功與否的，就是粉絲數的多少，每次粉絲數的增加，都帶給企業很大的成就感。但是這些粉絲的來源、分類、關聯等情況，企業還無從知道。

板起臉說話：有的企業微博太過官方，發布的內容死板，很快就會讓粉絲生厭，可是，如果過于隨意，有時又容易跑偏。因此，企業微博的發帖是一門藝術。從發布時間、頻率、內容等各方面來說，都有講究。

只發帖不回應：一貼激起千層浪時，如何迅速關注到一些有價值的粉絲提問，做到回應并積極溝通，對企業來說是個難點，而有的企業微博根本就沒有回復的習慣。

為了吸引各類企業加入到微博平臺上來，幾大微博平臺正在使盡渾身解數。

評論

企業微博 既激情又蹣跚

在新浪采訪完，正值午餐時間，電梯口送快餐的阿姨使勁兒忙乎。新浪企業微博運營高級經理云潔指指她：“就這些午餐，都是我們的員工通過微博私信訂的。送餐公司每天中午會收到好些私信訂單，方便快捷，再也不用邊接電話邊拿筆記了。”小小一個送餐公司，居然也這么與時俱進，頗有中關村的范兒。

幾個月來，小企業“織圍脖”織得風起云涌，微博已經不再是IT企業或者大公司的潮品了。基于裂變式傳播和極低的操作成本，無論是大品牌還是小企業，都可以利用微博隨時隨地和任何人進行溝通。“一片肥沃的土壤，容易滋生雜草，微博也是這樣，發展迅速，讓良莠不齊的企業微博顯得比較雜亂無章。”業內分析師如是看待。

單看看新浪微博“品牌館”中云集的企業，就有消費服務、IT數碼、網商網企、通信服務等17類近70多項。數以千記的企業微博，如何管理、如何運營，成了企業和運營商的煩惱。有的企業同時針對每個主要產品建立一個官方微博；有的是同一企業不同部門都在開微博；還有根據區域開設同一企業下的微博。例如在搜索欄里輸入IBM，會顯示出IBM下屬的不同機構的微博：IBM100、IBM全球服務中心、IBM中國快報等；而中國移動等電信運營商的微博，也呈現出品牌重疊、分類不清的現象。

在運營商層面，它們目前還處于企業架構設想階段，用搜狐公司技術產品中心市場營銷經理吳彥君的話來說，目前中國市場上的企業微博，連1.0版本都還沒有達到。幾家微博運營商，只是有些初級的、針對企業的服務工具，還沒有針對企業的更多規劃，但各自又都看到了企業微博的龐大市場，開始爭先恐后地布局。“現在是搶占用戶階段，還沒有考慮清楚如何盈利，我們想得更多的還是把產品本身做好。以后對于企業還可以有更多服務，比如深層次的數據挖掘、用戶需求分析，甚至是產業鏈的整合。”吳彥君說。云潔也認為，用戶之間的互動關系以及背后的信息傳導機制是微博未來最具價值的核心元素，新浪在今年即將推出區別于個人用戶的企業版微博。

此外，第三方開發者的熱情還不是特別高。微博運營商們正陸續開放接口，希望能夠吸引更多的第三方開發者。例如新浪微博目前就已經和超過6萬家網站建立了合作，基于新浪微博開放平臺，第三方開發者共申請了3.6萬個應用，其中有1600多個應用已經通過審核并在微博廣場進行了推薦。但是，目前第三方程序主要還是針對個人用戶的，針對企業微博的非常少。這主要是由于大家都在摸著石頭過河，企業需求、運營、分成機制等都還是未知數。“這個市場其實很大，就看誰能把握先機了。”吳彥君說。微博很熱，但企業微博第三方應用的蛋糕，卻不知道好不好吃到嘴里。

企業微博，舉步蹣跚，但是卻充滿了創意和激情，用戶、運營商、第三方開發者如果能手拉手，互相促進，必定可以走得更好。（文/許泳）