網絡營銷的農產品品牌建設

改革開放以來，我國農產品生產能力迅速提高，農產品品種日益豐富，各種品牌及名牌農產品在數量及質量上驚人增長。在食品安全日益成為老百姓關注話題的今天，品牌也逐漸成為消費者識別農產品品質的重要標志。2006年黨中央、國務院提出了“整合特色農產品品牌，支持做大做強名牌產品”的要求，標志我國農產品正在逐步走向大品牌時代。實施農產品品牌戰略已是大勢所趨。農產品品牌戰略是參與國際競爭、增強農產品競爭力、提高農業整體效益和農業產業化的需要。

一、 網絡營銷對于發展農產品品牌的意義

1.農產品網絡營銷的內涵。網絡營銷就是以互聯網為媒介，以新的營銷理念、方式和手段等實施營銷活動，從而有效地促進個人和組織交易活動的實現。網絡營銷活動具有極強的互動性，以消費者為導向，強調一對一的個性化服務，有助于實現企業的營銷目標；并能夠通過較低的成本費用，突破時空的限制，幫助企業拓展銷售范圍，提高銷量。農產品網絡營銷就是把網絡營銷活動運用到農產品的經營活動中，利用計算機、互聯網絡和商務技術對農產品的交易和價格等信息進行發布，開拓農產品的網絡銷售渠道，擴大農產品的銷售范圍，以達到提高農產品的品牌形象、增進與顧客的關系、擴大產品銷量等目的。農產品的網絡營銷是一種經營創新，但是其不等于網上銷售。目前網絡營銷的主要目的在于提高產品品牌價值、加強與客戶的溝通、改善服務質量等階段。雖然不一定能實現網上直接銷售，但是通過其品牌價值的提高，對于傳統市場的銷量增加能起到積極的促進作用。

2.網絡營銷對于發展安徽省農產品品牌的意義。（1）消除信息不對稱，拓寬農產品的銷售渠道，增加產品知名度。我國農產品流通方式單一、手段落后、交易信息不對稱，是造成農產品流通不暢，阻礙農業和農村經濟健康發展的一個重要原因。互聯網可以突破時空限制進行信息的交換，使得農產品經營者可以全天24小時提供全球性的產品推廣，擴大農產品的銷售范圍和知名度。（2）提供一對一的服務，增強互動性，提高顧客服務價值。網絡營銷活動使消費者參與的主動性得到提高，交易雙方可以通過網絡進行互動式、點對點式的雙向交流，使促銷活動顧客主導化，建立良好的客戶關系；并且商家通過網絡可以根據市場需求及時更新和調整產品價格，能更及時有效地了解并滿足顧客的需求。（3）利用互聯網，可以實現營銷活動大整合。網絡營銷活動兼具市場調查、農產品推廣促銷、電子交易、客戶服務和市場信息分析等功能，對提高農產品整體營銷質量有很大作用。并且通過網絡營銷，對于網下消費者的購買也能起到促進的作用。（4）網絡營銷可以降低農產品品牌的建設成本。網絡營銷無時空限制，無版面限制，內容詳盡，在提高農產品信息的傳播效率、增強農產品信息的傳播效果的同時，可以降低農產品信息的傳播成本。并且網絡營銷無需店面成本，農產品賣家只需極小的成本就可以迅速建立自己的銷售網，宣傳自己的產品。

二、利用網絡營銷建設農產品品牌的形式

農產品網絡營銷的方式多種多樣，目前，我國農產品利用網絡營銷推廣品牌的方式主要有以下幾種形式：

1.網絡廣告。現在與農業有關的網站幾乎都有形式多樣的農產品營銷廣告，如橫幅廣告、鏈接廣告、旗幟廣告等。通過廣告的點擊率及鏈接網站的訪問量，也可以非常方便的對網絡廣告的效果進行評價。

2.網站推廣。（1）利用別人的網站。在互聯網上有許多網站免費為農戶和企業提供發布產品信息的平臺，可以根據產品的特性發布在相關類別，例如阿里巴巴全球貿易網（www.alibaba.com），中國農業信息網（ www.agri.gov.cn）等。除此還有一些專業經貿信息網站和行業信息網以及地方農業網站等，例如中國谷物網（www.ex-grain.cn）、中國水產網（www.shuichan.cc）都可以為農產品推廣提供信息發布的平臺。以宣傳為定位的農產品網絡營銷可以采用這種方式，尤其對于規模較小的農產品商戶，選擇在農業網站上發布供求信息既能起到宣傳的作用，又能夠節約建設和維護網站的成本費用。（2）利用自己的網站。利用別人的網站，功能有限，因此具有一定規模和實力的農產品企業可以通過建立自己的網站，實現品牌形象建設、信息發布、顧客關系、網上調查、網上銷售等一系列的功能。如知名品牌詹氏山核桃（www.zhanshifood.com），其企業網站功能包括“走進詹氏、詹氏動態、詹氏特產園、詹氏商城、詹氏文化、人力資源”等版塊，通過鮮明的圖片，生動的文字和展示視頻等詳細介紹了詹氏集團的發展歷史、品牌文化、產品信息等，頁面布局簡潔流暢，具有濃厚的徽州文化氛圍。

3.搜索引擎優化。是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的排名的方式。搜索引擎的用戶往往只會留意搜索結果最前面的幾個條目，所以不少網站都希望通過各種形式來影響搜索引擎的排序。通過這種方式可以提高農產網站被用戶搜索到的幾率，提升品牌價值。這種方式往往需要和網站推廣結合起來使用。

4.網絡公共關系。企業以網絡為主要手段爭取對企業較為有力的宣傳報道，協助農產品生產企業與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立企業的良好形象，消除和處理對農產品銷售的不利謠言和事件。

5.網絡營業推廣。網絡促銷推廣的方式多種多樣，比如在農產品營銷網站上開展網上抽獎，開業酬賓等優惠活動，提供免費農業科技信息等。

三、農產品網絡營銷品牌建設的障礙及對策分析

1.農產品網絡營銷品牌建設的主要障礙。（1）農村網絡基礎設施建設薄弱，信息化平臺建設有待完善。目前國內的農業網站數量比較多，主要分布在經濟較發達的北京、浙江、上海、江蘇等省份，但農產品生產大戶主要集中在經濟欠發達的內陸省份。雖然近年來我國農村信息網絡基礎建設有了較大的發展，但是整體發展水平仍然很薄弱，絕大多數的農戶沒有條件上網，嚴重制約了這些地區農產品的網絡營銷發展。雖然國內現有的提供農業信息服務的網站中，大多建立了較好的內容結構，但大多數網站缺乏高質量的農業信息資源，內容雷同，特色信息缺乏，很多網站的規模較小，數據庫信息數量和質量都較低，不能夠及時對網站內容進行更新，提供過時的信息。（2）信息化人才的缺乏。目前，由于大部分農戶的生活習慣、作業方式和價值觀念還未能跟上信息化時代的發展趨勢，對計算機、網絡技術的應用十分有限，85%以上的農民沒有受過信息技術的教育與培訓，而具備這方面能力的人才又趨向于去城市發展，因此也成為制約農產品網絡營銷發展的重要因素。（3）農產品標準化程度低。標準化程度高的產品因為易于進行比較，所以比較適合在網上銷售。而農產品是非標準化的產品，主要是一家一戶的生產模式，相對生產分散，組織規模較小，沒有實現農業產業化的生產，因此很難對農產品的品質進行保證。

2.農產品網絡營銷品牌建設的建議。（1）加強農產品網絡營銷支持體系建設，完善信息化平臺。提高各級政府對網絡營銷活動的認識和重視程度，改善農村信息網絡基礎設施的建設，由村委會、合作社、龍頭企業和農民積極參與，完成各自發展網絡營銷必須的設備設施。推廣手機上網，作為有效補充手段，相關部門和手機網絡運營商合作，實現話費優惠、上網優惠等惠民工程。各級政府應重視電子商務下的農產品品牌營銷體系建設，充分發揮政府組織的作用，扶持、規范和引導農產電子商務的發展，努力發展農產品電子商務營銷主體。其方法有：①建立農產品行業宣傳和交易網站；②延伸政府相關農業組織功能，積極參與到農產品網絡營銷中；③積極推動農業中介組織的發展。政府可以為農產品的營銷施行地稅或免稅政策以更好的鼓勵和推動中介組織的發展。（2） 加強農產品網絡營銷人才的培養。網絡營銷師在傳統營銷的基礎上發展而來的，具有高技術性，全過程服務性，要開展農產品的網絡營銷，離不開網絡營銷人才的支持。建立有效的農業信息化培訓，把農產品銷售主體作為農業信息化培訓的主要對象，各級政府需加大農村職業教育投資力度，建立農村技術培訓班等農業職業教育機構，同時還應充分發揮農民科技信息經紀人的作用，為當地農民提供信息服務，并鼓勵支持大中專畢業生返鄉服務。（3）加強農產品標準化生產，提升農產品品牌文化。質量是農產品的生命線，是農產品創品牌的根本，是消費者產生信任感和重復購買的最直接因素，是品牌大廈不可動搖的根基。在農產品品牌網絡建設過程中，要按照國家和國際上相關的質量要求，制定科學先進、切實可行的標準。引導農產品各生產經營主體增強誠信服務意識，強化質量和商標意識，建立健全農產品標準化技術示范網絡。農產品一般都具有很強的地域特征，為農產品注入區別于競爭對手的品牌文化內涵，是塑造農產品個性特色，提升農產品品牌競爭力的重要一環。農產品品牌建設要制定科學的品牌文化定位策略，突出自己產品的獨特之處，切實實施品牌提升戰略，運用多種營銷手段，開展全方位的形象定位，使品牌形象在消費者心目中的位置更加突出。［基金項目：本論文是安徽省哲學社會科學規劃辦項目《農業產業化視角下的安徽農產品品牌價值提升機制研究》的階段性成果之一（課題號：AHSKF09-10D05）］

（作者單位：安徽財經大學商學院）