從姚明退役看中國形象塑造

家喻戶曉的NBA中國籃球明星姚明于7月20日在家鄉上海舉行新聞發布會，正式宣布退役。當天，數百位海內外主流媒體記者聚集浦東，展開一場新聞時效性與準確度的激烈比拼。

事實上，姚明退役的消息早在多天前就被曝出，雖未經姚明本人證實，但這一震動體壇的“猛料”已迅速引發全球媒體關注，并持續發酵。其中，CNN北京站首席記者杰姆·弗洛克魯斯7月16日播發的報道《姚明：NBA卓越球星展望未來》是一篇生動活潑的專欄文章，深刻剖析了中國海外形象塑造中的姚明效應，對中國對外傳播從業者頗有借鑒之處。

真實，增加文章親和力

在行文中，作者以第一人稱開篇，從自己對姚明初次采訪的感受寫起，委婉地講述了姚明不同尋常的7英尺6英寸身高與當時尚不流利的英文給采訪者造成的尷尬和不便。由于這也是很多海外讀者對姚明的第一印象，文章開篇即勾起讀者對姚明初入NBA的回憶，令人覺得平實而親切。在文中，作者又適時穿插自己在過去9年中對姚明加入NBA的種種顧慮、好奇、擔憂，直到最后的認可與推崇，他的這種心理變化其實與很多海外讀者的心理變化不謀而合，而正是這種真實的感受增加了這篇專欄述評的人情味、說服力和可讀性。在我們的對外傳播過程中，典型人物往往被塑造成“零瑕疵”，但其實最能打動讀者的還是平凡而普通的一面，姚明面對鏡頭無所適從的尷尬、愿賭服輸去舔驢屁股的查爾斯·巴克利等細節都增加了文章的親和力。

弗洛克魯斯自上世紀80年代起報道中國新聞，他對中國的觀察是很精辟的。從傳播學角度來看，弗洛克魯斯這篇以第一人稱行文的專欄述評使其出色地扮演了“意見領袖”的角色。弗洛克魯斯的很多觀點，包括“事實證明姚明是一位全方位的巨人”，“也許，姚明是除熊貓以外最為人們熟悉并喜歡的中國面孔”，“他的健康形象從側面改變了海外對中國持有的一些刻板印象”等，都沒有強加于人的感覺。其實，在我們的對外傳播中，外宣媒體，特別是在日常報道的評論板塊，也可以考慮通過增設外國撰稿人的方式，更好地發揮“意見領袖”的作用。對言論高地的占領是一個水滴石穿的過程，除了大部頭的社論與針鋒相對的辯論文章，我們需要更多平易近人、與受眾促膝談心似的評論文章。

旁征博引，獨辟蹊徑

本文在占有大量事實的基礎上旁征博引，獨辟蹊徑解讀姚明與中國形象。姚明退役消息傳出后，很多美國媒體報道的重心都是NBA賽事在中國市場的熱度是否會減弱。這篇述評卻跳出商業利益，從一個更高的層面評論姚明退役給中美交往帶來的影響和機遇。通過援引多位中美業內人士的精辟點評，文章突出了姚明的個人品質對改善中國形象做出的貢獻。長久以來，雖然中國運動員在國際大賽上屢屢摘金，但是卻給外國記者留下“苦練有余，個性不足”的形象。然而，通過平衡選取中美兩方業內人士對姚明的評價，人們發現：正是由于勤奮、謙遜、善良、奉獻、幽默、成熟——這些被東西方價值觀所共同認可的品質，使姚明成為連接中美文化的“橋梁”與“文化大使”，清楚地回答了姚明為什么能夠演變為一種“符號”，推動中外文化社會的交往。

伴隨中國不斷加快的改革開放進程，無疑將有更多“姚明”走向世界，他們的故事是對外報道的上好題材。我們也應在實踐中不斷歷練自己，把握時機，用能使海外讀者產生共鳴的方式解讀這些“中國符號”，為中國形象的海外塑造做出積極的努力。

文章實例

姚明：NBA卓越球星展望未來 杰姆·弗洛克魯斯

那是一次讓我脖子差點就被折斷的采訪。

在15分鐘的交談中，我始終挺直脖子仰望7英尺6英寸高的姚明。那是2002年，他剛剛以NBA選秀狀元身份加入休斯頓火箭隊。

“我很高興加入休斯頓火箭隊，”他對我說，“你好，休斯頓，我來了。”

當我要求他面對鏡頭用英語說些話時，這已是他所能表達的全部。

作為一個NBA新秀，那時他將與火箭隊簽訂一份價值900萬美元的四年期合同。他的幸運令人難以置信，因為那時中國人的人均年收入還不到1000美元。

這位來自上海的球員坦言代表10億中國人在NBA打球給他帶來巨大壓力。

并不是每個人都相信姚明能在NBA中有好的表現，查爾斯·巴克利就是其中之一。這位NBA退役球星兼電視評論員曾賭咒，如果姚明在新秀賽季單場得分超過19分，他就會親吻驢屁股。

結果姚明做到了，巴克利不得不兌現諾言。

“很少有他這樣身高的球員擁有那樣的技術，”籃球評論員卡菜西莫如此評價姚明，“他掌握的許多東西是無法教授的。”

很快，我成為姚明的粉絲，緊盯他每場比賽的電視直播。

但是，與此同時我也在好奇：姚明能夠適應NBA的激烈對抗嗎?他是否足夠強硬來對付像沙奎爾·奧尼爾這樣的大塊頭超級明星呢?是否要不了多久，他就會說廢話，推搡裁判員和冷落粉絲呢?

事實證明姚明是一位全方位的巨人。

以他的身高，除非被兩三人包夾，他總是可以輕松扣籃。用籃球圈的話說，就是“身高的優勢不是教來的”。然而，姚明還有出色的投籃手感，使他可在外線得分。

“對于一個大個子來說，姚明擁有出色的籃球智商，”41歲的中國退役籃球名將馬健評論說，“他也非常努力。”

在姚明9年的NBA生涯中，他每場比賽平均獲得19分、9.2個籃板和1.9次蓋帽，投籃命中率為52.4％，8次被選為全明星球員。

姚明的成熟和謙遜也讓我欽佩。

球場上，姚明好斗但從不令人反感；球場外，他詼諧但從不自作聰明。當姚明在中國效力的母隊——上海大鯊魚隊要退役他的球衣號碼時，他在中文報紙上用一整版寫道：“一棵小草如何感謝太陽?”

也許，姚明是除熊貓以外最為人們熟悉且喜歡的中國面孔。“他就是這樣一個和藹可親，又有著出色幽默感的人。”姚明早年在火箭隊的私人翻譯科林·派回憶說。

姚明常被稱為“微笑的巨人”。他的健康形象從側面改變了海外對中國持有的一些刻板印象。

贊賞者說，在改善中國的海外形象方面，姚明所做的貢獻要大于當代任何政治家和外交家。

“姚明已經成為一個文化大使，把中國文化向世界推廣，”中文《籃球先鋒報》寫道，“引用科比的一句話，‘他為我們之間建起一座橋梁’。”

31歲的姚明計劃在7月20日召開新聞發布會，宣布“未來個人發展計劃”。如果他在這個夏天退役，姚明將會留下一片巨大的空白。“他是中國籃球的核心，”馬健說，“他是籃球和NBA在中國的代表人物。”

姚明是中國最富有的人之一，他已入賬數百萬美元，包括NBA薪金和商業贊助。他代言中國聯通和中國人壽等中國品牌，以及包含百事可樂、VISA信用卡和麥當勞在內的國際品牌。他甚至買下了上海大鯊魚隊，這是中國CBA聯賽中的一支勁旅。

姚明將留給我們什么?“現在說這些還為時尚早，”中國《體育畫報》編輯總監姜軼說，“他只是開始做更偉大的事。”

觀察家表示，即便是姚明退役了，他仍能產生巨大影響力。

“他可以運用自己的經驗、資源和影響做許多事。”馬健說。

馬健正在運作成立一個高中籃球聯盟。“我們需要許多好的教練、老師和基層項目，這些他都可以支持。我們需要更多對籃球擁有激情的‘姚明’。”他說。

媒體喜歡把姚明打球的年代稱為“明王朝”。對中國人來說，他的確開創了一個時代，只是他們希望這個時代不會這么快結束。

——摘編自CNN北京7月16日電