談商業廣告中雙關語的最佳關聯

摘 要：關聯理論認為交際是一個明示--推理的過程。商業廣告作為一種特殊的交際行為，發布者經常運用雙關策略引起受眾注意，達到推銷產品的目的。本文從關聯理論出發，分析實例來探求雙關是如何通過注意力吸引策略作用于廣告受眾，達到最佳關聯.

關鍵詞：商業廣告；雙關語；關聯理論；最佳關聯

作者簡介：丁彥婷 （1985--），女，湘南學院外語系講師、碩士，主要從事翻譯理論與實踐的研究

在關聯理論的框架下，交際行為是說話人明示與聽話人推理的過程。所謂明示，就是指說話人“明確地向聽話人表示意圖的一種行為”，如果聽話人能明了說話人所作的明示行為，那么這種明示行為是顯映的；推理是聽話人憑說話人所提供的顯映方式進行解碼，并將解碼所得到的證據作為前提的一部分，再結合聽話人本身的認知語境（舊信息）對說語信息（新信息）按一定的方向進行推理，最終達到對話語信息的正確理解。

根據關聯原則，交際雙方希望的是說話人的話語與聽話人的認知語境之間的最佳關聯，即聽話人在話語理解時付出有效的努力之后獲得的足夠語境效果。聽話人要確定說話人的交際意圖，就必須在交際雙方共同的認知環境中找到對方話語和語境的最佳關聯，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際目的。

廣告本質上是單向交際，交際雙方是廣告發布者和受眾，廣告發布者（說話人）以發布文字和言語對商品進行宣傳或推銷，向受眾（聽話人）傳遞相關信息；受眾借助常識等認知語境進行思辨、推理，從而理解廣告發布者的真正意圖。商業廣告自身的功利性使得廣告受眾多采取不信任、不合作的態度，阻礙了明示交際的正常進行。因此，廣告發布者總試圖淡化廣告的功利性：避免直接推銷，對受眾施以明示刺激，采用幽默風趣的語言策略，吸引受眾注意力，讓其自己推理，并導向最佳關聯。雙關就是一種吸引注意力并導向最佳關聯的好方法。

根據《辭?！返亩x，雙關是“修辭學上辭格之一，利用語言文字上同音多義的關系，使一個詞或一句話關涉到兩件事。雙關能使語言活潑有趣，或者借題發揮，旁敲側擊，收到由此及彼的效果”。大致可分為語義雙關、語音雙關和仿擬雙關。雙關具有簡潔新穎，含蓄風趣的修辭效果，能夠突出廣告的“記憶價值”和“注意價值”。

廣告發布者通過廣告雙關明示，希望受眾根據明示的內容推理出廣告的交際意圖。那么受眾是如何領悟廣告雙關語所要表達的真正含義呢？依據Sperber和Wilson的關聯原則，發布者有意利用雙關的特點提供給受眾兩種或多種解釋，而受眾會排除最表層、最直接的含義，領會深層的、廣告發布者所期望傳遞的內容。因此，受眾往往要付出比直觀表達更多的心力，但這正是廣告發布者所追求的：雙關，既可吸引受眾注意力，又可使其進入廣告所創造的氛圍中。受眾在自我付出心力推測出廣告發布者的意圖時，心理上會更容易接受廣告的勸說。

下面借幾個例子來探討雙關在廣告中的運用。

I）語義雙關

例一：實不相瞞，天仙的名氣是“吹”出來的。

這是“天仙”牌電風扇的廣告，受眾的認知語境（舊信息）將“吹”與“吹噓”、“吹牛”關聯，說明過分夸大事實，具貶義。讓受眾心生狐疑，產生懸念。在受眾疑惑時，該廣告的注意力吸引策略就達到了。等到受眾發現這是一個電風扇的廣告，不禁會然一笑。這一最佳關聯的獲得充滿了戲劇性，具有幽默感，加深了受眾對產品的記憶力，無形之中也達到了宣傳產品的作用。

II)語音雙關

例二：Everybody kneads it.

這是某面粉的廣告。該廣告最表層的意思是：每個人都揉它。乍看平淡無奇。但是kneads與needs的同音使得該廣告語產生了更為深層的含義：該面粉是每個人都需要的。雖然廣告是字面上中絲毫沒有提到這層意思，但是廣告對受眾施加的明示刺激和受眾的固有知識很容易將他們引至此關聯。雖然是推銷產品，但推銷得含蓄，使人容易接受。

III)仿擬雙關

一些廣告對耳熟能詳的詞語或名言警句改頭換面，保留其句式結構，僅在細節處做文章，達到似曾相識又耳目一新的感覺，使受眾印象深刻，引起聯想和共鳴，又使廣告內容含蓄豐富，令人回味再三。

例三：A Mars a day keeps you work， rest and play.

這是Mars巧克力的廣告詞，其語言從形式到內容上都使人聯想到兩則英文諺語：1)An apple a day keeps the doctor away.2)All work and no play makes jack a dull boy.這兩條諺語在說英語的國家深入人心，宣傳的是保持健康的生活方式。對這兩條諺語加以仿擬，使受眾印象深刻，又很容易在舊有信息的基礎上向受眾傳遞一個暗含的新信息：每天吃快瑪斯巧克力便能身體健康，人更聰明。在字面上，該廣告詞宣傳的意圖是明示的，但借助仿擬的形式，加深了廣告的內涵，拉近了與受眾的距離，在受眾取得最佳關聯的同時也達到了廣告宣傳的效果。

雙關語是商業英語中十分常用的修辭手段。廣告文案創作者應善于利用語音雙關、語義雙關、仿擬雙關等，吸引受眾注意力，盡可能觸發受眾原有的相關認知語境，使受眾在解讀雙關的過程中獲得最佳關聯，取得最佳的語境效果，從而使受眾產生購買欲望，以達到廣告的預期目的。

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