康師傅百事可樂聯(lián)姻迷局

2011年11月4日，康師傅控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“康師傅”)發(fā)布公告稱，百事可樂有限公司(以下簡(jiǎn)稱“百事可樂”)的壘資附屬公司FEB同意將其在中國(guó)的非酒精飲料裝瓶業(yè)務(wù)的全部權(quán)益出售給康師傅，以換取其9.5％的直接權(quán)益。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，二者在交易完成后，F(xiàn)EB將間接持有康師傅5％的權(quán)益。此外，F(xiàn)EB還會(huì)額外地獲得康師傅的發(fā)行期權(quán)：屆時(shí)，它擁有康師傅的間接權(quán)益將擴(kuò)增至20％……康百聯(lián)姻的消息，使原本就已戰(zhàn)火漫天的內(nèi)地飲料市場(chǎng)再次掀起了一層波瀾。

康百聯(lián)姻 事起突然

眾所周知，此次聯(lián)姻的“新人”在內(nèi)地飲料行業(yè)中，可稱得上是數(shù)一數(shù)=的腕級(jí)“人物”。據(jù)歐睿報(bào)告顯示，2010年可口可樂作為中國(guó)最大的軟飲料生產(chǎn)商，其市場(chǎng)占有率為16.8％，康師傅和百事可樂分別列居第二位和第四位，市場(chǎng)占有率分別為14.4％和5.5％。但在細(xì)分市場(chǎng)上，康師傅目前已躍居中國(guó)茶飲料和瓶裝水領(lǐng)域的行業(yè)老大位置。據(jù)尼爾森2011年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，康師傅在茶飲料、瓶裝水及方便面領(lǐng)域的市場(chǎng)份額均為第一；而根據(jù)美國(guó)《飲料文摘》提供的數(shù)據(jù)，目前，可口可樂已控制了中國(guó)55％的碳酸飲料市場(chǎng)，百事可樂則只控制了32％的市場(chǎng)。

在占據(jù)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)高份額的背景下，康百的聯(lián)姻，給業(yè)界留下了更多的遐想空間。據(jù)了解，雙方在建立聯(lián)盟后，康師傅將負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售百事可樂的碳酸飲料和佳得樂品牌產(chǎn)品；百事可樂將繼續(xù)擁有百事可樂品牌，并負(fù)責(zé)其市場(chǎng)推廣活動(dòng)。而根據(jù)商業(yè)條款，康師傅將與百事可樂現(xiàn)有在華裝瓶廠合作，以獨(dú)家形式在中國(guó)制造、包裝、裝入、分銷及銷售百事可樂若干商標(biāo)旗下的產(chǎn)品。這些品牌既包括百事可樂若干商標(biāo)旗下的碳酸飲料，也包括Gatorade商標(biāo)下的運(yùn)動(dòng)飲料和Tropicana品牌的果汁花蜜飲料等非碳酸飲料。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，康百聯(lián)姻后康師傅將成為百事可樂在華飲品業(yè)務(wù)的裝瓶商。但遺憾的是，此次聯(lián)姻既不涉及百事可樂獲利比重最大的原液轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)，也不涉及百事可樂的食品業(yè)務(wù)。

另?yè)?jù)知情人士透露，康百的此次聯(lián)姻事出突然，雙方事前均未就此次聯(lián)姻向外界透露半點(diǎn)消息。縱觀二者近年來的拼搏軌跡，不難看出，他們雖同在飲料行業(yè)奮戰(zhàn)多年，但各自面臨的對(duì)手卻大不一樣：百事可樂在碳酸類飲料和果汁飲料市場(chǎng)一直被可口可樂壓制，康師傅雖已在茶飲料和瓶裝水市場(chǎng)拔得頭籌，但在碳酸類飲料卻毫無建樹。

在面對(duì)自己不堅(jiān)挺的業(yè)務(wù)和共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，康百最終選擇了合作互補(bǔ)戰(zhàn)略。

各有所圖 各取所需

筆者認(rèn)為，商界“聯(lián)姻”，門當(dāng)戶對(duì)是先決條件，而互補(bǔ)互贏才是根本目的。先說門當(dāng)戶對(duì)，就市場(chǎng)地位而言，百事可樂明顯與康師傅不在一個(gè)檔次上，但就品牌價(jià)值而言，百事可樂卻能助康師傅一臂之力。據(jù)了解，雖然截至2011年6月30日，康師傅的資產(chǎn)凈值約為11億美元，但它仍屬于康師傅的非全資子公司；但實(shí)力雄厚的百事可樂卻坐擁了中國(guó)境內(nèi)l家濃縮液廠、24家瓶裝廠、5家食品廠以及2家新建裝瓶廠等。因此，康百的此次聯(lián)姻，更像是百事可樂“嫁”給了康師傅，陪嫁的嫁妝是其擁有的眾多工廠，此外，業(yè)內(nèi)人士還分析出康百聯(lián)姻的深層原因：

首先，對(duì)康師傅的好處體現(xiàn)在兩個(gè)方面：二者擁有一個(gè)共同的敵人——可口可樂。“在中國(guó)只有康師傅能陪可口可樂玩，我要在5年之內(nèi)打敗可口可樂。”康師傅董事長(zhǎng)魏應(yīng)州曾在2009年3季度財(cái)報(bào)后放此豪言。

但現(xiàn)實(shí)的情況是，康師傅雖占據(jù)了飲料市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)份額，但在碳酸飲料市場(chǎng)的業(yè)績(jī)卻一直平平，而同病相憐的百事可樂也一直為多年來備受可口可樂的壓制而痛苦萬(wàn)分……終于，聯(lián)姻給了他們戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的曙光。對(duì)康師傅而言，康師傅一舉殺人覬覦已久的碳酸飲料市場(chǎng)，并讓其飲品業(yè)務(wù)獲得低成本產(chǎn)能擴(kuò)張，此舉不僅完善了自己的飲料產(chǎn)品線，而且可以在可口可樂的勢(shì)力范圍內(nèi)發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于一直想超過可口可樂的康師傅而言，恰恰是找到了最好的機(jī)會(huì)。此外，在果汁飲料細(xì)分市場(chǎng)方面，康師傅將通過百事的授權(quán)，將其果汁產(chǎn)品在純果樂品牌之下進(jìn)行聯(lián)合品牌經(jīng)營(yíng)。屆時(shí)，康師傅愈加豐滿的產(chǎn)品組合將使其在與渠道商談判時(shí)擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。

此外，從品牌戰(zhàn)略角度分析，康師傅一直奉行“集團(tuán)品牌+產(chǎn)品名稱”的單一品牌模式，單一品牌模式的最大弊端是風(fēng)險(xiǎn)高卻回報(bào)小，而康百的此次合作，不僅可以豐富康師傅的品牌群、分散風(fēng)險(xiǎn)，也有利于康師傅在細(xì)分市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

其次，百事可樂將獲利更大，體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，據(jù)歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，百事在軟飲料市場(chǎng)的整體市場(chǎng)份額，已從2009年的5.9％下降到5.4％。而作為康百聯(lián)姻“嫁妝”的24家瓶裝廠更是經(jīng)營(yíng)困難。據(jù)了解，百事可樂位于北京、福州和深圳的三家裝瓶廠連年虧損，前期已相繼爆出中方股東連續(xù)拋售股權(quán)的消息{而代表百事可樂持有中國(guó)24家裝瓶廠權(quán)益的CBL公司，其截至2009年12月3舊的財(cái)政年度內(nèi)虧損額竟高達(dá)4550萬(wàn)美元，2010年財(cái)年虧損擴(kuò)大到1.756億美元。第二，業(yè)內(nèi)人士指出，百事可樂最大的利潤(rùn)來源是原液廠，而不是瓶裝廠。康百聯(lián)姻后，百事可樂將讓出全部瓶裝廠，只保留了利潤(rùn)最大的原液廠，這就意味著，百事可樂日后將可以集中精力做自己最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌部分，讓康師傅全權(quán)負(fù)責(zé)其生產(chǎn)、制造和物流等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。第三，鑒于可口可樂在二三線城市碳酸飲料市場(chǎng)的低市場(chǎng)普及率，百事可樂通過聯(lián)姻順利地占領(lǐng)了這一尚未被可口可樂占領(lǐng)的市場(chǎng)空白點(diǎn)。

再次，聯(lián)姻對(duì)雙方的好處體現(xiàn)在：提高了雙方的創(chuàng)新能力，擴(kuò)大了雙方的品牌路線，使各自的新產(chǎn)品可以以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇范圍；另外，雙方的運(yùn)營(yíng)效率得到顯著提升，通過結(jié)合本地和全球的生產(chǎn)、分銷優(yōu)勢(shì)，雙方均提高了運(yùn)營(yíng)效率，減少了成本；康師傅借助自身在分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，可向百事可樂全國(guó)零售商和餐飲服務(wù)業(yè)客戶提供更好的本地化服務(wù)。

聯(lián)姻成敗 前途未卜

他們的合作能否成功?

首先是來自外界對(duì)二者婚姻合法性的質(zhì)疑。據(jù)了解，商業(yè)公司要想成功合并，必須首先獲得中國(guó)商務(wù)部的批準(zhǔn)，而又不能涉及市場(chǎng)壟斷的認(rèn)定。究其原因，是因?yàn)橹袊?guó)反壟斷法規(guī)定：企業(yè)在收購(gòu)合并時(shí)，如果雙方銷售額合計(jì)超過100億元，同時(shí)每家單獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額超過4億元，都必須受到中國(guó)的反壟斷和經(jīng)營(yíng)者的集中審查制約。據(jù)悉，此前可口可樂曾以約合179.2億元的價(jià)格全面收購(gòu)匯源，卻最終因未能通過商務(wù)部反壟斷審查而宣告失敗，但康百的聯(lián)姻卻被業(yè)內(nèi)人士廣泛看好。究其原因，是因?yàn)榘偈驴蓸纷鳛閰⒐煽祹煾岛蟮囊粋€(gè)參股方，并未獲得康師傅的控股地位，而且雙方的合作，只會(huì)延伸雙方在不同市場(chǎng)的占有率，但對(duì)單一市場(chǎng)的占有率卻影響很小；此外，康師傅因不屬于民族品牌，所以它也將不會(huì)受到民族品牌發(fā)展保護(hù)意識(shí)和民族情感等方面的因素影響。由此可推斷，康百的此次聯(lián)姻通過商務(wù)部審核勝算很大，但一些投資者也表示出了二者無法通過政府監(jiān)管的隱憂。

然而，百事可樂內(nèi)部屢屢爆發(fā)的罷工抗議事件卻對(duì)康百聯(lián)姻造成了一定的負(fù)面影響。11月14日，百事可樂位于重慶、成都、南昌、福州、長(zhǎng)沙的五家瓶裝廠開始停工維權(quán)。當(dāng)日早上，五家百事可樂工廠的員工集體遞交了15～16日的請(qǐng)假條。他們還警告廠方：如不拿出康百聯(lián)姻后如何安置百事可樂一方員工的合理意見，他們將會(huì)提起訴訟。

百事可樂員工為何會(huì)對(duì)康百聯(lián)姻有如此的反應(yīng)?原來他們普遍認(rèn)為，康百聯(lián)姻后，自己等于被公司出賣了。雖然百事可樂和康師傅分別發(fā)表聲明表示康百聯(lián)姻后將維持雙方各自的經(jīng)營(yíng)狀況不變，但百事可樂參與維權(quán)的員工仍舊認(rèn)為這是康百的緩兵之計(jì)。

業(yè)界人士指出，百事可樂屢屢爆出的維權(quán)事件中，員工對(duì)康百聯(lián)姻后自身前景的擔(dān)憂是正常的。首先，康百聯(lián)姻后，康師傅勢(shì)必將在內(nèi)部管理上下功夫，進(jìn)一步整臺(tái)內(nèi)部資源，而整合就等于裁員。因?yàn)榘偈驴蓸穼?萬(wàn)余名員工加入康師傅，這勢(shì)必會(huì)對(duì)康師傅原有員工造成沖擊。而且，此次康百聯(lián)姻并未采取一種平穩(wěn)過渡的方式，而是采取了百事先解約，康師傅再簽約的方式，難怪此種聯(lián)姻方式會(huì)讓百事可樂的員工們紛紛感到潛在的威脅和考驗(yàn)。

事實(shí)上，百事可樂自進(jìn)入中國(guó)以來，與中方合作伙伴的摩擦不斷。當(dāng)初百事可樂為了快速打入中國(guó)市場(chǎng)，先后選擇與多家國(guó)內(nèi)企業(yè)合作的策略，單百事可樂裝瓶廠的合作形式上就涵蓋了合資、合作等多種形式，在管理上則采用了中方負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理、百事可樂派員管理、百事可樂單方承包經(jīng)營(yíng)、中外雙方各委派一名總經(jīng)理等多頭并進(jìn)的策略。

除此之外，百事可樂向其合作伙伴隱瞞了此次康百聯(lián)姻事件，這種不尊重合作伙伴的做法，進(jìn)一步激化了兩者的矛盾：據(jù)悉，百事可樂中國(guó)總部原計(jì)劃安排11月17日在天津泰達(dá)萬(wàn)麗酒店召開中方股東與百事可樂及康師傅魏應(yīng)州的溝通會(huì)，結(jié)果中方一致反對(duì)，拒絕出席這次會(huì)議，以致會(huì)議不得不取消。快刀斬亂麻也許是一種簡(jiǎn)單且干凈利落的方法，但是除了政府的審批之外，2萬(wàn)名員工能否妥善安置或許也決定著合作的成敗。盡管他們是資本交易下的產(chǎn)物，但是他們的利益也需要得到更多的關(guān)注。