怒鳥當?shù)?帝國崛起 Rovio的野望

2003年，喬布斯攜iTunes挑戰(zhàn)傳統(tǒng)唱片業(yè)，給數(shù)字音樂帶來了統(tǒng)一冰點價0.99美元，告訴大家原來單曲還能賣得這么便宜。隨后而來的App Store，帶來了全新的軟件、游戲銷售模式，帶給玩家經(jīng)濟實惠應用的同時，也為小開發(fā)商、個體開發(fā)者創(chuàng)造了新的商機。《憤怒的小鳥》的誕生，雖是無心插柳，但柳成蔭的過程卻是Rovio步步為營之舉。Rovio除了想要一系列火得一塌糊涂的游戲作品外，還想要把它打造成流行文化符號，以便獲得更多領(lǐng)域的成功。這是一個帝國的崛起，而不單是幾個游戲。

代工起步，摸索中跌撞前行

“我們曾經(jīng)處于破產(chǎn)的邊緣。”每一次提及《憤怒的小鳥》，怒鳥開發(fā)團隊都會回憶起那段艱難的時光。怒鳥之于Rovio，就像《最終幻想》之于史克威爾、V3/Droid之于摩托羅拉。

在2003年，還是學生的Niklas就與兩位同學憑借《卷心菜之王》（后來的《鼴鼠戰(zhàn)爭》），在惠普與諾基亞合辦的手機游戲大賽中折桂，從此踏上游戲開發(fā)的道路。在2004年，Niklas成立了一家名為Relude的游戲工作室，當時資金只有七拼八湊來的幾千歐元，工作室只能依靠給知名游戲開發(fā)/發(fā)行商Digital Chocolate做外包工作來維持經(jīng)營。在2004年年底，時任CEO的 Mikael迎來了其父100萬歐元的天使投資，Relude也正式更名為Rovio，意指“火”。充裕的資金使得Rovio有了足夠的底氣。

偏偏這個時候，Mikael出奔了——他認為應該專注休閑游戲，這和入主董事會的父親老Hed的想法存在極大的矛盾。Niklas一下子慌了神，Rovio的戰(zhàn)略部署一下子亂了，直接就走上了“血汗工廠”的道路，承接了EA、Namco、Real Networks等大廠的外包項目，但自身卻在分銷和市場營銷上毫無成長。玩過Android/iOS的《游戲發(fā)展國》的同學也該清楚，“外包代工廠”既吃力又不討好，賺的錢不多，還“曬”不了品牌，唯一好處就是賺點經(jīng)驗。即便有了《極品飛車》、《蹦蹦球大冒險》等口碑尚可的作品，但Rovio之名仍只是過眼云煙。像諾基亞的《貪食蛇》，許多人都知道它是諾基亞有名的內(nèi)置游戲，卻沒有多少人知道它出自Rovio之手——Rovio也沒有直面消費者的機會，更不知道玩家們的想法。

大逆轉(zhuǎn)，怒鳥單騎救主

2007年到2009年間，Rovio一直在裁員，76%的員工被迫離開崗位，最終只剩下12人。而在Rovio陷入困難期的時候，App Store已經(jīng)橫空出世兩年。2009年初，Mikael回來了，與Niklas開始謀劃進軍App Store。雖然Rovio仍在代工，但另一方面，他們已經(jīng)開始積極地開發(fā)擁有完全知識產(chǎn)權(quán)的自有品牌iOS游戲。在他們眼中，App Store恰好能充當Rovio的獨立分銷的一環(huán)。

在策劃怒鳥時，Mikael的要求很簡單：背景簡單、不需要攻略、不用說明書、易于上手、載入時間短、隨時能玩。于是設計師Jaakko隨心所欲地發(fā)揮，畫了幾張草圖，沒有腿沒有腳沒有翅膀的胖小鳥躍然紙上。在它流露出憤怒的一對眉毛中，Jaakko開始“順藤摸瓜”，構(gòu)想出“憤怒的理由”。

2009年初，豬流感肆虐，開發(fā)團隊的成員突發(fā)奇想，要是用病豬做敵人會怎樣？綠色的、無精打采的豬頭從此成為了初代怒鳥的敵人。

第一版的怒鳥，其實是一款方塊消除游戲。當你觸摸到某個顏色的方塊，相應顏色的小鳥就會飛過來，砸掉對應的方塊。那時小鳥已經(jīng)有多種顏色，但還沒有特殊技能。當時沒有彈弓，只有地上的若干小鳥。你不去點擊方塊，是絕對想不到下一秒小鳥們會砸過來。

接下來，怒鳥經(jīng)過好幾十次的打磨，終于出現(xiàn)了各具特色、身懷絕技的小鳥隊伍。排隊上彈弓的方式、背景音樂、小鳥們嘰嘰喳喳的叫聲、綠豬的笑聲等細節(jié)，在八個月的折騰、數(shù)以千計的修改中逐一誕生。這些細節(jié)，后來催生了一句相當有哲理的網(wǎng)絡流行語：“人生就像憤怒的小鳥，每當你失敗時，總有幾頭豬在笑。”正如Niklas所言，這些細節(jié)并非一時半刻能做出來的。

《憤怒的小鳥》最終成品，正如大家所知，是一款講述一群憤怒的小鳥為了奪回鳥蛋，而將自己化成“鳥肉炮彈”轟向綠豬城堡的故事。游戲采用了BOX2D物理引擎來打造，玩家們能通過控制彈弓的方向、力度，對敵人的城堡發(fā)動不同程度的攻勢。除了小鳥，就連建筑物的每一部分、每一種敵人，Rovio都賦予其特性，將游戲的可玩性、策略性進一步提高。

原本Jaakko還對怒鳥的用戶接受度抱有懷疑，但到臨近圣誕，Jaakko母親一邊烹制火雞，竟然仍對怒鳥愛不釋手，甚至期間還好幾次中斷工作——Jaakko才終于松了一口氣。上手容易、通關(guān)條件簡單、完美通關(guān)不易，怒鳥都一一做到了。2009年12月11日，《憤怒的小鳥》正式在App Store上架，采用App Store的冰點定價0.99美元。后來2010年2月上架的《植物大戰(zhàn)僵尸》，售價是2.99美元。

然而，怒鳥的成功并非一蹴而就，比起“金子總會發(fā)亮”，Rovio更傾向于“把金子放在最顯眼的位置”，最好能閃亮得讓人睜不開眼。當時負責市場推廣的Matt Wilson，花了幾百歐元，將怒鳥推到芬蘭本土蘋果商店的首位——芬蘭是個小國家，想要讓一款應用成為“暢銷”是很容易的事情。接下來，Rovio又如法炮制，在瑞典、丹麥、捷克、希臘等國家攻城拔寨，在“占領(lǐng)”各國App Store銷量第一寶座的同時，它開始成為人們街頭熱論的話題。通過口口相傳，怒鳥得到大量的免費宣傳。2010年2月，《植物》上架的時間段，怒鳥進入了英國App Store的首頁。為了更光鮮地表現(xiàn)自己，Rovio還特地制作了一段YouTube宣傳視頻，并提供了免費的精簡版給iPhone用戶試玩。Rovio用了3天時間，讓怒鳥迅速攀升到英國App Store的第一位。這時它已經(jīng)是歐洲聲名顯赫的作品，即便是街頭巷尾的一場小玩也能引來圍觀。2010年4月，怒鳥終于奪下了美國App Store的桂冠。至此，怒鳥的傳奇才剛剛開始。

綜觀怒鳥的誕生過程，可見它的成功并非偶然，而是開發(fā)團隊的努力與巧妙的市場推廣相結(jié)合所造就的。后來甚至有動物學家用進化論來進行“怒鳥的美學研究”，分析怒鳥風靡的原因，認為人類都沉迷于對拋物線軌跡的預測，從遠古時期的投射標槍狩獵到后來的高爾夫球等都是例證，而怒鳥就是這么一種簡單而原始的快樂。相信開發(fā)團隊看到這些分析也會發(fā)笑。

如今，《憤怒的小鳥》下載量已經(jīng)超過了2億，成功地將Rovio拉出了泥潭，并推動其融資4200萬美元。

版本迭出，將憤怒進行到底

“留一手”，是近期iOS游戲最常見的現(xiàn)象，像《割繩子》，每次更新都會增加若干關(guān)卡，如《功夫熊貓2》，目前仍只開放了兩種游戲模式。而最早的“更新典范”，當屬怒鳥。怒鳥初代從1.2到1.5，每次升級都會給玩家?guī)硇碌奶魬?zhàn)和樂趣，后來1.6版，更是添加了“神鷹插件”（0.99美元，限時使用，能打通任何一關(guān)），供玩家購買。為了宣傳這一新功能，Rovio再次獨立制作了宣傳視頻，讓強大的神鷹迅速家喻戶曉，如今已經(jīng)售出超過200萬次。

如今，Rovio已經(jīng)推行“應節(jié)版本”，在重大節(jié)日推出相應的版本，如復活節(jié)版、萬圣節(jié)版、圣誕節(jié)版等，不過這些版本都是另外發(fā)行的，玩家要玩就得重新購買。應節(jié)版本同樣采用“冰點價格”策略，并且會有持續(xù)關(guān)卡更新。更有意思的是，像圣誕節(jié)版，自12月1日推出起就定期解鎖關(guān)卡，要直到25日（圣誕節(jié)當日），玩家才能玩盡全部關(guān)卡，可謂“吊足胃口”。

而在關(guān)卡設計方面，應節(jié)版本會為相應的節(jié)日添加新元素，如萬圣節(jié)版中的“南瓜燈”，此外還會接收受自玩家的關(guān)卡創(chuàng)意。有一次，一個5歲的男孩為怒鳥“設計”了一個關(guān)卡——其實就是畫了一張圖，后來被寄到Rovio，結(jié)果就成為一個一模一樣的新關(guān)卡，還以男孩的名字來命名。

最近一次的“憤怒引爆”，是《憤怒的小鳥:里約版（Rio）》。

在2011年4月，《里約大冒險》全球火爆上映，最興奮的莫過于鳥粉們。Rovio為了這部電影，度身定制了“里約版”，帶給玩家全新的面貌：怒鳥們不再對付綠豬，而是要用身體打破鳥籠，來拯救身陷囹圄的鳥兒。在紅遍全球的怒鳥效應下，《里約大冒險》也火得一塌糊涂——即便游戲與電影的關(guān)系不過是“擦邊球”。《憤怒的小鳥 里約版》和《里約大冒險》的合作只是廣告層面的，Rovio允許對方投廣告做推廣，并讓對方在廣告里每一個地方都有怒鳥這個品牌。最終，很多人都被忽悠了，以為這就是怒鳥的電影。

怒鳥Rio仍然是怒鳥的框架，彈弓還是那個彈弓，鳥還是那群鳥，建筑類型也沒變化，只是大背景變了，從打豬換成了打鳥籠。怒鳥Rio既帶來了人們喜歡的游戲元素，還給了他們煥然一新的感覺。從怒鳥到怒鳥Rio，給筆者的感覺就像是延續(xù)二十多載的馬里奧、塞爾達。他們都是任天堂的金牌角色，多年來長盛不衰，粉絲的忠誠度極高，傳統(tǒng)續(xù)作模式不變、細節(jié)創(chuàng)新，但每作都熱銷，而衍生作品更是五花八門，受盡各方的喜愛。如今的“怒鳥”，已經(jīng)有了馬塞的影子，具備“模式化制作”的能力了，而想把怒鳥拓展到RPG、ACT等非休閑游戲類型，不過是Rovio想就能做的事情。但在游戲方面，Rovio還沒有打算衍生更多的游戲作品，而是致力于讓怒鳥全平臺制霸，以及“玩起來更潮”。

2010年9月，諾基亞表示《憤怒的小鳥》將如當年的《貪食蛇》，成為Symbian3手機的預裝游戲。2011年1月，怒鳥同時發(fā)布了PSP和PC版本。2011年3月，怒鳥Rio在亞馬遜Android軟件商店免費首發(fā)，此前怒鳥廣告版一直在Android上免費提供。2011年4月，怒鳥Rio登陸WebOS商店。2011年5月下旬，怒鳥的身影出現(xiàn)在WP7軟件商店Market Place。2011年6月初，怒鳥Rio正式發(fā)行PC版。這一系列的舉動，讓我們看到了Rovio的勤奮以及怒鳥的瘋狂。它如同病毒一般迅速“感染”了手機全平臺，殺入了傳統(tǒng)掌機領(lǐng)域，甚至逆移植到PC平臺上。更讓人驚嘆的是，就連Google也打算借助怒鳥的名氣，去推廣Chrome的軟件商店——目前我們已經(jīng)能用Chrome來玩怒鳥了。未來怒鳥還會成為社交網(wǎng)站Facebook的游戲，進一步拓展其“社交功能”。

Rovio的創(chuàng)新步伐并沒有因為怒鳥、怒鳥Rio大獲好評而停下。除了追求全平臺制霸外，Rovio開始“還原”怒鳥的“智能手機游戲”本質(zhì)，準備挖掘出智能手機的潛能來。首先，是NFC。NFC是一種非接觸式識別和互聯(lián)技術(shù)，能在多種支持NFC的電子產(chǎn)品間近實現(xiàn)距離無線通信。目前NFC已經(jīng)逐漸成為了中高端智能手機的標配，因此Rovio也打算將手機的NFC功能應用到怒鳥中去。Rovio的構(gòu)想是，讓擁有NFC功能的手機能與裝有NFC芯片的怒鳥毛絨玩具進行聯(lián)動，用法有點像近期流行的二維碼。NFC將會結(jié)合“定位”功能，讓用戶在不同的地點進行游戲時，能解鎖新的關(guān)卡和角色，使虛擬游戲與現(xiàn)實世界產(chǎn)生互動，獲得更新鮮的體驗。這個版本將被命名為“魔法（Magic）”，相信怒鳥中國化后，國內(nèi)玩家也能體會它的樂趣。

輕量化游戲的PK

當SQUARE-ENIX在iOS上發(fā)行《最終幻想3》時，不少國內(nèi)用戶都表示，19.9美元的定價過高了。但實際上，當年NDS版FF3的建議零售價是5980日元，即71.5美元，相比之下，iOS版畫質(zhì)更出色，卻只賣19.9美元，是合理的。人們之所以覺得貴，是因為都拿來跟怒鳥比較，這是錯誤的。

因為較低的準入門檻和較大的經(jīng)營彈性，App Store是近年來最受獨立開發(fā)者熱捧的游戲發(fā)行渠道，也是小型工作室以及新興開發(fā)商的理想選擇。但App Store的用戶消費能力卻讓這些開發(fā)商很是為難，因為這些用戶都愛便宜貨，開發(fā)商不要說是從中盈利，即使想收回成本都是個問題，以致于許多開發(fā)商，尤其是獨立開發(fā)者不得不自貶身價，搞薄利多銷。如果價格上升了，就會開始流失潛在用戶，所以不能指望通過高價創(chuàng)造更多營收。App Store就如當年的淘金熱，是個程序員都在寫iPhone程序。但真正在App Store淘到金的只是少數(shù)，大量免費軟件和廉價應用讓用戶越來越不肯花錢買軟件，即使有時候好的軟件確實是值那個價格。

冰點價格是iOS用戶普遍的心理價位，它不屬于傳統(tǒng)游戲（諸如《最終幻想3》、《GTA：唐人街戰(zhàn)爭》），但卻是輕量化游戲最具優(yōu)勢的價位。當然，除了有競爭力的價格外，怒鳥的勝利還歸功于極高的游戲質(zhì)量和出色的營銷策略。

《憤怒的小鳥》、《割繩子》、《植物大戰(zhàn)僵尸》等游戲的發(fā)展軌跡和成功，正暗示娛樂工業(yè)和品牌世界的巨大轉(zhuǎn)變，輕量化的手機游戲使得任何人都可能創(chuàng)造潮流，只要能夠出彩。手機游戲并不需要和傳統(tǒng)掌機游戲爭市場，也不應該去爭，但必須像Rovio那樣思考——如何能讓別人看到金子在發(fā)亮。