植入式廣告的說服效果

摘要：唯物主義認為內(nèi)因是根據(jù)外因是條件，對事物作用機制的分析也應(yīng)基于其內(nèi)在原因的立場來解釋。本文基于植入式廣告敘事思想的內(nèi)在動因來闡釋它的說服效果。通過對植入式廣告敘事思想運作機理、誘發(fā)對符號意義的追求、品牌敘事提升品牌忠誠、未來消費幻想的滿足等方面的闡述來展示植入式廣告內(nèi)在的說服魔力，為國內(nèi)植入式廣告運作不規(guī)范的引導(dǎo)提供參考。

關(guān)鍵詞：敘事思想；電視敘事廣告；植入式廣告

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）08-0070-02

近年來，植入式廣告火了。不僅各位商家努力在影視節(jié)目中為自己的商品露個臉，各位受眾也不忘極盡能力為植入式廣告冠上各種惡名，調(diào)侃一番。2011年3月份，廣電總局副局長張海濤關(guān)于規(guī)范植入式廣告的一席話更是將植入式廣告推上浪峰。植入式廣告入魔了嗎？沒有。只是我們將其惡魔化了。作為未來廣告的發(fā)展方向之一，植入式廣告值得我們認真探索，而了解它產(chǎn)生魔力的作用機制對于我們將其化惡為善，引導(dǎo)它的正確走向、發(fā)揮其積極作用有著重要的地位。以往關(guān)于植入式廣告說服效果的研究主要是基于傳播學(xué)角度與符號學(xué)角度。但我們深究下去便會發(fā)現(xiàn)，植入式廣告產(chǎn)生說服效果的根源在于其敘事思想的魔力。

一、敘事思想和敘事廣告

所謂敘事是“人們將各種經(jīng)驗組織成為有現(xiàn)實意義的事件的基本方式……敘事既是一種推理模式，也是一種表達模式。人們可以通過敘事‘理解’世界，也可以通過敘事‘講述’世界。”[1]敘事過程對于個體組織和理解環(huán)境、他人以及他們自己有著重要的作用。一個人獲得的社會信息大多是以敘述的方式再現(xiàn)的。基于此，敘事思想廣泛運用于廣告中，我們常見的便是電視敘事廣告。

電視廣告敘事是利用電子媒體技術(shù)和文學(xué)敘事的技能技巧，通過敘事形態(tài)把商品的使用價值和消費社會中的人的多樣化心理和情感需求連接起來，并把超出商品使用價值以外的東西附著在商品上，以達到引起人們關(guān)注、思考，并自覺自愿去進行消費的目的。[2]廣告敘事的功能便是將我們置換到我們對于社會地位的追尋中，它對消費者個體的象征消費行為起著指導(dǎo)和規(guī)范作用。

植入式廣告便是一個典型的敘事廣告，它依賴敘事過程來達到說服效果。范德堡大學(xué)教授珍妮弗認為要構(gòu)成敘事，有兩個因素不容忽視：時間表和因果關(guān)系。植入式廣告所依托的影片背景和故事內(nèi)容為產(chǎn)品敘事提供了完整的時間表和因果關(guān)系。它與電視敘事廣告一樣，通過一切修辭手法或其他來展示商品的誘人之處，勾起人們消費的欲望。但植入式廣告不同于電視敘事廣告的一個顯著區(qū)別在于，它為產(chǎn)品或品牌提供了完整的人物和情境展示場景，使產(chǎn)品處于一種立體的時間和空間之中。比如，如果從影視內(nèi)容角度來看，植入的產(chǎn)品或品牌只是影視節(jié)目的一個細微組成部分，但如果從植入的產(chǎn)品來看，總個影視節(jié)目都是植入式廣告的背景，植入的產(chǎn)品或品牌便在這些豐富的背景中得以表現(xiàn)出來，在敘述過程中強化觀眾的角色意識，增強他們對產(chǎn)品或品牌的好感，達到說服目的。

二、敘事廣告運作機理

傳統(tǒng)商業(yè)敘事廣告常用的兩種敘事手法是：隱喻敘事和理性敘事。王杰夫在《巫術(shù)思維、魔幻敘事與電視廣告》中就提到，商業(yè)廣告隱喻手法的運用使廣告成為一種“巫術(shù)”，它能“在一瞬間把不幸轉(zhuǎn)化為幸福，把消費主體從缺乏、煩惱、痛苦等不幸狀態(tài)中解放出來”。而借用理性外衣偽裝成理性被敘述的“巫術(shù)”，則借用現(xiàn)實主義的敘述方式來拯救人類。[3]應(yīng)該看到，敘事廣告的說服效果并不在于其是通過邏輯論證來說服觀眾購買產(chǎn)品。Green and Brock認為，敘事通過“運送”這一機理，使受眾“沉浸到劇情中”，來影響說服。雖然“經(jīng)由邏輯思考和仔細論證、深思會導(dǎo)致態(tài)度的改變”，“運送”則是通過減少負面的認知、現(xiàn)實主義的體驗以及強烈的情感反應(yīng)來達到說服的效果的”。[4]

影視節(jié)目為植入式廣告提供了必要的人物和情境，它們是喚起正面感受的必要條件。它通過把產(chǎn)品或品牌與一種正面的刺激相配對來創(chuàng)造一個理想的聯(lián)結(jié)，再將這種理想聯(lián)結(jié)以“運送”方式在消費者沉浸與劇情中時不知不覺的移入消費者的腦海中，以達到影響消費者品牌偏好的目的。影片中植入的產(chǎn)品或品牌一般以正面的形象出現(xiàn)在大家面前，它或是故事主人公心愛之物，或是在影片中承擔(dān)著“救世主”的角色，再加上影片主角的明星號召力，受眾將對影片的好感溢出到廣告中的產(chǎn)品上來。

如《大力水手》中，波比始終向小朋友傳達一個意念：只要你吃菠菜，你就能像大力水手一樣強壯！當(dāng)波比面對困難時，菠菜一次次給予波比力量，幫助他度過難關(guān)。在情節(jié)的互動過程中，小朋友產(chǎn)生了情感共鳴，他們同波比一起體驗著菠菜帶來的力量。菠菜廠商借用影片來植入自己的產(chǎn)品，通過敘述的“運送”機理達到想要的說服效果。而后，美國人養(yǎng)成了吃菠菜的習(xí)慣，罐頭菠菜也因此熱賣。

三、植入式廣告的敘事魔力

在對植入式廣告的運作機理了解清楚之后，就能更好地理解植入式廣告的敘事思想是怎樣影響說服效果的。植入式廣告的敘事說服魔力主要體現(xiàn)在三個方面：誘發(fā)對符號意義的追求、品牌敘事提升品牌忠誠、未來消費幻想的滿足。通過這三個層次的相互作用，植入其中的廣告產(chǎn)品便如同魔力般占據(jù)受眾的心澗，當(dāng)他們對某一類產(chǎn)品有需要時，便驅(qū)使他們購買。

誘發(fā)對符號意義的追求。弗雷德#8226;赫什在闡述“富裕的困境”時曾提出消費者通過占有商品所代表的符號價值來建構(gòu)著自我社會身份。“商品的符號價值”已成為現(xiàn)代社會人們對意義的一種渴望與追求。羅奕、韋鈾在文中也說道：植入式營銷作為傳統(tǒng)硬性廣告的升級，是商品“意義轉(zhuǎn)移”的主要手段之一，其目的就是使消費品變成代表某種文化含義的符號象征。[5]植入式廣告便通過生動的產(chǎn)品體驗展示來傳達文化、社會價值，誘發(fā)人們對產(chǎn)品的追求。影片中植入的產(chǎn)品出現(xiàn)在敘事的特定位置，賦予它特別的意義，巧妙的起著關(guān)鍵性的作用。不管是《外星人》中友好的好時巧克力，還是《杜拉拉升職記》中用來減壓的馬自達汽車，這些產(chǎn)品展示的場景，都蘊含著某種文化或社會意蘊在內(nèi)，吸引著我們的不斷追隨。

品牌敘事提升品牌忠誠。與其說精湛的植入式廣告所傳達的“潤物細無聲”魔力能提升產(chǎn)品品牌的價值與意義，不如說，植入式廣告對產(chǎn)品品牌價值和意義的提升是說服消費者購買的一個顯著原因。植入式廣告的敘事，不僅展示了產(chǎn)品誘惑力的一面，有些更是一部品牌的敘事詩，它凝聚并深化了產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，提升了品牌自身的說服力。美國品牌戰(zhàn)略專家勞倫斯#8226;維森特就曾說，品牌神話利用品牌敘事傳達一種世界觀，一系列超越商品使用功能和認知產(chǎn)品特征的神圣理念。一個品牌提供給目標受眾的品牌敘事，對于深化消費者對品牌的理解與認知起著至關(guān)重要的作用。具有戲劇化效果的影視節(jié)目內(nèi)容為植入品牌提供了富有吸引力的品牌故事展現(xiàn)場所。再配合影片中品牌的使用對象一般是受觀眾認可和共鳴的主人公，他們的形象一方面襯托出品牌的價值取向，為品牌帶來良好的明星效應(yīng)；另一方面，影片故事情節(jié)的深化又與品牌的內(nèi)涵相襯托，深化著品牌的核心價值理念與品牌意義。《功夫熊貓》中那句“Just do it”的臺詞，成功的將耐克的品牌文化內(nèi)涵與功夫熊貓的尋夢之想結(jié)合起來，隨著情節(jié)的深入，“Just do it”所依托的耐克品牌內(nèi)涵日益閃光，最后，功夫熊貓尋夢的成功正好契合了耐克品牌的核心價值，只要去做，就能成功。

未來消費幻想的滿足。許多消費者行為研究者都已經(jīng)意識到故事在引導(dǎo)和構(gòu)建隨后的消費體驗方面的力量。例如普托和韋爾斯就曾斷言，運送式的廣告可以“傳遞”產(chǎn)品使用體驗。

戴頓認為，廣告為消費者提供了一種關(guān)于未來的消費體驗將會如何的假想。[6]“這些營銷策略通過將我們置于陌生而又令人刺激的情境中，或是讓我們嘗試扮演有趣且刺激的角色，使我們可以延伸對于自我的幻想。”[6]品牌植入的背景——影視內(nèi)容，可謂一個制造幻想、激發(fā)人們欲望的天然場所。影視節(jié)目時不時向我們傳遞新、潮、便利或上流社會的生活方式，這些生活方式是與我們的期待與渴望相對應(yīng)的，它們時刻影響著我們的生活標準。植入的品牌以一種高于生活的方式，向我們展示了未來的生活前景，滿足了我們對未來的遐想。

例如《我，機器人》中那款專門為該片設(shè)計的奧迪新概念跑車RSQ。這樣一個植入式廣告，一方面引誘人們對未來車輛智能化與人性化的憧憬，另一方面，又增加了人們對奧迪品牌的未來需求，奧迪能將這種對未來的“幻想”變?yōu)楝F(xiàn)實。奧迪的品牌價值得到迅速提升，人對未來的幻想也得到滿足。

參考文獻：

[1](美)米勒.解讀敘事[M].北京:北京大學(xué)出版社，2002.

[2]廖曉玲.敘事:電視廣告的新趨勢[J].新聞前哨，2010(6).

[3]王杰文.巫術(shù)思維、魔幻敘事與電視廣告[J].現(xiàn)代傳播(雙月刊)，2006(2).

[4]Green，C，and Brock，Timothy C，'The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives，\"Journal of Personality and Social Psychology，2000.

[5]羅奕，韋鈾.植入式營銷說服機制的符號學(xué)闡釋[J].新聞界，2010(4).

[6](美)邁克爾#8226;R#8226;所羅門著.盧泰宏，楊曉燕譯.消費者行為學(xué)(第八版#8226;中文版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2010.