關(guān)系營銷在企業(yè)電子商務(wù)中的應(yīng)用

摘 要:本文主要探討B(tài)2B電子商務(wù)與關(guān)系營銷間存在顯著的相關(guān)性，可為企業(yè)在導(dǎo)入B2B電子商務(wù)以實行關(guān)系營銷的決策上提供建議，并彌補國內(nèi)在此方面相關(guān)研究的不足。

關(guān)鍵詞:關(guān)系營銷 電子商務(wù)

中圖分類號:G712文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1674-098X(2011)11(c)-0195-01

在邁向21世紀(jì)的今天，企業(yè)面臨了前所未有的挑戰(zhàn)，由于競爭環(huán)境的激烈，科技的快速變遷，產(chǎn)品生命周期的縮短，產(chǎn)品質(zhì)量的重視，以及個別顧客的需求變化程度大。因此，高度的市場敏感度與快速的市場響應(yīng)能力是企業(yè)所必須具備的競爭能力。企業(yè)經(jīng)營者莫不希望能在如此的環(huán)境下建立持久性的競爭優(yōu)勢，寄望能藉以永續(xù)經(jīng)營并帶來長期的利潤。然而1980 年代為美國商學(xué)界奉為圭臬的競爭觀念已逐漸消退，繼而興起一股以(合作)為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營觀念。不論是實務(wù)或研究上都有如雨后春筍般地浮現(xiàn)，這些包括了關(guān)系營銷，策略聯(lián)盟，合作網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)組織等。而強調(diào)合作關(guān)系對企業(yè)經(jīng)營上的重要性。所以企業(yè)為了取得其核心資源投入并減少外在環(huán)境的不確定性，無不致力于與其價值活動或資源的上游供貨商建立融洽的長期合作關(guān)系。藉由維持與供貨商的關(guān)系，企業(yè)可以確保其有能力去處理產(chǎn)出或以適時可靠的方式取得投入，因而降低其成本并提高質(zhì)量，亦即減低了企業(yè)組織系統(tǒng)在其投入面的不確定性。

1 電子商務(wù)營銷

隨著因特網(wǎng)的誕生與迅速擴張，帶動了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與消費者間，因網(wǎng)絡(luò)科技而產(chǎn)生彼此關(guān)系巨幅變化，電子商務(wù)不但打破原有時空限制，使得信息流通更為迅速，提供更豐富的交易信息，降低交易成本，有利于交易的自由化。一般談到電子商務(wù)時，依交易對象的不同，可以區(qū)分成二大類型。一種是以消費者為交易對象，稱為企業(yè)對消費者的電子商務(wù)，例如上網(wǎng)站購物、在線金融服務(wù)等;另一種則是企業(yè)對企業(yè)間的電子商務(wù)，主要強調(diào)企業(yè)間的商業(yè)互動關(guān)系，例如供應(yīng)鏈整合(SCM)、企業(yè)采購(Business purchase)等。其中B2B電子商務(wù)更是受到重視，根據(jù)IDC(International Data Corporation)的預(yù)測，在1998年企業(yè)間電子商務(wù)的交易金額為190億美元，占整體電子商務(wù)市場的70.3%;至2002年時將成長至3270億美元，占80%的EC市場交易規(guī)模，顯見網(wǎng)絡(luò)商機無窮且B2B的電子商務(wù)也將會是未來電子商務(wù)的主流，企業(yè)也會因采用電子商務(wù)的技術(shù)而提升競爭力與客戶滿意度。此外，根據(jù)新加坡的一項調(diào)查顯示，在電子商務(wù)的應(yīng)用上，已上網(wǎng)的企業(yè)有高達(dá)80%的公司利用網(wǎng)絡(luò)與國外合作伙伴進(jìn)行交易，其進(jìn)行電子商務(wù)的前五大動機分別是:形象與信譽、增加銷售、聯(lián)系全球廠商、接觸全球客戶及促進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)。

對于多數(shù)企業(yè)而言，B2B電子商務(wù)不僅僅是企業(yè)本身在全球化競爭壓力下，把傳統(tǒng)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化，藉此增加效率降低成本，同時更進(jìn)一步引發(fā)企業(yè)的動態(tài)商業(yè)關(guān)系(dynamic e-commerce)，使得企業(yè)間能夠彈性的交換信息和處理跨組織的合作，以達(dá)成更有效率的操作整合性及促進(jìn)長期關(guān)系的維持。然而企業(yè)無論是在導(dǎo)入電子商務(wù)或?qū)嵭嘘P(guān)系營銷時，通常為一高成本決策，且影響企業(yè)文化巨甚，以我國多屬于中小企業(yè)來說，更是明顯?，F(xiàn)階段B2B 電子商務(wù)在關(guān)系營銷上應(yīng)用頗多，如:供應(yīng)鏈管理(SCM)、電子交易市集、數(shù)據(jù)庫營銷等。

2 關(guān)系營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用

關(guān)系營銷可以有不同的實施層次，主要是因公司塑造客戶忠誠度的結(jié)合因素不同所致，關(guān)系營銷定義為三個層次，層次愈高，企業(yè)和顧客維持的關(guān)系愈緊密與長久，所能獲得的潛在報酬也就愈大。

在關(guān)系營銷的第一層級，主要是強調(diào)透過營銷組合中的價格策略來誘使一般消費者成為經(jīng)常購買的顧客。以證券公司為例，在分行開幕時常會以手續(xù)費打折吸引投資者開戶，采用網(wǎng)絡(luò)下單的券商更是采低價手續(xù)費來吸引更多的投資者加入，但是價格是營銷組合中最易被模仿的工具，雖然能在營銷策略中引發(fā)投資人來開戶交易，或提高交易頻率，但競爭者亦可立即跟進(jìn)，因此并無法維持長久的競爭優(yōu)勢。第二層級則是以具有顧客化的服務(wù)，透過個人的溝通方式，將服務(wù)傳遞給客戶。在此階段營銷主體的角色由顧客轉(zhuǎn)成客戶。(顧客)對于企業(yè)而言，可能沒有區(qū)分出個別姓名的記錄，僅僅只是一筆(事務(wù)歷史記錄);但是(客戶)則不同，(客戶)的姓名是一個非常重要的信息，企業(yè)利用姓名區(qū)分每一個顧客、記錄個別化的事務(wù)歷史記錄、背景資料以及個別需求。此階段客戶與企業(yè)間開始建立關(guān)系，企業(yè)會透過各種方式來表達(dá)對客戶的謝意，如寄送生日賀卡或年節(jié)贈送禮品，以感謝客戶對企業(yè)的支持，這種方式是具有社交效果，較的以價格為誘因的方式，較不易被競爭者所模仿。

第三層級則是財務(wù)、社會及結(jié)構(gòu)的結(jié)合，透過客戶與企業(yè)的間的長期互動，使企業(yè)能傳遞更顧客化與差異化的服務(wù)和價值給客戶，此時，客戶將因其轉(zhuǎn)換至不同企業(yè)的成本過高而放棄移轉(zhuǎn)，繼續(xù)與企業(yè)建立更長期的關(guān)系。

廠商與其他廠商的買賣關(guān)系，是一種動態(tài)的行為，只要有任何一方對這個買賣關(guān)系不滿意，或另外有更吸引、更大獲利可能機會時，買賣關(guān)系隨時可能會中斷。而現(xiàn)今的廠商，開始發(fā)覺若能維持長期而穩(wěn)定的買賣關(guān)系(例如只對幾家廠商維持緊密而長期的買賣關(guān)系)，來取代過去與眾多廠商但關(guān)系松散且不持續(xù)的買賣關(guān)系，則對廠商本身的獲利及許多績效將有正面的幫助。茲將過去許多學(xué)者對買賣關(guān)系的維持與廠商營運績效及獲利的觀點摘要如下。

(1)買賣關(guān)系在管理良好的情形下，有助于提供廠商作為有效的策略來源及競爭優(yōu)勢。

(2)與少數(shù)選擇的客戶維持長期的買賣關(guān)系并不會隨著銷售的成長而有損失。供貨商在長期關(guān)系下，比其他廠商能得到更高的銷售成長，甚至能降低許多方面的成本，而得到較高的獲利。

(3)長期的關(guān)系下，制造商能有效利用各個供貨商較強的能力及技術(shù)，供貨商亦能促進(jìn)質(zhì)量的提升、制程績效的提高及成本的持續(xù)下降。

(4)一個緊密的買賣關(guān)系，使合作廠商能夠發(fā)展一個在傳統(tǒng)競爭模型下無法解釋的新經(jīng)濟環(huán)境。能夠使廠商降低銷售的前置時間、維持穩(wěn)定的質(zhì)量及縮短生產(chǎn)周期。這種關(guān)系乃由于供應(yīng)商有簽定契約且忠誠的客戶，使供貨商對貨物的銷售情況有良好的知覺。

(5)理性的供應(yīng)基礎(chǔ)傾向于一個持續(xù)的長期契約期間。在這種長期關(guān)系下，互惠雙贏以達(dá)成共生及縱向目標(biāo)的契約取代了傳統(tǒng)敵對的契約關(guān)系。

(6)長期合作關(guān)系能給合作雙方產(chǎn)生比傳統(tǒng)競爭基礎(chǔ)更多的網(wǎng)絡(luò)效益。而這些效益能強化制造商(買方)與供貨商(賣方)的競爭位置并達(dá)到雙贏的情況。

3 結(jié)語

本研究實證后發(fā)現(xiàn)，決定企業(yè)電子商務(wù)導(dǎo)入成功與否以及關(guān)系營銷實施成敗關(guān)鍵，仍需要許多其他客觀因素的配合，可見本研究尚有許多未發(fā)掘的成因，后續(xù)研究者將可朝此方向發(fā)展?？赡芮腥氲慕嵌劝ńM織學(xué)習(xí)環(huán)境、知識蓄積能力及高階主管的支持等，來達(dá)成組織成功實行關(guān)系營銷的目標(biāo)。

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