都江堰打造國際鄉村休閑度假旅游目的地的SWOT分析及發展策略

摘要：鄉村旅游是都江堰統籌城鄉發展和旅游業發展的重要組成部分。都江堰鄉村旅游正面臨著由以農家樂為主的旅游向生態休閑度假旅游勝地的轉型升級。在此背景下，從推進都江堰鄉村旅游業國際化的角度出發，采用SWOT分析方法對都江堰鄉村旅游業發展自身的優勢、劣勢以及面臨的機遇和威脅進行分析，并提出都江堰打造國際休閑度假鄉村旅游目的地的發展策略是十分有意義的。

關鍵詞：都江堰；鄉村旅游；SWOT分析；發展策略

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）14－０107－03

黨的十六大提出的統籌城鄉社會經濟發展為鄉村旅游業的發展開創了一個全新的思路，各級政府將鄉村旅游業列入發展議程和重點扶持對象，鄉村旅游業發展十分迅猛。5.12地震后，都江堰鄉村旅游業被作為重點重建的對象之一，獲得了各方面的高度關注。2009年，都江堰政府編制完成了《都江堰市鄉村旅游總體規劃》，并提出計劃在2020年將都江堰打造成“天府之源，蜀味鄉村”的國際鄉村休閑度假旅游目的地。

一、 都江堰鄉村旅游發展現狀

都江堰是我國少有的擁有雙世界遺產的優質旅游城市。都江堰鄉村旅游業依托都江堰獨特的自然環境和深厚的文化底蘊，一直保持著比較良好的發展狀態。2006年，都江堰城鄉旅游人次達到了305萬；到2007年，僅鄉村旅游人次就達到了217萬，鄉村旅游收入19 502萬元。5.12地震后，都江堰鄉村旅游業雖然遭到嚴重破壞，但經過災后恢復重建工作后，鄉村旅游發展勢頭更加迅猛。2009年1—6月，全市鄉村旅游接待游客130萬人次，旅游收入達2億元，分別是2007年同期的146.41%和260.67%，2008年同期的147.6%和124.6%。目前，都江堰鄉村旅游業正面臨著轉型升級。都江堰已經形成了虹口鄉高原新村、安龍鎮徐家林盤、紫坪鋪鎮沙灣村、蒲陽鎮花溪村、大觀鎮茶坪村、石羊鎮桃花源、青城后山泰安古鎮等鄉村特色旅游點。

二、都江堰打造國際鄉村休閑度假旅游目的地的SWOT分析

SWOT分析方法是20世紀60年代由哈佛大學教授安德魯斯（Andrens）提出來的一種綜合分析企業內外部環境，并對其進行系統評價，從而選擇企業最佳的發展戰略的方法。SWOT分析代表分析企業或者行業優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）。現在，SWOT分析法被廣泛地應用在企業競爭環境分析和各種行業戰略規劃報告中。本文對都江堰鄉村旅游的發展做一個自我分析，以有利于都江堰鄉村旅游經營與管理者充分認識到都江堰鄉村旅游業發展所處的環境，利用本區鄉村旅游的優勢，從而為都江堰鄉村旅游的國際化發展提供戰略性的決策。

（一） 優勢分析（S）

1.具有優質的自然資源和良好的國際旅游資源

根據國際鄉村休閑旅游區的成功經驗來看，在引導游客進行休閑度假旅游目的地的選擇因素中，自然環境的本底質量居于核心地位。都江堰位于成都平原西北部，一年四季分明、氣候溫暖濕潤，環境優美、森林覆蓋率高達59.59%，大氣環境和水質達到了國家一級標準，有“天然氧吧”之稱。都江堰有13條河流穿境而過，境內動植物資源十分豐富，包括大熊貓、金絲猴等珍稀動物35種和珙桐、銀杏等珍貴瀕危植物46種。都江堰是融山、水、城、林、堰、廟、橋為一體的旅游勝地，境內青城山-都江堰是聞名世界的世界文化遺產和大熊貓棲息地世界自然遺產。都江堰全市均為國家級生態示范區，此外，都江堰還獲得了“首屆中國人居環境范例獎”、“聯合國迪拜國際改善居住環境良好示范獎”等。這些品牌優勢都給都江堰打造國際鄉村休閑度假旅游目的地奠定了堅實的基礎。

2.擁有深厚的文化底蘊

獨特的傳統文化是吸引休閑度假游客的重要元素。都江堰鄉村旅游文化依托于2 260多年的水文化、1 800多年的道教文化和養生文化，以及5 000多年的農耕文化等核心文化。都江堰水文化和青城山道教文化成就了以成都為中心的蜀文化，并使蜀文化經歷一千多年，成為中國文化的亞文化中心。歷經幾千年而不衰的都江堰水利工程是世界至今為止年代最久、唯一存留、以生態無壩引水為特征的巨大水利工程；以川西林盤為核心的都江堰的田園風光蘊涵著都江堰深厚的獨特的川西農耕文化和水文化內涵；以“人間仙境”、“青城天下幽”而聞名世界的青城山是中國道教文化的發源地，道教文化旅游資源豐富。都江堰有著“長壽之鄉”的美譽，而與道家文化息息相關的道教養生文化、中藥養生文化也逐漸成為都江堰鄉村旅游獨特的資源，鄉村休閑養生的旅游方式越來越受到歡迎。

3.有發達的交通網絡

優秀的外部交通串聯為游客到都江堰體驗田園生活提供了良好的交通依托。都江堰已經形成發達的交通網絡，已建成成灌高速公路、國道213線、省道106 線、灌公路、 灌郫公路、灌溫公路、灌崇公路。成灌快鐵可以使游客從成都出發，20多分鐘即可到青城山腳下。成青旅游快速通道使從成都市區到青城山的路程將比以前的路程縮短近20公里，并且在成青旅游快速通道兩邊增設了健康步道?，F在成郫灌城際鐵路和成都市至都江堰市輕軌交通線已經正式運營。都江堰鄉村內部交通網絡基本完善，全市已實現村村通工程，鄉村旅游交通網絡已基本形成。

4.擁有良好的品牌和規模優勢

都江堰的鄉村旅游發展比較早，規模和特色都比較突出。都江堰為適應國際鄉村休閑旅游產業的發展，利用得天獨厚的生態環境優勢、長壽資源、茶葉、中藥材和農家庭院優勢，積極調整農業產業結構，建立起了青城紅陽獼猴桃農業觀光基地和青城綠茶農業觀光基地和農家休閑旅游、中藥材、花卉苗木、銀杏、茶葉、雙孢菇等菌類、生態畜禽等特色農業產農業產業園區。目前，都江堰已建成農業產業化示范基地214個，百畝以上示范園區106個，產業化示范園區17個。都江堰是全國最大的獼猴桃出口基地，遠銷日本、歐盟等30余個國家和地區。都江堰種植生產的地道藥材川藥應用歷史悠久，栽培技術成熟，產量大、質量優，川芎市場占有率已達10%?，F在，都江堰正在加大生態觀光農業發展，并加大力度進一步挖掘現代生態農業旅游觀光、生態體驗功能，以便豐富國際鄉村旅游產業的內容。

5.鄉村旅游國際化有大都市成都作為依托

旅游業是一個依托性強的產業，鄉村旅游的發展離不開旅游大環境。“天府之國”成都，不僅是我國西南的科技、貿易、金融和交通中心，而且是亞洲首個世界優秀旅游目的地城市。成都傾注了大量的力量，用于發展旅游景點、餐飲、住宿、會議展覽、運輸、娛樂休閑、購物、安全和衛生保健等，以保障更多游客的旅游。成都為旅游活動提供了完善的配套設施。此外，都江堰、青城山和龍溪-虹口自然保護區與九寨溝、黃龍、峨眉、樂山連成一線，相得益彰，成為西部黃金旅游線上的樞紐。

（二） 劣勢分析（W）

1.開發檔次較低，與國際旅游目的地不相匹配

目前，都江堰的鄉村旅游的主題旅游資源以鄉村景觀、鄉村生活和特色種植園為主，當地鄉村文化的深度挖掘和多層次體驗方式的營造方面還不夠。農家樂經營項目比較單一，滿足不了市場不同消費者的需求。大部分農家樂仍然局限于展示農家活、農家菜、農家景，提供住宿和餐飲服務，缺乏對鄉土風情、民俗傳統、養生文化等文化內涵的深度挖掘和利用。都江堰的整個鄉村旅游當前核心特色的提煉和整體形象的塑造仍然是不夠的，這和打造國際鄉村旅游目的地不相匹配。

2.人才缺乏，整體經營水平不高

鄉村旅游的從業人員絕大部分是當地的農民，文化素質不高，缺乏系統和專業的旅游工作的培訓。因此，業務水平、服務水平、管理水平等都比較低，沒有達到國際水平。由于人才的缺乏，鄉村旅游經營者經營觀念落后，缺乏創新和長遠的競爭意識。很多經營者的目光仍停留在菜品味和價格上，以文化特色和服務水平等吸引游客的不多。

3.營銷力度不足，國際營銷能力弱

國際鄉村休閑度假目的地的打造需要很強的國際鄉村旅游營銷管理。目前，都江堰鄉村旅游產品開發和銷售大多沒有形成體系，鄉村旅游產品立體營銷能力不強，國際營銷能力弱。很多鄉村特色產品的精心策劃包裝和促銷不足，導致鄉村旅游產品國際認知度低，影響能力十分有限；鄉村旅游的客源最主要還是集中在成都及其周邊地區，國外遠程客源市場的開發能力遠遠不足。農產品也只有少數的遠銷國外市場，大部分仍是以國內市場甚至只以四川市場為主。

4.相關產業和配套設施發展滯后，滿足不了國際鄉村旅游發展的需求

與一般的農業觀光旅游景區相比，國際鄉村休閑旅游度假目的地對相關產業的發展和旅游服務設施的配套上要求更高。都江堰的鄉村旅游形式還比較單一，農業、商貿、服務產業之間的聯系不很密切，還沒有形成互補、互動、高效、共生產業一條龍協調發展的局面，不能充分地滿足游客的消費需求。鄉村旅游區內旅游標準設施還沒有完善，只有設置了部分景物介紹牌、標識牌和數量不多的游憩休息設施，而游客公共休息設施和觀景設施還只是初步建立，不能對國際鄉村休閑度假旅游目的地的打造形成有力支撐。

（三）機遇分析（O）

1.災后重建給鄉村旅游國際化帶來了發展契機

地震后，都江堰的鄉村旅游業被作為重要的重建部分之一，相應的救助政策、項目扶持、金融支持等給都江堰鄉村旅游業的發展帶來契機。都江堰鄉村旅游在來自上海的對口支援專家的協助下，對旅游資源重新進行整體規劃和整合。利用地震后地形地貌的變化，都江堰虹口景區、虹口漂流都有了專門設計的方案，一批地震遺址公園也成為了一種全新的旅游資源。同時，全國首批高端鄉村連鎖酒店和10萬畝現代農業聚集區已經開始投入建設。2010年，在上海世博會的多場推薦會上，都江堰與上海一直是“捆綁”宣傳；都江堰利用中國國際旅游交易會、上海旅游節等契機，開展都江堰旅游專題推介，借助上海世博會走向國際化。

2.城鄉統籌和成都建設“世界現代田園城市”的歷史機遇

成都是全國城鄉統籌試驗區，而都江堰是試驗區中的示范區。都江堰的產權制度改革成果為鄉村旅游發展提供了廣闊的發展空間。2009年，成都市確立了建立“世界現代田園城市”的發展方向，就是要在成都全域和成都經濟區范圍內形成現代城市與現代農村和諧相融、歷史文化與現代文明交相輝映的新型城鄉形態。都江堰作為有著深厚文化底蘊和優質自然資源的世界遺產城市，肩負著重要的歷史使命。

3.鄉村旅游業的發展受到政府的重視

四川省委、省政府高度重視鄉村旅游業的發展， 2008年，省政府《關于加快恢復振興旅游業發展的意見》中提出扶持鄉村旅游發展的若干政策，2009年和2010年的省委1號文件都明確提出要推動鄉村旅游加快發展、規范發展。都江堰政府提出，將都江堰打造成中國鄉村旅游轉型升級典范試驗區、中國100 個鄉村旅游示范點之一；使都江堰市鄉村旅游成為馳名中外的“天府田園”的代表，成為中國鄉村旅游的形象之一；都江堰市作為“全域成都”城鄉統籌改革試驗區的旅游龍頭之一，使其鄉村旅游成為中國第二代旅游產品的國際化標本。

（四）威脅分析（T）

1.由于地震的破壞，都江堰鄉村旅游不可能短時間內全面恢復

5.12地震中，大量具有旅游價值的民居、院落坍塌或者損毀，部分植被、田園風光被改變；以青城山——都江堰為背景的鄉村旅游資源被嚴重破壞；鄉村旅游的基礎設施和服務設施也受到了損傷，并對旅游企業正常運營和基層旅游管理機構運轉造成較大影響。部分鄉村旅游資源正處于旅游業的恢復重建期，但恢復重建不是短時間能完成的。同時，都江堰鄉村旅游的形象的恢復和升級也需要一定的時間。

2.市場競爭日益激烈，給都江堰鄉村旅游國際化帶來壓力

近年來，由于鄉村旅游業的迅猛發展，成都市周邊地區很多特色鄉村旅游業都給都江堰打造國際鄉村旅游目的地的帶來了競爭壓力，如知名度非常高的三圣鄉的“五朵金花”、溫江花博園、郫縣農科村等。國內其他地方很多鄉村旅游業的發展比較成熟，有的已經具備了一定的國際知名度。如云南麗江鄉村旅游業已經從單一的農業觀光型向生態農業型、科級示范型和農村民俗型轉變，每年吸引大量的國內外游客的前往。國外鄉村旅游業發展比較早，特色鮮明，已經形成了品牌效應，并且成為很多國家鄉村旅游發展的學習典范。如澳大利亞葡萄酒業旅游、日本的務農旅游、匈牙利的文化鄉村旅游等。

三、都江堰打造國際鄉村休閑度假旅游目的地的發展策略

（一）SO策略分析

發揮雙遺產的核心吸引力，挖掘都江堰鄉村獨有的文化底蘊，充分利用水文化、道教文化、養生文化和其他川西民俗文化，將文化特色融入到鄉村旅游產品的開發中去，豐富鄉村旅游項目和旅游產品的內涵。同時，保持鄉村自然人文環境的原真性，營造都江堰獨特的天府田園鄉村氛圍，對國內外遠程游客產生足夠的吸引力。另外，建立以上海為中心的客源營銷中心，并通過網絡營銷，將都江堰獨特的鄉村魅力推向世界。

（二）OW策略分析

利用各方面的資金投入，完善配套服務設施體系。建立長期完整的人才培訓機制，加強從業人員的專業培訓，通過國內外各種會交流，借鑒先進的管理和服務理念，提高鄉村旅游管理的水平。以電子商務為平臺，建立都江堰鄉村旅游的立體的營銷體系，增加都江堰鄉村旅游在國際互聯網上的曝光度和旅行代理策略的強度。

（三）ST策略分析

將傳統的鄉村休閑度假旅游轉化成為生態觀光和鄉村文化體驗并重的模式，塑造具有獨特文化品味和特色的核心鄉村旅游產品，培養都江堰鄉村旅游的核心競爭力，樹立國際鄉村休閑度假旅游目的地的品牌。

（四）WT策略分析

創新鄉村旅游的發展模式，使之與都江堰全市的發展相協調、相融洽。借助各方面的援助和技術，整合都江堰的鄉村旅游資源，避免產品單一，使資源得到最大程度上的優化配置，使形成農業、商貿、服務產業共同發展的旅游產業集群，強化整體競爭力。

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