奧康鞋業(yè)成功營(yíng)銷的四個(gè)階段

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)鞋業(yè)界，王振滔領(lǐng)導(dǎo)的奧康集團(tuán)無疑是一匹黑馬。1988年以3萬元資金、10來個(gè)工人起家，發(fā)展成為企業(yè)凈資產(chǎn)10億多元、員工12000多人，年產(chǎn)值20億元。奧康集團(tuán)以驚人的速度迅猛發(fā)展，目前市場(chǎng)占有率位居全國(guó)同行業(yè)第二位、浙江省第一位。公司主導(dǎo)產(chǎn)品奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人高級(jí)時(shí)尚女鞋均被評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，其中奧康牌皮鞋榮膺中國(guó)名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)等稱號(hào)。奧康集團(tuán)快速發(fā)展的秘密何在？

從1988年發(fā)展至今，奧康集團(tuán)在營(yíng)銷模式上經(jīng)歷過四個(gè)階段。

第一階段：批發(fā)制——粗放的產(chǎn)銷分離階段

王振滔隨著溫州的十萬推銷員大軍一起，走南闖北推銷自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷商帶著錢，到奧康的銷售點(diǎn)進(jìn)貨，進(jìn)貨后再拿到市場(chǎng)、商場(chǎng)上進(jìn)行銷售。這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷模式，廠家獲取的是低額的生產(chǎn)利潤(rùn)，失去的是網(wǎng)絡(luò)資源。

第二階段：廠商聯(lián)營(yíng)制

王振滔1986年開始了推銷皮鞋的生涯。當(dāng)時(shí)，溫州的皮鞋質(zhì)量參差不齊，又以中低檔為主，只能做“地?cái)傌洝保茈y打入正規(guī)商場(chǎng)。王振滔靜下心來，分析了市場(chǎng)形勢(shì)，認(rèn)為商家主要是對(duì)溫州貨不信任，怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)，影響自己的商業(yè)信譽(yù)。如果自己生產(chǎn)，質(zhì)量有保證，再有“注冊(cè)商標(biāo)”，發(fā)揮溫州皮鞋款式的優(yōu)勢(shì)，一定能打開大商場(chǎng)的大門。

當(dāng)王振滔背上自己生產(chǎn)的皮鞋重返武漢他熟悉的商場(chǎng)找到經(jīng)理時(shí)，經(jīng)理不僅為他生產(chǎn)的鞋而贊嘆，也為這位年輕人的執(zhí)著而感動(dòng)。但囿于“國(guó)營(yíng)”體制和供銷方式的種種局限，經(jīng)理仍拿不定主意如何接納這個(gè)“私營(yíng)企業(yè)”的鞋。這時(shí)，王振滔適時(shí)地把早已想好的點(diǎn)子提出，他要承租柜臺(tái)，自產(chǎn)自銷，并提前先交承租費(fèi)，不讓商場(chǎng)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過幾次說服，經(jīng)理才答應(yīng)先租給他一個(gè)半柜臺(tái)試試。一個(gè)月試下來，他的一個(gè)柜臺(tái)的銷售額，比商場(chǎng)10個(gè)柜臺(tái)還高。經(jīng)理這才吃了定心丸。

王振滔親自站柜臺(tái)，聽取顧客對(duì)款式、尺碼、顏色和質(zhì)量的意見，及時(shí)把信息傳回廠里，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，生意越來越火爆。就這樣，王振滔大膽打破原來的商場(chǎng)體制，將信息的觸角直接延伸到市場(chǎng)，實(shí)施“廠商聯(lián)營(yíng)”，打響了“引廠進(jìn)店”的第一炮。后來，在全國(guó)各大中商場(chǎng)開設(shè)店中店與專柜，一度和經(jīng)銷商分銷制成為奧康營(yíng)銷工作的“兩條腿”。至今，王振滔已在全國(guó)各地商場(chǎng)設(shè)立了800多處店中店和專柜，為奧康的原始積累、擴(kuò)大規(guī)模再生產(chǎn)、提高品牌知名度起了十分積極的作用。

第三階段：特許經(jīng)營(yíng)制——導(dǎo)入連鎖專賣

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式、服務(wù)及品牌的知名度都提出了更高的要求。這樣一來，原來實(shí)施的“廠商聯(lián)營(yíng)”和“多級(jí)分銷”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是由于“多級(jí)分銷”而帶來的成本過高和品牌效應(yīng)難保障的弊病已明顯不適應(yīng)市場(chǎng)的要求。必須要有一種全新的營(yíng)銷模式，建立起適應(yīng)市場(chǎng)要求的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷方式，以在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。在這種情況下，奧康集團(tuán)總裁王振滔審時(shí)度勢(shì)，決定開國(guó)內(nèi)鞋類同行之先河，引進(jìn)“麥當(dāng)勞式”的特許經(jīng)營(yíng)的銷售模式，大膽導(dǎo)入連鎖專賣，較早地致力于特許經(jīng)營(yíng)的探索和實(shí)踐。

1998年1月，第一家奧康連鎖專賣店正式亮相浙江永嘉縣上塘鎮(zhèn)，這也是中國(guó)皮鞋業(yè)的第一家連鎖專賣店，開業(yè)當(dāng)天就在當(dāng)?shù)匾鹆宿Z動(dòng)效應(yīng)，銷售火爆。從此，奧康的營(yíng)銷工作走上了新的連鎖專賣之路，企業(yè)發(fā)展駛上了快車道。

在奧康的帶動(dòng)下，一股連鎖風(fēng)在中國(guó)皮鞋市場(chǎng)上迅猛刮起。目前，各種大大小小的皮鞋品牌專賣店在全國(guó)遍地開花，使得中國(guó)皮鞋市場(chǎng)硝煙四起，呈現(xiàn)出群雄逐鹿的局面。這一連鎖專賣的營(yíng)銷模式在網(wǎng)絡(luò)的快速?gòu)?fù)制上、品牌的提升上都起到了重要作用，特別是廠家獲取了二次利潤(rùn)，既有產(chǎn)品利潤(rùn)，又有品牌利潤(rùn)。

第四階段：多品牌經(jīng)營(yíng)制

近年來，女鞋生產(chǎn)和品牌是業(yè)界羞于啟齒的話題，擺脫不了國(guó)外品牌叫板、廣州圈地的尷尬境地。奧康集團(tuán)推出的“美麗佳人”系列女鞋由意大利著名設(shè)計(jì)師馬尼奧先生領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，原材料大多從國(guó)外進(jìn)口，具有不可模仿的獨(dú)特魅力。同時(shí)，“美麗佳人”的推出還結(jié)束了溫州沒有高檔女鞋的歷史。

根據(jù)王振滔的解釋，“奧康”是企業(yè)的“金牛”品牌，它與企業(yè)名稱相同，是公司的中流砥柱，提供了集團(tuán)公司主要的現(xiàn)金流；“康龍”是“奧康”的品牌防火墻，充當(dāng)品牌阻擊者的角色，使溫州乃至全國(guó)眾多瞄準(zhǔn)奧康的小型鞋業(yè)公司以低價(jià)沖擊“奧康”時(shí)受到強(qiáng)力反擊；“美麗佳人”是高路品牌，以打造女鞋頂尖品牌為使命。三個(gè)品牌定位各異，實(shí)行精耕細(xì)作、立體作戰(zhàn)，進(jìn)一步提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到營(yíng)銷制勝的目的。