女子百貨

女人想要什么?女人為什么而活?

在北京市崇文門新世界百貨向西200米的街道兩側掛滿了如此的廣告語，而街道兩邊原本空蕩蕩的門店也因為女子百貨的開業(yè)而愈發(fā)熱鬧起來。在此之前，女子百貨所在的寶鼎中心一直是北京市崇文區(qū)有名的“老大難”項目。

“寶鼎中心作為寫字樓時已經(jīng)很差，我們只能硬著頭皮做商業(yè)項目。為了這塊地真是煞費苦心，既不與百貨相鄰也不臨街，位置相對來說比較偏，而且它的內(nèi)部結構也并不合適做百貨。到底做什么項目成了個難題。”新世界女子百貨總經(jīng)理楊昆介紹，從拍下寶鼎中心到裝修好開業(yè)，歷時33個月，是國內(nèi)商業(yè)項目中籌備時間最久的。

從2008年7月開始，新世界百貨不停地遞交經(jīng)營方案，一次次被打回，楊昆已經(jīng)是這個“難題項目”的第三任總經(jīng)理。在經(jīng)過不斷地出國考察，各種調(diào)研后，新世界百貨最終確定做一家俱樂部式的、以販賣概念為主的女性主題百貨店。

之所以做出這種決定是出于對女性消費增長前景的看好。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在一般情況下，百貨商場內(nèi)的女性消費者約占客流量的70％，女性消費額占商場總體銷售額的近8成。此外，女性也是消費的主導者。

隨著百貨業(yè)態(tài)競爭的加劇，商業(yè)項目的增多，百貨細分顧客群、進行差異化經(jīng)營必然是未來發(fā)展的趨勢。按性別設置主題店，新世界并不是先行者，但是能否真正做到概念與內(nèi)容統(tǒng)一，是他們必然面臨的考驗，畢竟諸如王府井女子百貨等老前輩的前車之鑒不容樂觀。

細分顧客為商圈升級造勢

崇文門新世界百貨已經(jīng)開業(yè)12年之久，在崇文區(qū)一直是一家獨大的百貨“片兒王”，隨著搜秀商城與國瑞城購物中心的先后加入，崇文商圈的競爭逐漸激烈起來。

早在幾年之前新世界百貨就嘗試過主題館。1998年7月，新世界一期開業(yè)；2001年，二期青春館開業(yè)。兩個館連通之后，新世界百貨一期、二期加在一起有約93000平方米的體量，巨大的面積該如何去做細分定位，成為高管討論的問題。

新開的二期被作為主題館開始運營，整個商場最初都是與結婚相關的商品，同時還在下面做了一個冰場。“但是越來越不對味，覺得婚慶主題館有些慘淡，慢慢的就伸出一條關于青春的主題線路，二期就改成青春館了。”楊昆說，“如今綜合館和青春館已經(jīng)都被顧客接受。”

細心的顧客注意到，青春館與綜合館中的品牌有很多是重置的，但讓人奇怪的是單店效益卻不降反升，完全是“1+1>2”的狀態(tài)。從表面看，新世界女子百貨的品牌也并無過人之處，但是商品品類卻不同，是復合型商品。“你喜歡Esprit，在新世界青春館和綜合館里都只能買到衣服，但在新世界女子百貨卻是從床單到內(nèi)衣都可以買到。喜歡一個品牌的人在我們這里能買到這個品牌的所有東西。”楊昆很自信。很多百貨的主題是靠商品支撐，大悅城就是做成了Shoppingmall的結合，補充了中友百貨和君太百貨的缺失，豐富了西單商圈。

女子百貨同屬新世界，可以與其他商場形成商圈優(yōu)勢，產(chǎn)生聚合力。畢竟崇文門新世界百貨已經(jīng)被眾多顧客所熟知，知名度不需要女子百貨再去宣傳。而此前的綜合館與青春館在經(jīng)營中也發(fā)現(xiàn)了一些受制約的地方，比如說動線不清，覺得商場亂，人多，餐飲少……“顧客不再一味追求商品，而是需要相應的配套服務及購物環(huán)境的改善。’’楊昆表示。

北京此前“陣亡”的女子百貨也有不少，從10年之前的英斯泰克女士商城到王府井女子百貨，以女性主題經(jīng)營的商場大多以關張告終，目前僅存的女性主題百貨是S060淑女館，但也只是以性別分館。楊昆卻看好了這個時機，“我們選擇的位置是在崇文商圈，與我們之前的百貨形成互動，將此前兩個館丟失的內(nèi)容補回來，做一個吸引全市女性顧客購物的地方。”

從另外一個角度看，新世界嘗試女性百貨也是對自己業(yè)務發(fā)展的一種拓展。據(jù)了解，新世界內(nèi)部近幾年有“一市多店”的戰(zhàn)略，那么在一個城市內(nèi)的多家店如何做足差異化?這不但是新世界在全國嘗試的開始，更是對百貨業(yè)變化的一種探索。

玩轉概念服務大于內(nèi)容

在對日本、韓國、臺灣等國家和地區(qū)百貨的考察調(diào)研過程中，新世界發(fā)現(xiàn)俱樂部式的百貨更容易被接受。中國的百貨店中，一層一直都是化妝品與鞋，并且都是大品牌。而日本的百貨公司則不同，他們會在一層的顯著位置放一些專門做配飾的個性小鋪，從耳環(huán)、項鏈到雨傘、襪子、包包，這些都很聚客。“如果做主題店，集客是首要的。這樣的小鋪能吸引人，為什么不做呢?”在女子百貨一層就有這樣的配飾店，效果也如楊昆期望的那樣，服務員忙不過來。

百貨概念化并不是新世界最大的噱頭，所有的一線服務員都是清一色的男孩子，這才是噱頭!就連賣內(nèi)衣的地方都是男孩子，僅配幾名女性試衣顧問。“剛開始男孩的服務肯定不會像女孩子那么細致，但是更多人購物其實是被哄著買的，我們的服務生會離你一段距離，你試衣服出來，他可能不會太夸你，但是你可以看到一個眼神，好還是不好一下就清晰了。”筆者在新世界百貨看到的這些男性服務員也確實尚缺服務意識，他們自己表示上崗之前已經(jīng)做過培訓，但還是需要一個適應過程。

筆者走訪女子百貨是在5月13日，當時的女子百貨還處在試營業(yè)中。而據(jù)統(tǒng)計，女子百貨在試營業(yè)第一天客流量就達到3萬多人，而此前他們的預估僅為1.5萬人，“比我們的預估高出一倍，今天截止剛才4點見你的時候，已經(jīng)跟昨天的客流持平了。客單價平均在300元左右。”

對于女子百貨來說，服務員性別可以是噱頭，但真正的俱樂部式服務卻要努力做足。北京的新世界會員有大約20萬人，其中女性會員占70％以上，接近15萬。“我們開業(yè)之前有群發(fā)短信，效果不錯，非休息日就來了幾萬客人。”

楊昆介紹，女子百貨整體布局以粉紫色為基調(diào)，大花朵圖案及大量的綠植，給女性顧客營造了放松的購物環(huán)境。另外，每周打造數(shù)個話題營銷，“請餐廳的廚師教授烹飪，美容院的老師講如何調(diào)養(yǎng)，4S店的負責人講如何保養(yǎng)車、選購車，以及在我們的書吧里做作家簽售等等。”楊昆認為這樣的話題營銷在幫助商場準確分析消費者的購物心理的同時，更為她們提供了個性化的服務。

楊昆曾在調(diào)研時去過日本的三越百貨，“門口開門的員工將近50歲，在三越百貨工作25年之久，看見車過來就能叫出顧客的名字，而且里面的女性都是40歲以上的顧客，從顧客定位到服務內(nèi)容都很棒。我們希望未來可以用數(shù)據(jù)說話，做到這樣。”