活動營銷讓書吧點石成金

尋訪“博來居書吧”，是折服于它的盛名。因為相繼舉辦“默契集市”、“魔方比賽”、“咖啡工坊’等系列活動，博來居頻繁亮相于重慶本地媒體，人氣也扶搖直升。

然而，出乎意料，成功打造系列活動的博來居，營業(yè)面積不過200平方米，老板、咖啡師、策劃專員、大堂經(jīng)理、雜志主編(他們每月還制作電子雜志)共計5人。與想像中在媒體聚焦下運作系列活動所需要的人力、財力和規(guī)模相比，博來居著實讓我們吃驚不小。

那么，又一個疑問產(chǎn)生了：偏居一隅、原本普通的社區(qū)書吧博來居，是如何通過活動營銷積累人氣、擴大銷售的呢?

博來居書吧老板周智勤，漂泊了多個城市的漂亮女人，終于決心做經(jīng)營書吧這樣“有意義的事情”。兩年前，博來居開業(yè)之際，有兩大難題令她頭痛。

一是地理位置。博來居位于重慶渝北區(qū)龍湖晶酈館地下一層樓梯背后的角落里。晶酈館附近有龍湖水晶酈城等高檔社區(qū)，瞄準的是社區(qū)中高端消費人群，館內(nèi)有法拉利、瑪莎拉蒂等專賣店。博來居位于此處，購買力自然不在話下，可是，要從任何一個入口找到它，都得繞上大半圈才行。如果不是經(jīng)人推薦，你只有不小心誤入，才能找到這家店了。

二是銷售利潤。書吧的書籍主要是財經(jīng)類和人文類，還有大量外文書籍，普通顧客購買無折扣，會員享受8.8折——這與網(wǎng)上書城動輒五、六折的折扣相比，實在沒有優(yōu)勢。而周智勤說，即使不打折，書籍的銷售利潤也幾乎可以忽略不計，因為博來居規(guī)模不大，進貨量有限，所以進書折扣也高達七、八折。

如何吸引有購買力的顧客進入店里，并且創(chuàng)造盡可能多的消費點?——周智勤給出的答卷，便是開展活動營銷。

目前，博來居書吧幾乎隔天就要舉辦一次活動，看似眼花繚亂，其實自有其體系，周智勤將其概括為“常規(guī)活動+主題活動”：

第一類，每周或每月固定開展的常規(guī)活動。

譬如，每月1號的“咖啡工坊”，在家研磨咖啡逐漸成為時尚，咖啡工坊為咖啡愛好者們提供了與專業(yè)咖啡師交流學(xué)習(xí)的機會；

每月13號的讀書俱樂部，參與者相互交流對一本書的評價和感悟；

每月最后一個周日的默契集市，這個創(chuàng)意來自于大名鼎鼎的“創(chuàng)意集市”，周智勤也是去創(chuàng)意集市向攤主們散發(fā)邀請函，在書吧店里寄賣他們的產(chǎn)品，這既迎合了顧客的愛好，又讓創(chuàng)意達人的原創(chuàng)作品有了固定的展示平臺，博來居還能抽取銷售提成，可謂一箭三雕；……

此外，還有每周四晚的“影像合作社”，每周六下午的“聲音拼圖”，分享電影與音樂。這些常規(guī)活動都已經(jīng)有固定的參與人群，每次大概15～30人。

第二類，結(jié)合熱點和潮流開展的主題活動。

周智勤總結(jié)了她的顧客群體的特點——熱愛生活，愛好體驗。他們對新的潮流和事物有很強的好奇心，并且愿意去學(xué)習(xí)和分享。

去年年底，很多會員因為工作變動、年終獎等事情而惆悵，博來居邀請了心理學(xué)家劉盈秀老師對大家進行“情緒疏通管理”。

虎年春晚，“小虎隊”的出場掀起了懷舊熱，于是，博來居請來了重慶本土知名兒童作家與會員們一起分享“陪伴我長大的那些童話”。

宅男宅女當?shù)溃蠹覠嶂杂谔接懭绾翁嵘揖由钇焚|(zhì)，周智勤便聯(lián)系了一家創(chuàng)意蛋糕DIY烘焙工作室，指導(dǎo)會員們親自動手烘焙甜點。

“低碳”理念逐漸深入人心，博來居的“低碳生活環(huán)保沙龍”吸引了眾多環(huán)保人士。

當然，不僅要切合顧客群體的想法，還要有新鮮、創(chuàng)意和驚喜，為顧客預(yù)備一些可能的生活方式，讓他們嘗試。譬如，“春心蕩漾”活動，購書一本附信一封，讓習(xí)慣了EMAIL的都市人重新提筆寫字，博來居再幫顧客轉(zhuǎn)交或郵寄。

第三類，月度、年度主題活動。

以2010年為例，博來居的年度主題是“心靈之旅”，與各國文化機構(gòu)合作，每個月全方位介紹一個國家，向會員們展示世界有多么奇妙。2010年3月的主題國家是日本，這個月的四個周末，博來居先后與會員們分享了日本料理、日本學(xué)校和生活方式、日本人的思維方式、日本文學(xué)。

博來居開展的各種活動，帶來的不僅僅是人氣，潛移默化中，為它積累了相當令人驚羨的業(yè)績和資源。

會員卡收入。開業(yè)兩年，博來居持卡會員達2000人，絕大部分是慕名尋來。會員可享受購書8.8折，每日租借兩本書。連周智勤也沒想到的是，除了附近社區(qū)的目標客戶，甚至還有近百位遠離此地的南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)的顧客，他們的家距離博來居，僅車程就需1小時!博來居會員卡為399元／年，僅此一項，書吧一年的收入就達80萬元!

咖啡銷售收入。博來居的咖啡銷售渠道主要有兩部分，一種是顧客在書店看書時消費的咖啡，還有一種就是活動參與者購買的“門票”。書吧舉辦的活動，除了蛋糕烘焙這種消耗原材料的需要參與者繳納參與費，其余的活動，參加門檻就是點一杯咖啡。筆者粗略估算，平均一場活動有25人參加，每月活動不低于15場，以一杯咖啡30元計，僅活動帶動的咖啡年收入就達15萬元。

圈層效應(yīng)。當周智勤侃侃而談各種活動時，筆者發(fā)現(xiàn)了奇怪之處：活動邀請的嘉賓，有作家、心理學(xué)家、大學(xué)教授、企業(yè)家、政府機構(gòu)工作人員等等，這些頗具知名度的人物，在平時光是出場費都不菲，這會給博來居帶來多大成本壓力呢?周智勤卻告訴筆者，這些嘉賓都了解一家書吧的經(jīng)濟承受力，出席活動的報酬就是一杯咖啡。在一開始，周智勤邀請嘉賓時還很艱難，需要帶很多資料、做很多說服工作；當會員們逐步認同博來居時，就會主動將身邊的資源介紹給周智勤；如今，隨著名氣增大，已經(jīng)有很多機構(gòu)主動聯(lián)系博來居做活動了。同時，會員們多為城市精英人群，他們以博來居為平臺，聚合成一個圈層，逐漸完成對書籍、興趣乃至資源的分享。這種分享，也為博來居拓展經(jīng)營渠道帶來了契機。

經(jīng)營拓展。有房產(chǎn)商裝修樣板房，書房的書籍由博來居提供，一間書房的裝點費用在5000—10000元；有企業(yè)要求博來居為其做“閱讀顧問”，根據(jù)企業(yè)和員工的特點推薦書籍……周智勤坦言，這些業(yè)務(wù)，有些是會員介紹，有些是媒體報道后主動找來。即使剛剛起步，但完全意料之外的收入，也為她開拓了新的視野，為博來居尋找到了更為廣闊的發(fā)展空間。