從植入式廣告看品牌建設(shè)新出路

摘要：品牌是一種無形資產(chǎn)，企業(yè)品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)品牌是帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力，其在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要地位。為了在眾多品牌眾脫穎而出，各商家可謂奇招迭出，而植入式廣告這一廣告形式無疑成為其中翹楚。本文通過分析植入式廣告對(duì)品牌建設(shè)的幫助，為品牌建設(shè)與植入式廣告相結(jié)合提供相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：品牌植入式廣告出路

一、品牌概述

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠(chéng)度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時(shí)候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而\"這一濃縮\"又可以以特定的\"符號(hào)\"來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

由于品牌作用在市場(chǎng)營(yíng)銷上的位置越來越重要，品牌建設(shè)成為各企業(yè)發(fā)展的重要措施之一。那么什么是品牌建設(shè)呢？品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。品牌建設(shè)還具有以下功能：

其一，能夠使企業(yè)的凝聚力大大加強(qiáng)，使得員工產(chǎn)生自豪感和對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，讓他們覺得自己找到了歸屬，從而原意留在企業(yè)中，以當(dāng)家作主的主人公精神，為其貢獻(xiàn)自己的力量，并為之不懈奮斗。

其二，能夠擴(kuò)大企業(yè)的吸引力和影響力，有利于企業(yè)知名度和美譽(yù)度的增加。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌，不止能使投資環(huán)境的價(jià)值提升，更能吸引優(yōu)秀人才的加盟，使得資源得到充分合理的運(yùn)用。

其三，是提升企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)推動(dòng)力量。一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展壯大，就必須有其獨(dú)特的企業(yè)文化，而品牌建設(shè)就是使這種文化得到推廣發(fā)展的助推器。它能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)有效地提高企業(yè)的知名度。

二、植入式廣告概述

“植入式廣告”(Product Placement)，是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性

推銷的效果好得多。

植入式廣告的優(yōu)勢(shì)在于，首先，其受眾的數(shù)量是極其可觀的，據(jù)相關(guān)報(bào)道可知，座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告)，這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量極為龐大。以《天下無賊》、《非誠(chéng)勿擾》這類的叫座影片為例，其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數(shù)量龐大的盜版市場(chǎng))、電影頻道觀眾，再加上相關(guān)新聞報(bào)道的受眾，品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，其千人成本可以控制在一個(gè)合理的水平，甚至?xí)陀谀承┐蟊妭髅健Ｆ浯危私佑|數(shù)量之外，植入式廣告更大的優(yōu)勢(shì)在于其“接觸質(zhì)量”，也就是說品牌可以爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源--高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。同時(shí)由于你進(jìn)入影院后不能如看電視般的隨意換臺(tái)，只能被動(dòng)接受，實(shí)則植入式廣告也可算為“強(qiáng)制性”廣告。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，植入式廣告有一種所謂示范效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)把廣告與影片中的人物進(jìn)行等同聯(lián)想，能夠在潛移默化中形成對(duì)該品牌的認(rèn)同。

三、植入式廣告與品牌建設(shè)的聯(lián)系

由于越來越多的企業(yè)注重品牌的效應(yīng)，加強(qiáng)了自身品牌建設(shè)，使得如今的市場(chǎng)上各類品牌層出不窮。為了能夠從中脫穎而出，每個(gè)企業(yè)可謂絞盡腦汁，運(yùn)用各種不同的媒介手段去推廣宣傳自己的品牌。但是，傳統(tǒng)的廣告形式顯然已不能滿足企業(yè)的要求，他們紛紛另辟蹊徑，去尋找新的廣告形式，以求盡自己最大的能量去吸引消費(fèi)者眼球，獲得他們的關(guān)注度與忠誠(chéng)度。植入式廣告在這時(shí)進(jìn)入了大家的眼簾，瞬間成為了各企業(yè)推廣品牌的重要手段，成為品牌建設(shè)的新型方法。其實(shí)植入式廣告與品牌建設(shè)的結(jié)合由來已久，早在馮小剛導(dǎo)演的《手機(jī)》中，摩托羅拉手機(jī)成為影片實(shí)際上的第二主角，情節(jié)發(fā)展都是以此為基礎(chǔ)，在影片播出后，摩托羅拉的品牌知名度有了廣泛提高，自從嘗到甜頭后，馮小剛電影中的植入式廣告就層出不窮，如《天下無賊》中劉德華使用的佳能手機(jī)、劉德華和劉若英互發(fā)短信時(shí)出現(xiàn)的“全球通”LOGO，《非誠(chéng)勿擾2》中隨處可見的奔馳汽車、舒淇所在的海航等。馮小剛電影的成功與植入式品牌知名度的提高說明了植入式廣告與品牌建設(shè)的結(jié)合是行之有效地，這也刺激了大多數(shù)企業(yè)投身于其中。顯而易見，植入式廣告對(duì)于擴(kuò)大品牌知名度、促進(jìn)品牌建設(shè)有著十分明顯的優(yōu)勢(shì)：

其一，潛移默化的品牌影響。由于植入式廣告是植根于電影或電視劇本身的，這樣使得受眾在接受時(shí)能夠在觀看同時(shí)受到品牌影響，這種無形的廣告反而能比那些花大價(jià)錢去制作的廣告片效果好得多，同時(shí)也節(jié)省了可觀的廣告播放費(fèi)用。如熱播片《奮斗》、《我的青春誰做主》中奧迪車作為各主角的座駕，無形中就把奧迪與年輕的主人公朝氣蓬勃的精神聯(lián)系起來，使觀看的受眾能對(duì)二者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

其二，強(qiáng)大的強(qiáng)制記憶。由于植入式廣告中的品牌都是作為影片的一部分出現(xiàn)，為了不錯(cuò)過劇情，受眾不得不一直關(guān)注，這樣即使是受眾并不想去了解這個(gè)品牌，但隨著該產(chǎn)品在劇情中的出現(xiàn)，受眾卻在關(guān)注劇情的同時(shí)也記住了這個(gè)品牌。這就起到一個(gè)告知，影響的作用。正如一位廣告大師

所說，一個(gè)廣告無論好壞，他至少要讓受眾知道它。

四、品牌建設(shè)新出路

從現(xiàn)今品牌建設(shè)的實(shí)際情況看來，植入式廣告已經(jīng)成為眾多品牌建設(shè)的首選，但是我們應(yīng)該看到，隨著植入式廣告越來越多，受眾從以前的潛移默化接受，到現(xiàn)在的十分敏感，如果一個(gè)品牌植入的過于生硬，往往會(huì)使受眾產(chǎn)生逆反心理，對(duì)該品牌產(chǎn)生不好的印象。甚至，及時(shí)你植入的并不生硬，但對(duì)于受眾來說，眾多的植入式廣告已經(jīng)形成視覺疲勞，效果并不理想。對(duì)于情節(jié)、語言、道具、臺(tái)詞、劇情等的植入已經(jīng)流于俗套，現(xiàn)在跟注重對(duì)于文化的植入，如“大長(zhǎng)今”中關(guān)于韓國(guó)中醫(yī)、餐飲文化的植入，生動(dòng)形象的展現(xiàn)給受眾。不僅影片大受好評(píng)也對(duì)植入品牌擴(kuò)大知名度，增加競(jìng)爭(zhēng)力提供了重大幫助。

因而，要想植入式廣告在品牌建設(shè)中突圍，必須要進(jìn)行形式上的轉(zhuǎn)變。做到把品牌文化植入劇情中，這樣不局限于產(chǎn)品，主打品牌，更易于打動(dòng)受眾。正如日前熱播的《無懈可擊之高手如林》里面，清揚(yáng)把自己無懈（屑）可擊的品牌文化植入劇情中。隨著劇情的發(fā)展，觀眾很容易就把內(nèi)里主角那種無懈可擊的精神與清揚(yáng)的品牌文化進(jìn)行了相關(guān)聯(lián)想，據(jù)其貼吧和相關(guān)資料中所述，許多觀眾看完這部電視劇后都成為了清揚(yáng)的受眾，他們深深被這種無懈可擊的文化所吸引，自愿成為清揚(yáng)的忠實(shí)受眾。由此觀之，品牌建設(shè)的新出路就在于植入式廣告的新式植入。而要做到這一點(diǎn)，則必須要有以下準(zhǔn)備：

其一，結(jié)合自身情況，研究自己企業(yè)的文化，尋求其中能夠吸引受眾的地方，結(jié)合時(shí)代特征，打造屬于自身品牌的獨(dú)特文化。而“李寧”在這方面為大家作出了表率，從“一切皆有可能”到“讓改變發(fā)生”，很顯然，“李寧”一直走在時(shí)代的前沿，充分與時(shí)代的特征相結(jié)合，尋找自身品牌文化與新時(shí)期社會(huì)變化的契合點(diǎn)。這種改變，是為了“李寧”能更好的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，使自身品牌文化能夠適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，以獲取更多的受眾認(rèn)知度，隨之而來的高銷售量證明了其正確性。

其二，在選擇植入式廣告時(shí)，最好能夠做到把本身品牌文化與劇情相結(jié)合，通過迎合受眾，有針對(duì)性的進(jìn)行植入。無疑，“大長(zhǎng)今”則是個(gè)中翹楚。該劇用大量篇幅介紹韓國(guó)料理的制作和針灸方法，還有韓國(guó)服飾、建筑、倫理道德，這些韓國(guó)文化被深植入觀眾心中。這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國(guó)商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國(guó)

藝人進(jìn)軍中國(guó)文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。

其三，進(jìn)行相關(guān)的線下活動(dòng)，當(dāng)品牌植入成功后，相關(guān)的后續(xù)活動(dòng)要跟上，通過各種形式對(duì)其進(jìn)行支持，配合宣傳，這樣就能形成規(guī)模效應(yīng)，從而加深對(duì)受眾的影響力。現(xiàn)在正熱播的《無懈可擊之高手如林》除了在劇中重點(diǎn)推出了清揚(yáng)產(chǎn)品外，同時(shí)還有很多相關(guān)活動(dòng)依次進(jìn)行。重頭戲就是高手演唱會(huì)，邀請(qǐng)電視劇中的主角們?cè)谂e辦的演唱會(huì)上獻(xiàn)唱，與影迷、歌迷互動(dòng)，又借勢(shì)擴(kuò)大了清揚(yáng)的影響力，增加了其知名度和吸引力。其次，在清揚(yáng)官網(wǎng)上有參與劇情的小游戲，內(nèi)里又包含了對(duì)清揚(yáng)產(chǎn)品的介紹，使得受眾在游戲的同時(shí)對(duì)清揚(yáng)的產(chǎn)品有了更深刻的認(rèn)識(shí)。更與優(yōu)酷、奇藝等多家網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)手，在給予他們對(duì)電視劇的播放權(quán)時(shí)也附加了對(duì)清揚(yáng)的滾動(dòng)窗口廣告。這樣，通過多種方式對(duì)清揚(yáng)進(jìn)行規(guī)模宣傳，不僅讓受眾了解到了其產(chǎn)品特點(diǎn)更讓他們對(duì)清揚(yáng)的品牌文化有了生動(dòng)形象的認(rèn)識(shí)，為其品牌帶來了高知名度和一群忠誠(chéng)消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

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2、陳衍鴻 《植入式廣告：星星之火可以燎原》安徽文學(xué)2008第6期

3、王曉樂《植入性廣告強(qiáng)力滲透的營(yíng)銷傳播工具》銷售與管理2004（1）

作者簡(jiǎn)介：

蘇胤，男，1988，土家族，籍貫： 湖南永順，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。