淺議ASEB柵格分析法在旅游線路優化中的應用

摘 要] 當產品經濟和服務經濟不再滿足游客多方面需求時，體驗經濟應運而生。體驗經濟的來臨對旅游業既是機遇更是挑戰。在體驗旅游潮流的沖擊下，旅游行業必須對游客體驗給予高度關注，本研究以ASEB柵格分析法為研究工具，對重慶“三峽平湖游”旅游線路進行實證研究，探尋基于游客體驗的旅游線路優化策略。

[關鍵詞] ASEB柵格分析 旅游線路 體驗

一、研究背景

旅行社線路設計是旅行社工作的重點，是旅行社生存和發展的基礎，但我國旅行社在旅游線路設計中還存在很多問題，如簡單串聯旅游熱點景區設計旅游線路、旅游線路同質化嚴重、缺乏對旅游線路種類和深度的開發等。因此，對已有的旅游線路進行優化是亟待解決的問題。旅游線路優化問題屬于組合優化問題，對于這類問題，研究者們大多從旅行社經濟利益、節約成本等角度進行研究。但是，這些研究更多是傾向于如何給消費者減少費用，選擇最優交通工具或給旅行社帶來最大利潤。現已進入體驗經濟時代，消費者更看重的是旅行的感受和經歷，所以，本文以消費者需求為導向，運用ASEB柵格分析法，以重慶“三峽平湖游”為例，分析旅游線路優化問題。

二、“三峽平湖游”的ASEB柵格分析

1．旅游線路概況

“三峽平湖游”這條線路是由重慶某幾個旅行社合作開發的一條旅游線路。其行程安排如下：

D1：朝天門乘車到奉節 車游張飛廟

下午15:00從重慶朝天門出發，乘車至云陽，游覽文藻圣地張飛廟，游后乘車至奉節登船，夜泊奉節港。

D2：自費游奉節白帝城 船觀瞿塘峽、巫峽、西陵峽、小三峽

早餐后游覽詩城白帝城，游后從白帝城起航，船觀瞿塘峽，長江三峽之旅從此開始。中午抵達巫山小三峽，午餐后客人換乘小船游覽大寧河。游后返船，繼續游長江三峽的巫峽、西陵峽。夜泊九畹溪。

D3：游九畹溪、三峽大壩

早餐后，換乘觀光龍舟至九畹溪：參與龍舟競渡，看“忠魂”大型歌舞表演，了解屈原的一生。中午游覽水利工程三峽大壩。游完后，單程的游客車送宜昌，雙程的原路返回。

２．ASEB方法簡介

ASEB是專門針對由體驗型消費引發的問題而設計。具體來說，ASEB柵格分析法從概念上是一個矩陣（見表1）。在分析過程中需要將曼寧-哈斯-德賴弗-布朗（Manning-Hass-Driver-Brown）的需求層次分析與SWOT分析結合起來的一種綜合分析方法。ASEB的橫軸為需求的4個層級，縱軸是SWOT的4個方面，按順序從SA（對活動的評估）到TB(對滿足的威脅評估)對行列交叉所組成的16個單元主次進行研究。

３．“三峽平湖游”的ASEB柵格分析

根據對“三峽平湖游”旅游線路游客的訪談結果，運用ASEB分析方法，筆者發現此旅游線路在活動、環境、體驗、收益等游客感知上存在不少問題（見表2）。

從上表分析來看，“三峽平湖游”在活動、環境、體驗、收益等關系到游客切身感受的因素還存在較多劣勢和威脅，集中體現在以下幾個方面：

（1）體驗性產品嚴重缺乏，以觀光為主。峽谷風光和三國文化雖讓游客大飽眼福，但游客并沒有融入其中。一路走馬觀花式游覽，造成體驗的膚淺性。

（2）產品不具有多層次化，不能最大限度滿足游客需求。例如：成都—紅原—九寨溝，這條旅游線路途中可欣賞羌族姑娘的“溜索”，藏族農、牧民古老的石碉樓和草原壯麗風光。而“三峽平湖游”中的大三峽、小三峽、九畹溪等景區都是峽谷風光，并沒有融入當地區域性文化的特色元素在里面。

（3）旅游產品的同質化以及行程安排不妥。在游覽的景點中，云陽張飛廟和奉節白帝城均屬三國文化范疇，而且其他旅行社的旅游線路跟本旅游線路極其相似。旅游行程第二天安排很緊，早上5:30需起床，一直游覽到晚上19:00，而回程時原路返回，無任何景點、娛樂安排等。

三、ASEB在“三峽平湖游”旅游線路優化中的運用

旅游體驗是旅游個體通過與外部世界取得聯系而改變其心理水平并調整其心理結構的過程，體驗的需求因素是感受和經歷。通過欣賞異地他鄉的自然風光、文化古跡，與當地居民的零距離接觸，深刻體驗當地的民俗風情，讓游客親身去經歷，游客才能對本次的旅游回味無窮。以“三峽平湖游”的現狀，基于ASEB柵格分析結論，可以從以下幾個方面對該線路加以優化：

１．精心設計旅游線路的LOGO標識

優化旅游線路的目的是為增強旅游線路的吸引力，引起消費者的關注，最直接的方法就是給消費者帶來強烈的視覺沖擊。所以，優化旅游線路的首要任務是為旅游線路設計特制的logo標識。在形象識別系統的外在表現上，可以將特制的旅游線路logo標識印在宣傳單、旅游帽、旅游紀念品以及游船上等。這樣，才能讓游客更深刻的記住本次的旅游線路主題。針對“三峽平湖游”，我們可選取夔門和倒“福”相結合設計一個logo。其中的緣由一是夔門是長江三峽門戶，也是最為雄偉險峻的地方，古人詩云：“夔門天下雄，艦機輕輕過”。二是人民幣十元背后就是這雄偉險峻的夔門，游客可以將這里的滾滾財源帶回家去。三是我們常說：“三峽腹地”，“腹”和“福”諧音，能夠贈予游客美好祝愿。所以，這個logo既有深刻的文化內涵，又有強烈的市場推廣效應。

２．根據相關景點主題，設計參與性強的活動

體驗式旅游強調要設計一臺舞臺劇，其中“游客是演員，景區是劇場，員工是導演”，通過一系列主題活動，適時引導游客參與其中，三者齊力打造快樂體驗秀。如云陽張飛廟，景區中有“桃園三結義”的典故，但景區中的導游只是向游客介紹這個典故和游客只能看到一幅桃花源圖。對此景點，我們可以讓游客分別扮演劉備、張飛和關羽，上演現代版的桃園三結義，這樣不僅可以讓游客參與其中，還可以增強游客間的感情。

３．深度挖掘文化內涵，塑造旅游線路靈魂

文化是景區建設的核心和靈魂，只有賦予景區深厚的文化內涵并深度剖析，才能從根本上吸引游客的參與，引起游客的體驗共鳴。如奉節白帝城，此景區以觀光游覽為主，不含任何的體驗性活動。游客一路上山，邊走邊看，有時還沒有人講解，看得一頭霧水，之后原路返回。筆者認為其中的一些資源可以開發成體驗性較強的產品。我們可以將上山的滑竿租給游客，讓游客自己抬，從中體驗到抬滑竿的樂趣與艱辛。我們還可以再現“托孤堂”的情景，上演一出大型的舞臺劇，設置有獎問答環節，讓游客更加了解三國文化。

４．進一步完善設施建設，創造條件，提供體驗平臺

旅游設施是旅游景區必備的硬件設施之一，是影響游客第一印象至關重要的因素。基礎設施的完善可進一步提高景區和產品的檔次。例如，小三峽在游覽中，游客只能遠遠的聽見嗩吶聲從半山腰傳來（嗩吶是當地居民的一種獨特樂器），卻看不清居民的相貌和嗩吶的形狀。對于這種情況，我們可以為游客和當地居民修建一座亭子或搭建一個富有當地特色的涼棚，為他們提供一個交流的平臺。當地居民以特色旅游商品（如教游客吹嗩吶、賣嗩吶、當地特產等）增加收入，游客又充分體驗到當地的民俗，從而實現雙贏。

四、研究結論

本研究以ASEB柵格分析法為研究工具，對重慶“三峽平湖游”旅游線路進行實證研究。研究結果發現，重慶“三峽平湖游”旅游線路設計嚴重缺乏對游客旅游體驗的關注，該旅游線路優化的方向主要在于從“資源—產品—市場”三位一體開發理念出發，在了解消費者需求的前提下，精心設計旅游線路的LOGO標識，設計參與性強的主題活動，深度挖掘文化內涵塑造旅游線路靈魂，完善設施建設為游客提供體驗平臺等。

參考文獻：

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