女裝品牌B2C電子商務案例分析與對策研究

[摘 要]本文從國內幾個具有代表性的女裝品牌網絡營銷出發，分析了國內女裝品牌現階段的發展現狀，并為女裝品牌面對B2C大市場時，該如何根據自身狀況來進行選擇提供了應對策略，供服裝企業開展網絡經營模式時參考。

[關鍵詞]女裝品牌 B2C電子商務 網絡營銷

一、國內外女裝網絡營銷發展現狀

1.國外女裝網絡營銷發展現狀

1990年初，隨著亞馬遜、eBay易趣等網站的設立，標志著企業在網上銷售產品的B2C電子商務模式的雛形開始出現，并成為企業營銷策略的一種選擇。

在法國、德國等歐洲國家，電子商務所產生的營業額已占商務總額的四分之一，在美國則高達三分之一以上，而歐美國家電子商務的開展不過才十幾年的時間。在美國，美國在線(AOL)、雅虎、電子港灣等著名的電子商務公司在1995年前后開始賺錢，到2000年創造了7.8億美元，IBM、亞馬遜書城、戴爾電腦、沃爾瑪超市等電子商務公司在各自的領域更是取得了令人不可思議的巨額利潤。縱觀全球電子商務市場，各地區發展并不平衡，呈現出美國、歐盟、亞洲“三足鼎立”的局面。

1995年，一些美國服裝企業學習亞馬遜等企業的做法，開始在網絡上銷售服裝，開創了服裝網絡營銷的先河。據美國在線統計，至2000年已經有80%的服裝企業不同程度地實行了網絡營銷，在美國網絡營銷已成為服裝銷售不可忽視的模式。美國電子商務的應用領域和規模都遠遠領先于其他國家，美國2009年底已經有近7000萬以上的家庭與互聯網相連， 美國的上網總人數已超過2.1億，大約有1.1億美國人經常上網發E-mail、瀏覽信息、研究問題和從事商務活動。美國良好的基礎設施和充足的消費群體使得美國網上B2C銷售量呈現穩步上升的趨勢，涌現出一批像Amzaon．com、Ebay等著名的商業網站。在全美B2C市場2008年的1800億美元銷售額中，41%是純B2C；30%是傳統零售企業，年銷售額超過10億美元的B2C有21家。

2.國內女裝網絡營銷發展現狀

國內服裝企業內部電腦網絡的普及應用，為企業實現管理和營銷的網絡化奠定了基礎。同時，與世界其他國家一樣，經過20世紀末的網絡大發展，中國的網民數量大量增加，這些網民有時間、有興趣、有經濟能力參與網絡營銷，這對于服裝企業來說，是一個絕佳的發展機遇，無論是內部條件還是外部條件，服裝企業實施電子商務已經是“萬事俱備”。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第27次發布的《中國B2C垂直商品網絡購物用戶行為研究報告》顯示，截止到2010年底，中國網民規模達到4.57億，同比增長5.4%。B2C網購用戶數量達到9936萬人，占整體網購用戶的61.9%。有51.1%的用戶在B2C購物網站購買服裝鞋帽，服裝是用戶在B2C購物網站上購買最多的商品之一。隨著服裝行業B2C電子商務大潮的到來，麥網、凡客、夢芭莎等服裝銷售平臺得到了跨越式發展，寶鳥、ERQ等品牌商城的建立，預示著服裝行業的電子商務模式出現了品牌化、多元化的發展趨向。

2009年我國服裝網絡購物市場交易規模大約300億元，同比增長約80%。2010年中國服裝網絡購物市場規模達到903億元，其中C2C服裝網絡購物市場規模為780.2億元，占比86.4%；B2C服裝網絡購物市場為122.8億元，占比13.6%。根據最新《2011年度中國服裝行業電子商務應用報告》顯示，2011年第2季度中國網上零售市場交易規模達到1924億元；其中服裝類商品銷量達到445億元，同比增長68.9%，服裝作為最受用戶青睞的網購產品，網絡銷售將越來越受到企業的重視，隨著網絡購物市場規模的不斷擴大，電子商務將成為服裝企業重要的銷售渠道。

二、B2C女裝網絡營銷案例分析

1. 夢芭莎女裝的“垂直領域自主品牌經營”模式

夢芭莎創立于2006年，總部設在廣州，并在上海、北京設立分公司，員工近300人。作為中國領先的內衣品牌直銷服務公司，夢芭莎成功的將國際先進直銷理念結合國內購物發展方向，為女性提供健康、自然、舒適、時尚的內衣產品和服務。夢芭莎致力于打造中國及全球領先的女性內衣直銷品牌，努力實踐“讓每一位中國女性更加美麗自信”的夢想。

夢芭莎是輕型的品牌店，是以數據庫營銷為核心的直銷型品牌運營公司，將電子商務、目錄營銷、直營體驗店三位一體地有機結合，配合高效完善的配送服務系統，力求產生最大的營銷疊加效應，創造了“垂直領域自主品牌經營”模式，即：廠商直接掌控終端，能夠與用戶形成一對一的雙向互動，把握客戶需求，有利于產品研發設計。根據客戶需求來預測訂單數量，使按需生產成為可能，有助于控制庫存風險。垂直領域自主品牌經營模式，由于產品線精短，有利于形成品牌特色、控制庫存、保持穩定的利潤空間、避免資源浪費等。該公司成立時間不過短短4年多，便取得了月銷售額1億元的輝煌業績。品牌模式具有4大優勢：

（1）直接面向終端顧客，掌控顧客需求，有利于產品研發設計；

（2）對上游生產廠商可以實行有效的資源整合，杜絕浪費性生產；

（3）較少的產品SKU，根據顧客需求預測進行訂單生產，有利于庫存控制；

（4）自有品牌能掌握定價權，讓利于顧客的同時確保自己的利潤空間。

2.太平鳥女裝的“雙核體經營”品牌發展模式

太平鳥集團成立于2001年，以設計開發和經營時尚休閑女裝為主，立志于“讓每個人享受時尚的樂趣”為發展使命。經過多年的培育和發展，已形成了多公司(太平鳥時尚女裝公司、太平鳥風尚男裝公司、樂町公司、帕加尼公司、魔法風尚，以及貝斯堡公司等)、多品牌(太平鳥、帕加尼、樂町、貝斯堡、魔法風尚等)、多系列(COLLECTION、TRENDY、JEANS等)共同發展的良好態勢。

太平鳥集團在2007年組建了電子商務部，2008年成立了魔法風尚公司，并迅速成為寧波服裝B2C龍頭企業。電子商務由三個部分構成：一是獨立官方網站，以太平鳥為中心，以銷售平臺為主要任務，開設其他相關服務的官方銷售渠道；二是自營體系，如淘寶商城官方店，建立銷售旗艦店，同時運行和銷售管理；三是加盟體系，在國內知名的C2C平臺上，擁有很多信用較好的分銷組織，特別是淘寶市場。借助自建的網上銷售平臺，“魔法風尚”開業前兩個月，銷售額就達到了200多萬元。2010年單日銷售突破600萬元。依托自身強大的品牌效應以及線下15年的營銷管理經驗，憑借快時尚品牌競爭力，利用網絡交互式作業，超快的時尚和實惠的價格，得到廣大消費者的認可。太平鳥公司走的是品牌“雙核”戰略，憑借“輕資產、強品牌”戰略發展的時尚產業之路，通過商業模式的有效復制，形成多品牌、多層次的運營機制，最終打造虛擬聯合經營和電子商務經營的雙核體經營模式。目前，太平鳥在寧波的專賣店已有20家，全國已多達2200家，其獨特的經營模式被冠名為“太平鳥模式”。2010年年銷售額突破50億元，同比增長34.8%，實現了跨越式地發展。

3.裂帛女裝“草根式創業”的經營模式

2006年，設計師大風小風注冊裂帛品牌，開始自己設計、制作和銷售服裝產品。2006年，裂帛在淘寶開店，成為第一批賣尼泊爾、印度衣服的店家，2007年銷量總量近500萬元。2008年，裂帛在淘寶C2C店鋪的信譽度上升到2皇冠，年銷售總量超過1000萬元，2010年，裂帛的C2C店鋪月銷量3萬件。

目前，裂帛已經開始踏入正式的公司運營，其品牌設計師所要關注的就不只是簡單的設計，設計師團隊的管理便成為主要問題，要保持整個團隊設計風格的穩定。在客戶服務環節，也需要專門的團隊進行精心策劃，手工的訂單管理也跟不上發展的需要。裂帛最終決定購買ERP系統，并雇傭專職的IT人員，開始了公司的專業信息化管理。裂帛所面臨的更深層次的問題就是如何擴大自己的知名度，打響自己的品牌，以吸引更多的公司進行投資，吸引更多的經銷商加盟，吸引更加專業的職業經理人來進行整個公司的運營管理。

裂帛是一個設計師品牌，具有鮮明的“草根式創業”的經營模式特征，其產品從設計、制作到銷售完全都是品牌成員自身完成的。這樣的經營模式，與目前盛行的買手模式相對決，具有更加艱難的創業旅程。品牌定位為“80后”和“90后”客戶群，靠的是小眾品牌口碑傳播。由于其自身風格的獨特性以及獨具個性化的設計，使其消費群比較固定和可靠。到目前為止，裂帛的銷售渠道也只有淘寶網，并沒有自己的實體店，經營模式比較的單一，也正因如此，其品牌成長的方式具有了特殊性。因此，裂帛要在保持其品牌設計、質量和工藝價值的基礎上，還要注重推廣自己的品牌影響力，擴大在線銷售平臺。要在堅持自身原創風格獨特性的同時，注重公司的運營系統管理，盡快完善整個銷售系統。

三、B2C女裝網絡營銷對策研究

1.根據自身品牌現狀量力而行

從夢芭莎垂直領域自主品牌模式的不斷衍生、太平鳥電子商務“輕資產、強品牌、快時尚”營銷理念的不斷突破，裂帛設計師品牌模式的不斷擴展，可以看出，國內B2C女裝網絡營銷的前景上升空間很多，但也存在著風險，尤其是傳統服裝品牌的B2C網絡營銷之路更是具有相當大的風險。這就要求品牌在選擇B2C之路時，要量力而行，要根據自身品牌的特點進行規劃，要對前期的投資和風險進行深入分析。因為自建網絡營銷平臺不僅僅需要強大的資金投入、物流保障、完善的供應鏈支持，更是對于B2C這個新型的市場有更深層次的認知和把握。

2.借助第三方平臺搶占市場份額

從國內B2C市場現狀來看，傳統服裝企業并沒有能很好的搶占市場，尤其是女裝市場的份額。女裝品牌有其自身的特點，主要是款式多變、季節性強、價格不等、競爭殘酷。而且自建平臺的風險和代價都是不容忽視的。因此，國內女裝品牌現階段所要做的并不是花費較大的投資和精力自建電子商務渠道，而應該把目光更多的放在B2C淘寶商城、自主銷售式的京東商城等可靠的第三方交易平臺上，借助這些網絡渠道開展網絡用戶資源的競爭，借以吸引消費者的目光、打響知名度、跑馬圈地、搶占市場份額，在淘寶商城這樣的具有擁有眾多消費群和流量的平臺上分一杯羹。

3. 用產品差異化平衡線上線下的沖突

用不同渠道區分品牌，這是很多服裝企業普遍采用的策略，并利用產品實施差異化，精確定位每個渠道。在這方面，運動品牌李寧做得比較徹底。李寧公司對于自己的官方網絡銷售與實體渠道有著精確的定位，即：在實體專賣店銷售正價新品，在店鋪銷售庫存商品；在官方電子商務平臺銷售限量版產品，包括明星簽名可以典藏的商品，在淘寶店適量新品結合庫存產品銷售。這樣網絡渠道與實體渠道就有了差異化，線下線上有別，不至于引起經銷商的過度恐慌。

一些企業利用網絡渠道彌補實體渠道的不足，也取得了良好的效果。網絡可以接受實體零售渠道覆蓋不了的地區客戶，那里的消費者也同樣蘊藏著巨大的消費潛力，只是缺少釋放渠道。優衣庫品牌的實體店主要集中在上海和北京，淘寶旗艦店開業后，銷售額與優衣庫一個頂級實體店的收入相當，但網絡銷售的火爆并沒有影響實體店的收入，實體店銷售繼續增長，與網絡銷售齊頭并進。另外，利用網絡渠道銷售庫存服裝，也是服裝企業的一個明智選擇。GXG品牌在網絡銷售的產品主要是過季的庫存產品和網絡特供產品，實體實體門店不再銷售庫存商品，這樣網絡和實體的產品互不交叉，是兩套不同的價格系統，兩種銷售渠道可以并行不悖。

4.實施網絡營銷必備的經營條件

服裝企業若想有效地實施網絡營銷計劃并在電子商務市場上有所成就，必須具備以下條件：

（1）企業上層一定要重視。一個品牌能否在B2C市場中占有一席之地，企業的管理者給予的支持是必不可少的。只有對這個市場有了清晰的認知，能夠看出B2C網絡營銷的遠大前景，才能在進軍B2C市場時，投入更多的資金，花費更多的心血，擁有更加堅定的決心。

（2）要擁有一個配備精良的專業團隊。對于女裝品牌來說，想要在這個新型的營銷模式中，取得一定的市場份額，要面對的競爭和壓力也就不可避免，隨著電子商務模式的盛行，競爭也就越來越大。因此，擁有一個具有高技術、高水平、高素質的專業團隊就是必要條件，只有這樣的專業團隊，才能把品牌形象做到一定的高度。

（3）要抓住市場機遇。B2C網絡營銷是一個變幻莫測的市場，網絡營銷的魅力不可抵擋。在如今的“微時代”里，一句名人的評論、一個微不足道的事件、一條沒有任何成本的微博，都有可能成為一個成就市場神話的契機，服裝企業要努力抓住任何可能出現的機遇。

（4）資金推廣和線上線下融合。從現階段來看，服裝品牌想要借助B2C電子商務平臺來拓展自己的品牌，資金推廣必不可少，大量的資金投入在初期是不可避免的，服裝企業加入B2C大家庭的方式各有不同，但從長遠來看，服裝網絡營銷的最終模式必然是線上線下的統一融合，只有把網店和實體店營銷并行，品牌聲譽共享，產品線切分，才是未來B2C網絡營銷的新世界。

參考文獻：

[1]王若明，魏明.2010/2011寧波紡織服裝產業發展報告（2011-9），136—139

[2]中國互聯網現狀(CNNIC第27次報告)

[3]邦購網http://www.banggo.com.