無論是YouTube還是Hulu模式能賺到錢的就是“寶葫蘆”

中國的視頻網站要成就真正的中國模式，需要多條腿走路，在這場商業角力中，其實金子已近在腳邊，堅持到最后的淘金者即將勝出。

視頻網站的“買劇大戶”們在今年夏天繼續大行其道。這一次，在剛剛過去的上海電視節上，熱門電視劇的單集價格突破了60萬元；而在今年年初，單集價格還是20多萬元。在不斷贏得大塊版權后，視頻網站的掘金者們把版權分銷、廣告賣得火熱。

作為本屆電視節的官方視頻網站，優酷網全程直播了開閉幕式，下半年還將聯手多家衛視打造劇目。這段時間，視頻行業內購劇、制劇以及各種項目也正熱火朝天。

此前的今年年初，優酷網CEO古永鏘選擇了1月11日發布優酷2011年開年戰略。這一天，也正好是農歷十二月初八，和優酷上市的日子2010年12月8日呼應。他希望在未來的互聯網輪回里，“中國模式”的互聯網有一個新的定義：超越美國模式，就是中國模式。

走在試圖超越的路上，于國內的視頻網站而言，這恰是一種更具挑戰性的模式。這也顯然不是一項輕松就能贏的戰爭，角力正處在高潮，還遠沒到最后的關口。在烽火連天的今夏，視頻網站進入第二輪強勢突圍期，經過數量上的縮水，在體量上更趨于龐大。今天看來，優酷上市，百度發力，騰訊試水……雖則遲遲未能造就美國YouTube和Hulu那樣的成績，但視頻網站的商業價值已經逐漸顯現。

視頻網站掘金者不再不計后果瘋狂培育盜版的溫床和不計營收餓狼式瘋搶版權，不再急于烙上YouTube、Hulu的標簽，正竭力掙脫模式枷鎖。雖然問題依然頻現，但譬如成本日日吞金等難以止息的質疑到今天幾乎都不再成為問題。革新雖乏力，終究還是啟程了。

沒有牌照又何妨，持續燒錢又何懼？他們正意識到和越來越重視自身的廣告價值，據騰訊預測，視頻廣告的空間有150億元。視頻網站商業價值的體現帶動了內容版權的價值回歸，增值成為必然，視頻應用也成為目前一些網站的盈利模式。易觀國際報告預計，到2013年中國網絡視頻市場收入規模將達69.9億元，騰訊的判斷是，未來五年有望達到150億。燒錢即將收獲豐厚回報，視頻網站的未來看上去越來越“美”，“掘金”時點近在咫尺。

后版權門檻時代

分銷才是硬道理

前不久，樂視網花2000萬元買下孫儷新劇《后宮·甄女傳》的獨家網絡版權，卻被眾行業新聞、消息埋沒得難以高調；而在2006年，上海一家視頻網站80萬元買下整部《花無缺與小魚兒》的版權，則成為了震驚業內的爆炸性新聞，隆重到不得不召開新聞發布會。

“搶劇”早已不再新鮮，而且勢頭今非昔比。“當生意變成比價，也就太不好玩了。”面對《數字商業時代》記者，激動網董事長呂文生心生感慨。歷經6年蹉跎，他看到了視頻網站太多的內容泡沫。2006年，激動網曾買過100元一集的電視劇，如今他們也購買了20萬元一集的影視劇。

6年里，激動網不得不參與到無數次“搶劇”大戰中。如今，呂文生回憶起當年盛世驕陽買劇的大手筆感慨萬千，當年號稱“錢無限”的盛世驕陽著實給了同行不小的壓力。

在視頻網站無數次上訴與被訴的尷尬與跌宕中，在內容分散與集結中，版權價格漲勢如潮，哄抬價格現象層不出窮，一道道門檻鱗次櫛比。短短數年，電視劇的網絡版權價格上漲了上百倍，版權之爭幾乎成為了傳統視頻網站的“生死門”。可惜，現實卻是，掘金者們長期以來這邊廂豪擲千金購買版權，那邊廂盈利依然是難上難，投入到最后不知成了解藥還是毒藥。

最令呂文生覺得有意思的是，“一些大手筆買劇的網站后來都不知道哪里去了”，激動網每一階段面對的對手都不盡相同，總有一些視頻網站被淹沒在“燒錢”的大浪淘沙中。雖堅持正版，但激動網反對非理性投資，最終得以存活下來。

面對最近單集售價高達60萬元的影視劇價格，在分析價值回歸的同時，呂文生直言：內容的生命周期很短，價值回歸得有點過頭。

“能不能有一個基本的行業標準，使視頻行業能健康向上持續發展。”作為新發力者，騰訊不忘發揮自己老大哥的作用，其在線視頻部總經理劉春寧最近跟行業伙伴如搜狐、優酷的溝通正進行得火熱。

若內容的價格都無限被增高，最終買內容的錢遠遠抵不上廣告收入的話，整個視頻網站產業鏈就等于失去了造血能力。劉春寧也深感這個行業泡沫太多。他和呂文生的憂慮幾乎也是所有視頻網站掘金者的憂慮。內容制作商可能掙的是快錢，購買方商業模式不成熟或成本過高，最終將走向破滅，行業轟然倒塌也不是不可能，“這正是整個行業需要共同去努力、改善的地方。”劉春寧說。

“經過漫長的博弈階段，最后到了底線大家就會坐下來，需要有一個談判的過程。”搜狐視頻COO劉春分析。跨越版權門檻，已成為遲早必競的大業。“將來有一天可能是一個買方市場。只有那么四五家網站，在購買內容的時候，價格也將完全不一樣。”呂文生如是剖析未來的版權門檻。

獨播畢竟是把雙刃劍，價格太高對視頻網站來說壓力也可想而知，所以，購劇之后再把版權分銷出去是必經之路。近年來，視頻網站們越來越重視版權資源的同時，把分銷收入納入到了網站盈利的一部分。掌握大量版權資源，通過版權分銷渠道盈利，此模式對企業資源要求高，但收入較穩定，商業模式清晰。

在過去，視頻網站要想在版權分銷收入上撈金是極為困難的事。經過近兩年來的積累，這一模式正現端倪。

自兩年前就在不斷積累優質的版權片庫量，搜狐視頻不忘堅持過去的內容策略，也期望在內容分銷上分得一杯羹。由于版權庫內容不斷積累，含金量較高，版權分銷上的收入正呈現出喜人的漲勢。

與此同時，通過資本注入、渠道合作等方式，視頻運營商正介入上游的影視制作領域，也能獲得影視作品的分銷權，開拓版權收入來源。騰訊投資了華誼，搜狐暢游收購了上海晶茂，誰也吃不準這些大佬們下一步又有什么舉措。

廣告價值待回歸

“量身訂做”成訴求

正版強檔戲熱播，廣告商們也開始真正青睞起視頻廣告。在視頻廣告的千人成本與電視不可同日而語的當下，視頻網站的掘金者們正看清視頻廣告的上升空間，也正在不斷創新行業現有的盈利模式。

一直以來，由于行業間競爭激烈，視頻網站廣告本身議價能力較弱，視頻廣告的價格被嚴重低估，一線視頻網站的廣告千人成本約只有一線電視臺的1/4。經過漫長的同質化階段，“未來視頻網站的流變現能力將逐步得到充分認可。”劉春寧說。隨著視頻業的發展，內容不斷創新，用戶體驗的變化，營銷渠道的創新，整個行業將發生非常大的變化，給到廣告主的商業價值，也會逐漸凸顯。

最近搜狐動作頻頻，收購了上海晶茂及其關聯公司瞄準線下廣告資源后，又宣布與中影集團合作在影片制作與發行領域實現全面結盟，內外力齊聚，圍繞消費者的路徑不斷差異化延展價值，擴大影響力。

把上海晶茂這一主營電影廣告業務的公司囊括旗下，意味著搜狐擁有了包括金逸、星美等大型院線在內200余家高端影院的廣告發布權。將媒體平臺拓展至電影院，雙方的廣告客戶資源將得以共享，從而為客戶提供額外的價值增值。

根據央視市場研究中心發布的調研數據，去年中國電視觀眾人均收看電視劇為32分鐘，而網絡觀眾單次人均收看電視劇卻達到了3.5集，視頻網站顯示出喜人的用戶粘性和發展前景，用戶群的增加將直接帶動視頻廣告的增加。

自今年年初幾部大劇收獲豐盈之后，搜狐視頻更擅長選擇時機在廣告商那里“撈金”了。視頻網站可以越來越正規地把“賣廣告”提上議程。騰訊視頻開始對廣告主量身訂做廣告，CPM（以傳統影視廣告的模式賣）和CPD（以互聯網展現的廣告賣）兩種商業模式并存或交互的形式將更加運用自如。

在內容上也開始不斷嘗試打包處理，搜狐一撥緊接一撥推出主題季的同時，更是趁熱打鐵在自制內容上快馬加鞭發力，且自制內容方面，“盈利情況很不錯，毛利率遠遠高于內容購買的項目。”搜狐視頻CEO鄧曄如是告訴記者。

視頻網站自身的原創和內容整合能力導向越來越強，以搜狐視頻為代表的網絡視頻企業，正不遺余力向線下擴張，網絡新媒體與院線結合，一片新的藍海將被開辟出來。差異化競爭愈發凸顯，其廣告價值正以各種出口逐漸回歸。

視頻廣告正以相當于傳統互聯網廣告三倍的年復合增長率成長。原有的互聯網廣告主越來越多地因視頻而增加廣告預算，電視廣告的份額也逐步向互聯網滲入。這使得網絡視頻的創業者們看到，視頻廣告的增長潛力是非常堅挺的狀態。“這讓我們對廣告營銷非常有信心。”鄧曄這般表態。

隨著視頻廣告盤子的不斷擴大，視頻網站正慢慢提升自己作為媒體的品牌影響力。視頻行業加大營銷及推廣的同時，廣告主對視頻行業的認可度和對質量的重視程度正在逐年增加。廣告主將逐漸認識到，在線視頻領域是一個嶄新的真正意義上的媒體，其廣告投放的邏輯思路將跟原來傳統的電視廣告投入吻合。在劉春寧的展望里，未來也無限好，“一片光明吧，盈利是肯定盈利的。”

視頻應用矩陣集結

讓付費成為習慣

在院線上映結束后，免費觀看前的空當時間里，眼下視頻網站也不斷嘗試付費模式。無論是點播付費還是包月付費，細心的用戶也注意到，今年的視頻網站付費服務正越來越密集。

與此同時，視頻網站一些看點的標注、分享、互動變多了，視頻的SNS也出現了，提醒、分享、記錄，視頻網站運營商們正逐步打通和沉淀更多用戶。奔著用戶的體驗而去，未來也將載著盈利的碩果歸來，整個行業正靠人群的擴大來尋找附加價值。

圍繞用戶的觀看過程，視頻網站們一直以來也用各種視頻應用以期留住用戶。激動網等視頻網站正在諸如手機視頻等視頻應用上持續發力，迅雷的視頻應用早已通過流量轉化為網頁游戲。作為一種新趨勢，視頻應用為視頻網站帶來了更多收入。在呂文生看來，騰訊視頻可能今后最應該有大收益的就在于視頻應用，因為有其天壤優勢。

在應用的基礎上，自今年1月份開始，優酷、土豆、搜狐都開始了付費模式的嘗試，《讓子彈飛》是他們的第一單。雖然激動網也早在2008年推出了付費點播服務，迄今為止，雖然這一塊的收入并不理想，但視頻網站們并未放棄對這種商業模式的探索。

5個月過去，視頻網站各自的付費內容庫正處于不斷持續的填充期，視頻應用也不斷增多變強，視頻網站正加快了布局的步伐，積累和培養用戶的行為。

“付費最終不是提供內容而是提供服務，滿足用戶除了觀看內容之外的需求，比如便利性、觀看體驗甚至有很多其他的一些內容衍生的娛樂需求。”在付費方面，搜狐今年并沒有要求，雖如此，鄧曄仍表示，搜狐視頻在收費方面的表現也還不錯。“因為我們的用戶本來就習慣了正版內容，所以相對容易接受收費這種模式。”

最前瞻的人、最重度的人才愿意為內容付費，盡管比例很小，目前收益尚無法和廣告相比，但一旦用戶養成付費收視的習慣，這塊的市場前景有很大提升空間，付費模式或將成為未來陣地。

視頻網站們也認準了付費的發展趨勢和機會。隨著支付渠道更完備，用戶的服務和行為繼續優化，鄧曄預計：“到明年中的時候整個市場將會迎來相對成熟的起色，明年下半年付費業務將有規模化的成長。”

與此同時，作為進軍視頻行業的門戶代表者，搜狐視頻在交叉資源正最大程度地發揮著作用，視頻享受變得越來越立體。在搜狐矩陣內，優勢產品正不斷積累、嫁接和整合。

如果你愛《生活大爆炸》，那么在觀看的時候，搜狐視頻會提醒你有大爆炸的皮膚可供下載；倘若你追逐熱映的《將愛》，搜狐視頻會告訴你有一個很好的簽名海報；若是你喜歡《美人心計》，或許搜狐視頻會提醒你楊冪和馮紹峰在針對這部戲講什么，也許他們明天會在搜狐微博做一個訪談。

相比較電視而言，互聯網具備天然的補位作用，在用戶的觀看行為悄然發生著變化的同時，未來視頻網站將在交互效應上持續發力。從類電視的欄目來看，各門戶進入后，矩陣內的合作將更加如火如荼，他們希望用戶能夠有很多理由留下來，流連忘返去消費。在視頻網站競爭格局、態勢逐漸明朗的當下，還有哪些模式值得深挖，有哪些視頻應用正等著被開放，是當下必須要考慮的問題。

從商業模式上來講，視頻網站掘金者們一定會上下通吃，除了后向的版權分銷、廣告商業模式之外，他們也希望把握住前向的如付費模式、視頻應用等商業價值。雖然比例絕對值暫時還難以比較，各個網站不盡相同，但是從其黏度、延展性、未來的忠誠度等來看，誰也不會放棄這塊市場。

中國的視頻網站要超越美國模式，成就真正的中國模式，需要多條腿走路，在這場商業角力中，其實金子已經近在腳邊，堅持到最后的淘金者即將勝出。