家樂(lè)福鼓包 本土超市如何借鏡?

【案例重現(xiàn)】

自2010年7月至今，家樂(lè)福已經(jīng)在大陸地區(qū)關(guān)閉了4家門店。「價(jià)格欺詐門」、「員工離職門」、「經(jīng)銷商斷貨門」、「以次充好門」……近一年來(lái)，家樂(lè)福一直是非不斷。而距離2月22日家樂(lè)福、沃爾瑪超市19家門店因價(jià)格欺詐分別被各地價(jià)格主管部門處以法定最高額度50萬(wàn)元的罰款還不到三個(gè)月，在家樂(lè)福哈爾濱大直街店，一天之內(nèi)又發(fā)生三起涉嫌超市欺詐等不法經(jīng)營(yíng)行為。

日前，自北京市朝陽(yáng)區(qū)法院獲悉，消費(fèi)者賀先生因買到過(guò)期乳酪，要求10倍賠償遭拒絕後，將北京家樂(lè)福商業(yè)有限公司慈雲(yún)寺店告上法院，於8月23日開(kāi)庭審理。

一袋大米標(biāo)價(jià)37.5元，卻實(shí)收顧客55.9元；承諾顧客買貴可以5倍返差價(jià)，當(dāng)顧客要求返差價(jià)時(shí)卻遭無(wú)理拒絕；顧客買回家的罐頭竟然長(zhǎng)了毛。這是同一天在家樂(lè)福哈爾濱大直街店發(fā)生的三起涉嫌超市欺詐的不法經(jīng)營(yíng)行為。而當(dāng)時(shí)，距離2月22日家樂(lè)福、沃爾瑪超市19家門店因價(jià)格欺詐分別被各地價(jià)格主管部門處以法定最高額度50萬(wàn)元的罰款，還不到三個(gè)月。

曾幾何時(shí)，家樂(lè)福是大陸超市的榜樣，只是風(fēng)流已被雨打風(fēng)吹去，如今人們似乎已習(xí)以為常，只因家樂(lè)福早已烙上「事故多發(fā)地段」的標(biāo)籤。跨國(guó)零售巨頭的商業(yè)地位與拙劣的「價(jià)籤戲法」形成的鮮明對(duì)比，缺乏社會(huì)責(zé)任，輕視甚至戲弄消費(fèi)者，不僅大大「消費(fèi)」了其社會(huì)信譽(yù)度，也足以顛覆人們對(duì)於傳奇企業(yè)的公共道德想像。家樂(lè)福已不復(fù)甫來(lái)大陸時(shí)的煊赫光鮮，一家家連鎖店，猶如《賣柑者言》中的那些光鮮的柑橘，除了名聲尚響、門面尚乾淨(jìng)如賈府門前的石獅子，內(nèi)裏已是敗絮其中。

一系列的問(wèn)題暴露出了大陸相關(guān)部門對(duì)跨國(guó)零售商的「監(jiān)管麻痹」，另一方面，對(duì)於經(jīng)營(yíng)模式與家樂(lè)福相同的絕大多數(shù)本土超市而言，家樂(lè)福今日的遭遇，非但不像某些媒體所言，有助於本土超市借機(jī)攻城掠地，反倒是一個(gè)深刻而嚴(yán)厲的警告：假如本土超市不對(duì)現(xiàn)在的盈利模式做出改變，那麼他們?cè)缤頃?huì)重蹈家樂(lè)福的覆轍，甚至輸?shù)酶鼞K。本土超市，別忙著幸災(zāi)樂(lè)禍。

是誰(shuí)縱容了家樂(lè)福？

2011年年初，歷時(shí)一個(gè)多月的「價(jià)格欺詐門」把家樂(lè)福推到了輿論的風(fēng)口浪尖。與幾年前「無(wú)辜」被抵制不同，這次卻是咎由自取。虛構(gòu)原價(jià)、低價(jià)招徠顧客、高價(jià)結(jié)算、不履行價(jià)格承諾、誤導(dǎo)性的價(jià)格標(biāo)示……要不是事實(shí)俱在，很難相信這些欺詐行為，竟然是一家世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)所為。

翻開(kāi)這個(gè)國(guó)際零售業(yè)巨頭的發(fā)展史，與二十一世紀(jì)初在大陸市場(chǎng)的「高歌猛進(jìn)」不同，家樂(lè)福集團(tuán)在中國(guó)的鄰國(guó)——日本、韓國(guó)和俄羅斯，卻不斷遭遇「寒流」，最終黯然宣佈出售所有賣場(chǎng)，撤離所在國(guó)。

家樂(lè)福向供應(yīng)商收取「進(jìn)場(chǎng)費(fèi)」的經(jīng)營(yíng)慣例我們?cè)缫咽熘陧n國(guó)，這一所謂的經(jīng)營(yíng)慣例受到了法律的制約，也遭到了供應(yīng)商的堅(jiān)決抵制。據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)導(dǎo)，在進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)的10年間，家樂(lè)福因亂收費(fèi)以及拖欠供應(yīng)商貨款等原因，被韓國(guó)政府累計(jì)罰款上億美元。僅在2001年，韓國(guó)公平交易委員會(huì)就對(duì)家樂(lè)福處以7.546億韓元的罰款。韓國(guó)政府在對(duì)家樂(lè)福處?kù)读P款的同時(shí)，還要求韓國(guó)各大報(bào)紙發(fā)佈對(duì)家樂(lè)福的處罰內(nèi)容，家樂(lè)福聲譽(yù)因此遭遇沉重打擊。

在退出日本市場(chǎng)的當(dāng)年3月，家樂(lè)福被曝在普通日本豬肉上貼優(yōu)質(zhì)美國(guó)豬肉標(biāo)籤的醜聞，受到日本監(jiān)管部門處罰。同時(shí)10月，家樂(lè)福又出現(xiàn)售賣過(guò)期火腿的問(wèn)題。由於這些原因，日本的公平交易委員會(huì)屢屢對(duì)家樂(lè)福的欺詐經(jīng)營(yíng)進(jìn)行處罰。

同樣是亂收費(fèi)、拖欠供應(yīng)商貨款、價(jià)格欺詐等誠(chéng)信問(wèn)題，相較國(guó)外的「給力處罰」， 「處罰金額少」幾乎成了一種「中國(guó)特色」，也難怪在「洋違法」背後的「土政策」環(huán)境下，一些跨國(guó)公司產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、售後服務(wù)到危機(jī)處理，紛紛執(zhí)行起了兩條標(biāo)準(zhǔn)。

有專家指出，大陸法律體系不完善，對(duì)外資零售企業(yè)沒(méi)有威懾力，令其肆無(wú)忌憚。「據(jù)發(fā)改委通報(bào)，對(duì)違規(guī)超市的處罰最高才罰50萬(wàn)元，這對(duì)外資零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，根本起不了作用，這筆錢可能他們一個(gè)店的通道費(fèi)，就能收回來(lái)。」廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫雄稱，家樂(lè)福等國(guó)際零售巨頭在其本土國(guó)家都很規(guī)範(fàn)，不可能發(fā)生目前在大陸所做之事「若是做了，當(dāng)?shù)卣⑹袌?chǎng)對(duì)其懲罰很嚴(yán)厲，會(huì)讓它們損失慘重，甚至直接就公司倒閉。」

如果說(shuō)立法因?yàn)榉N種原因，尚且不能一步到位的話。那麼監(jiān)管這只手本可以硬起來(lái)。遺憾的是，恰恰在這方面，許多外企有著良好的「作案」環(huán)境。一方面，是監(jiān)管部門的「麻痹癥」：因?yàn)槭强鐕?guó)企業(yè)，理所當(dāng)然地將其當(dāng)做「守法公民」，甚至認(rèn)為其完美無(wú)缺。此前有報(bào)導(dǎo)稱，當(dāng)初違規(guī)的SK-II產(chǎn)品，除首次進(jìn)口時(shí)有關(guān)部門進(jìn)行過(guò)檢驗(yàn)外，至今已有8年沒(méi)有再進(jìn)行過(guò)檢驗(yàn)。另一方面，包括政府、企業(yè)界對(duì)外企的「超國(guó)民待遇」縱容了它們。時(shí)至今日，儘管這種超國(guó)民待遇已被取消，但在許多地方，外企依然被籠罩著一層耀眼的光環(huán)，享受著各方面的額外優(yōu)待。

本土超市經(jīng)營(yíng)模式的缺陷

離開(kāi)了外在監(jiān)管的有效性，在利益訴求面前，再成功的企業(yè)，其品牌效應(yīng)和內(nèi)在規(guī)範(fàn)也不能保證其不憚?dòng)谏嫠墼p。跨國(guó)巨頭如此，本土企業(yè)也是如此。

「家樂(lè)福『價(jià)格欺詐』事件僅是冰山一角。」業(yè)內(nèi)人士透露，玩「價(jià)格標(biāo)籤戲法」在大陸多家超市尤其是外資零售超市，都具有一定的普遍性，可以說(shuō)是大陸零售業(yè)的潛規(guī)則。事實(shí)上，「價(jià)籤遊戲」不是家樂(lè)福獨(dú)創(chuàng)，「違規(guī)收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)」同樣不是家樂(lè)福的秘笈。

家樂(lè)福淪落至今天的境地，固然與其自恃零售市場(chǎng)跨國(guó)巨頭的特殊身份而對(duì)供應(yīng)商和企業(yè)員工大肆盤剝有關(guān)，但在更大程度上卻是目前大陸主流的超市經(jīng)營(yíng)模式所存在的固有缺陷使然。

在目前的大陸超市零售業(yè)領(lǐng)域，主要存在著三種不同的盈利模式：其一是以美國(guó)超市巨頭沃爾瑪為代表的「低價(jià)格、較高毛利」模式，在這一模式下，沃爾瑪以繞過(guò)供應(yīng)商直接向廠家採(cǎi)購(gòu)的方式，最大程度壓縮了中間成本，從而在保證低價(jià)的同時(shí)，也使綜合毛利率處?kù)?5%以上的較高水準(zhǔn)。其二則是以日本超市「7-11」和屈臣氏為代表的「較高價(jià)格，高毛利」模式，在這一模式下，超市通過(guò)走精品路線，以質(zhì)取勝，形成相對(duì)穩(wěn)定的中高端客戶群，使毛利率往往處?kù)?0%以上的高水準(zhǔn)。其三則是家樂(lè)福以及大多數(shù)本土超市所採(cǎi)取的「低毛利，多收費(fèi)」盈利模式，這種盈利模式最大的優(yōu)點(diǎn)在於，超市在保證產(chǎn)品低價(jià)的同時(shí)，也不必將大量精力投入到採(cǎi)購(gòu)環(huán)節(jié)，從而能夠短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店和企業(yè)規(guī)模的快速躍升，並且還能幫助超市規(guī)避國(guó)家對(duì)營(yíng)業(yè)稅的徵收。對(duì)於尋求目前仍處?kù)稊U(kuò)張期的本土超市而言，選擇第三種盈利模式也在情理之中。

然而，「低毛利、多收費(fèi)」模式的缺陷也是顯而易見(jiàn)。資料顯示，採(cǎi)取這一模式的超市，其毛利水準(zhǔn)通常僅為10%～15%，如此低的毛利水準(zhǔn)顯然連日常生存都難以維持。於是，多種形式的收費(fèi)就成為這類超市的必然選擇。於是徵收高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、拖延供應(yīng)商貨款以及用促銷店慶等名義要求供應(yīng)商贊助，變成了家樂(lè)福以及不少本土超市在採(cǎi)購(gòu)過(guò)程習(xí)以為常的現(xiàn)象。拖欠供應(yīng)商貨款、克扣員工薪酬，也是這類超市為保證盈利所慣用的伎倆。

「低毛利，多收費(fèi)」的經(jīng)營(yíng)模式已然使零售業(yè)的一代霸主家樂(lè)福陷入了如今的困窘之中，與其經(jīng)營(yíng)模式一脈相承的本土超市不但沒(méi)有資格幸災(zāi)樂(lè)禍，而且應(yīng)當(dāng)以此為鑒，及時(shí)反躬自省，盡快改善與供應(yīng)商的關(guān)係以及員工待遇，從而使本土超市品牌真正走上健康發(fā)展的道路。

曾幾何時(shí)，家樂(lè)福是大陸超市的榜樣，只是風(fēng)流已被雨打風(fēng)吹去，如今人們似乎已習(xí)以為常，只因家樂(lè)福早已烙上「事故多發(fā)地段」的標(biāo)籤。

事實(shí)上，「價(jià)籤遊戲」不是家樂(lè)福獨(dú)創(chuàng)，「違規(guī)收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)」同樣不是家樂(lè)福的秘笈。「低毛利，多收費(fèi)」的經(jīng)營(yíng)模式已然使國(guó)內(nèi)零售業(yè)的一代霸主家樂(lè)福陷入了如今的困窘之中，與其經(jīng)營(yíng)模式一脈相承的本土超市不但沒(méi)有資格幸災(zāi)樂(lè)禍，而且應(yīng)當(dāng)以此為鑒，及時(shí)反躬自省，盡快改善與供應(yīng)商的關(guān)係以及員工待遇，從而使本土超市品牌真正走上健康發(fā)展的道路。