群邑轉向

2011年11月初，群邑中國重新調整媒介購買的領導團隊：陳建豪由互動營銷董事總經理被升任為群邑中國媒介管理總裁，負責所有媒介購買和談判，直接向群邑中國首席執行官李倩玲匯報。

由分管數字媒介的人統一管理所有媒介購買，對群邑中國來說是“革命性”的變化，在國內所有4A機構中也屬首例。

“這個想法在Bessie（李倩玲）心中已經醞釀很久了，”陳建豪坦言，2010~2011年中國在線視頻行業超常規高速發展，更是促成了這個想法的成型。

這次人事調整，意味著群邑中國的戰略轉向——從部門內推動所有媒體渠道的整合。

數字，終究是要回去的

早在2008年，在一次由群邑內部100名中高層經理參加的“佰夫長”會議上，李倩玲就強調了數字業務的重要性。“佰夫長”大會之后，李倩玲開始不遺余力地提高群邑的數字版塊。她著手組建群邑中國的“技術”團隊，成立了搜索、移動互聯網、社交網絡以及電子商務團隊，與互聯網公司爭奪人才。她還要求每個媒介公司建立自己的數字營銷團隊。在群邑中國，數字營銷業務被以前所未有的方式重視起來。

在數字媒介剛引起廣告主注意的時候，很多的是嘗試性投入，媒介機構要做的是根據客戶預算和需求購買數字媒介；現在復雜而又碎片的傳播環境下，數字營銷已成為常規預算，品牌廣告主想要了解的是如何管理全媒介戰略。客戶對整合營銷的需求越來越大，例如寶潔、歐萊雅、百勝等品牌廣告主，已經開始踐行整合營銷。

誰能率先提出跨媒體分析模型和監測工具，不僅對廣告主來說具有實戰意義，更將重新定義這個行業的游戲規則。在整合的浪潮即將改變媒介行業原有的生態系統和游戲規則之時，代理公司的兩邊分別連接著媒體集團的發展和廣告主的需求，在建立新規則的過程中，他們發揮著不可替代的作用。

群邑看到了其中的機會。他們認定，在中國未來3~5年內，廣告主在數字媒介的投入會超過平面和戶外，這一革命性的發展將大大縮減數字媒介與傳統電視之間的差距。

傳統的媒介代理機構架構是按照媒介形式區分團隊，要研究跨媒體整合和分析模型，必先從內部組織上進行調整。“誰行動快，誰就將擁有優勢。”

整合的行家

內部整合這樣的工作，需要一個擁有MA（Mergers And Acquisitions，合并與收購）經驗的人來執行。天平偏向了陳建豪。

從互聯網企業到廣告公司，17年的職業生涯，學廣告出身的陳建豪卻始終沒離開收購、合并、整合。他笑稱：“這就是命。”

1999年底，陳建豪進入當時互聯網行業的領軍企業雅虎，不久后，60人的雅虎臺灣團隊吞下擁有300多名員工的搜尋引擎網站奇摩站（Kimo）。在磨合過程中，陳建豪慢慢積累了跨國公司與本土創業型公司整合的經驗。

2001年初順應市場需求陳建豪轉戰內地，到雅虎中國任運營副總裁。2003年雅虎整合業務，把搜索作為主要著力點，在中國通過并購3721發力。

200多人的3721隊伍全部進入新東家，而雅虎中國當時才不過50人。歷史總是驚人的相似，一方是創業期公司，另一方是已具規模、已成體系的跨國企業。不同的公司文化，波動的員工情緒，拉鋸戰再次展開。只不過這一次因為對方是周鴻祎，時間更長、難度更大。

對陳建豪來說，磨合兩方團隊是“累心”的，卻也讓他學習到了創業人“堅定的意志”和“靈活、快速的辦事風格”。

一年后，這個雅虎中國的“老兵”選擇了離開，加入另外一家全球知名的互聯網電子商務公司eBay，擔任副總裁的職務。彼時的eBay已投資1.5億美元，全資收購易趣，以此為跳板進軍中國這個潛在的最大電子商務市場。

以當時的眼光來看，易趣很不錯：從60萬美元的種子投資起家，成立4年來羽翼已豐，擁有超過300萬的注冊用戶，網上交易活躍，每30秒有新登商品，每10秒有人出價，每60秒有商品成交。

然而，急于進行平臺對接的eBay犯下了電商最致命的錯誤——為統一全球業務而忽略了當地市場的用戶需求。2006年，eBay低價向TOM轉讓51%的股權，eBay易趣更名為“TOM易趣”。

離開互聯網企業時，陳建豪笑言自己掙到了兩“YI”身家——失意與回憶。他需要一個更具挑戰的機會。而這個機會，將激發他過去十幾年在數字媒體業務上積累的所有能量和經驗。

群邑致力于為客戶提供全套數字媒體服務體系的宗旨以及愿意在數字媒體業務和數字媒體人才資源上的投入吸引了他，方向對口，而且這個平臺將使他有機會站在整個行業的戰略高度觀察和思考。

加入群邑中國一年后，公司戰略轉向，陳建豪身擔重責。這一次，方向明確，態度堅定，就缺具體方案落地了。

再造工程

2010年，群邑在中國的媒介承攬額超過40億美元，旗下包括凱帝珂、邁勢、尚揚、競立及傳立。從內部推動媒介整合，這不是一件容易的事，涉及到大大小小各個機構和部門，需要工作流程再設計、工作權責再明確等，“可以說，我們處在‘企業再造（Re-engineering）’的狀態。”

把戰略性的方向落實到實際運作平臺上，群邑決定從跨媒體整合項目開始。在陳建豪原來的互動團隊中，成立兩個數字專項組和一個數字實驗室：專項組分別研究臺網聯動和移動互聯網，布局跨媒體分析和監測工具；數字實驗室研究的是新的廣告形式和載體，以及所帶來的品牌效應。

“選擇臺網聯動和移動互聯網作為排頭兵，是因為它們引導了消費者的眼球變革，”陳建豪解釋說。觀看的時段、習慣、地域，跨媒體合作、廣告形式多元化、互動參與的特性，都決定著廣告主如何營銷、如何投廣告。

在陳建豪的推動下，企業內部定期舉辦有關數字業務的培訓，他希望每個群邑員工都能切身感受數字化帶來的改變、了解數字媒介的最新技術。“這一切，僅僅是開始。”陳建豪強調。

10月底，陳建豪及其他高層調整的消息正式對外公布前，群邑中國在上海舉辦了主題為“Digital +”的跨媒體數字峰會。來自各地的數碼精英如騰訊公司網絡媒體總裁劉勝義、搜狐公司聯席總裁兼首席運營官王昕、優酷網CEO古永鏘、人人公司首席營銷官江志強、谷歌亞太區市場總監Simon Kahn等，在發言中不約而同地提及“跨媒體運作”、“綜合利用”、“整合優勢”，似乎已經預示了整合的大勢所趨。

數字世界與現實世界不再是一分為二、此消彼長的對立關系，“在新的數字生態系統中，媒介將以互利共生的方式共同發展，革命性地影響了媒體和代理商的運作模式。”陳建豪始終這樣強調。