喚醒品牌基因

基于互聯網的傳播特性，廣告不再只以產品為核心進行展示。網絡視頻、社會化媒體、搜索引擎等多種平臺為品牌傳播創造了多種可能性。

品牌是有生命的，有多少品牌，基于一種強大的精神力量，成為眾多消費者欣賞和追隨的對象；而又有多少品牌沒能經得住時間的考驗，消失在了人們的記憶中。品牌是有感情的，“感人心者，莫先乎情”。找到品牌與顧客情感溝通的紐帶，進行準確的定位和有分寸的“切入”，是老品牌喚醒消費者、重振雄風的有效手段。

以情感為核心訴求的品牌傳播方式，使得種子視頻具有病毒營銷的強烈效果，而網絡視頻平臺正是情感傳播的重要陣地，拉近品牌與受眾的距離，讓“機會”變成了“可能”。

“中國魔水”重煥青春

最近，一部名為《尋找80后回憶的紀念館》的網絡短片在優酷賺取了上百萬的點擊。短片以“找尋80后回憶的紀念館”入題，講述從小一起玩樂的幾位80后，疲于生計，夢想遺失。片中男主角是一家玩具公司的員工，他成為惟一一個還在堅持夢想的人。他希望借助大家的力量找回小時候的玩具：橡皮筋、小人書、健力寶罐等，成立一家“80后紀念館”，在找尋的過程中，他的堅持感動了片中的其他主角，也感動了觀看短片的千萬網友。

“夢想”、“勵志”、“熱血”、“懷舊”成為這部片的關鍵字，簡單的情節、樸素的畫面向人們不停追問著“你是否還記得兒時的味道”，健力寶借網上高漲的80后集體懷舊情緒掀起一股風潮，告知所有的80后消費者：健力寶回來了！健力寶推出全新包裝，希望重塑品牌形象，讓品牌年輕化。優酷根據這一核心訴求，以情感為主要切入點，成功打造了繼《老男孩》之后的另一部80后懷舊題材經典短片，易拉罐、健力寶足球隊等一些懷舊元素的出現，掃除了蒙在人們心中那瓶“中國魔水”上的灰塵，激發了消費者的懷舊情懷，健力寶的品牌形象再次進入了大眾視線。

讓情感引發共鳴

健力寶品牌植入的微電影《尋找80后回憶的紀念館》再次印證了網絡視頻傳播的強大力量和情感營銷的獨特魅力。以情感為核心訴求的品牌傳播手法，短短一周就突破了百萬播放量，俘虜了眾多的消費者，幫助健力寶煥發出新的品牌活力。在視頻評論中，感動、懷念是出現最多的字眼，“明知是廣告，還是想買一瓶健力寶嘗一嘗，追憶一下兒時的味道”。健力寶采用情感營銷中的懷舊策略，喚醒了消費者內心深處的記憶和共鳴進而受到追捧，激起消費者的購買欲。值得一提的是，80后現在正是飲品飲料的主流消費群體。情感營銷的魅力由此可見一斑。

沒有直白的臺詞，沒有明確的訴求，情感營銷跨越了由認知價值所獲得的“滿意”、“喜歡”等基本訴求，讓受眾產生了更高層次的“情感波動”，這種“感動”對消費者來說是更高層次的心理需求和滿足，吸引著消費者持續重復享受，尋找滿足情感需求的體驗。

感性和個性消費時代已經到來，網絡拉近了品牌與消費者的距離，情感營銷的背后是消費者的情感共鳴和高度認同。品牌廣告主要做的，是創造一個“打動人”的品牌故事，選擇一個準確的傳播平臺，釋放品牌能量，喚醒品牌基因。