微博+社區(qū)車企“鮮”招

提到社會化媒體營銷的玩家，很多人的第一印象是快消、IT、電商等行業(yè)，但事實卻并不盡然。汽車行業(yè)客戶在社會化媒體營銷上也是一支重要力量。

數(shù)據(jù)表明，2010年中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模達32億，盡管漲幅逐漸變小，但仍居國內(nèi)各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模前列。并且在Q4有71家汽車廠商品牌廣告主、721家汽車經(jīng)銷商及相關(guān)行業(yè)廣告主投放了網(wǎng)絡(luò)廣告。在社會化媒體、互動營銷領(lǐng)域有多年經(jīng)驗的騰信創(chuàng)新在近幾年的行業(yè)服務中也發(fā)現(xiàn)，隨著社會化媒體形式的不斷涌現(xiàn)，微博應用風潮掀起之后，國內(nèi)主流汽車品牌都紛紛開通了自己的官方微博。相對于其他一些觀望中的傳統(tǒng)品牌，可謂先行一步。

基于微博的勇敢嘗試

無論是國際品牌奔馳、寶馬、奧迪等，還是國產(chǎn)品牌奇瑞、吉利、比亞迪、華晨等，都進行了積極的嘗試。早在2009年，長安福特就開微博營銷之先河，在廣州車展之際推出“帶著圍脖看車展”活動，盡管他們當時沒有重量級車型發(fā)布，也沒有重要市場信息傳播，但仍巧妙利用微博的特點，以創(chuàng)新的形式與消費者展開互動，取得了很好的效果。由此也揭開了車企微博營銷的序幕，各車企紛紛進駐微博，開設(shè)官方微博，與網(wǎng)民展開互動溝通。

東風雪鐵龍在這方面也有積極的表現(xiàn)。在具體做法上，他們更深入且具有持續(xù)性，致力于打造微博生態(tài)系統(tǒng)。2010年9月，東風雪鐵龍在騰訊微博先后發(fā)起了“2011款世嘉上市，贏的力量”轉(zhuǎn)播有禮活動，以及成都車展“東風雪鐵龍羽毛球挑戰(zhàn)賽”微博上墻，參與#挑戰(zhàn)林丹#話題活動；2011年元旦之際，又開展了跨年主題的北京世貿(mào)天街#把祝福寫在天上#活動，打通線上線下，給網(wǎng)友以新奇震撼體驗；另外在2011年新年期間，圍繞明星代言人發(fā)起微博祝福話題，通過勛章和實物大獎推廣“世嘉_嘉友會”和“冠軍世嘉”系列話題。這樣一種生態(tài)鏈式的微博推廣，極大地提高了東風雪鐵龍在網(wǎng)民中的影響。

但總體上看，各品牌前期的社會化應用還相對保守，雖勇于試水新應用，但在思路和策略上還有一定的“傳統(tǒng)束縛”，形式也主要集中于產(chǎn)品與品牌信息的發(fā)布，處于謹慎摸索階段。

微博營銷進化

而隨著社會化媒體深入發(fā)展，微博用戶的成熟，車企的社會化媒體營銷道路也出現(xiàn)了新的進化，開始在策略上真正像“社會化品牌”靠攏，一些企業(yè)積極摸索著適合自己品牌的特色經(jīng)營道路。比如奔馳的微博營銷就很具借鑒意義，他們以一種“微博群”的形式開展著自己的推廣，分別開通了自己的品牌、產(chǎn)品和各地經(jīng)銷商的官方微博，在整體傳播中扮演不同的角色，搭建了一個清晰、精準、網(wǎng)狀的傳播體系，這樣網(wǎng)民可以輕松、快捷地了解到他們感興趣的品牌及產(chǎn)品資訊，而奔馳下屬各通路資源也能整合協(xié)作，發(fā)揮更大的品牌影響力。當然，如果能再近一步走進微博用戶的生活，利用網(wǎng)民的興趣更好的調(diào)動用戶的活躍度，將會達到更好的品牌溝通效果。

在這方面，奔馳在美國的一個案例就很值得學習。為了奔馳C-Class Coupe新款車上市，他們與美國超級碗比賽相結(jié)合，為推特（Twitter）用戶開辟推特競賽賽場。選出了四隊奔馳新款C-Class Coupe的駕駛員，他們的目的地就是超級碗的決賽現(xiàn)場，而到達那里并獲得超級碗門票的唯一方式，就是獲得推特好友的支持，每隊駕駛員得到一定數(shù)量的推特支持即前進一定距離。活動從四隊駕駛員開始，迅速在推特上展開，網(wǎng)民與四隊駕駛員、活動、品牌建立起最直接的關(guān)系。更重要的是，活動機制不但建立在用戶的社會化關(guān)系上，而且很好地利用了網(wǎng)民的興趣——美國超級碗比賽，更好地調(diào)動了網(wǎng)民參與積極性，實現(xiàn)社會化營銷效果最大化。

大眾汽車在F a c e b o o k的fanwagen（粉汽車）活動中，以經(jīng)典的T1面包車與Beetle甲殼蟲作為活動主角，號召粉絲參與活動，從T1面包車與Beetle甲殼蟲中投票選出“經(jīng)典中的經(jīng)典”車型。并許以極其誘人的獎品——由大眾公司“重新打造的”獲得投票支持最多的那款車。試想，有誰不想開著一輛獨一無二的“經(jīng)典中的經(jīng)典”汽車呢？如果只到這里，這僅僅是一個傳統(tǒng)的互動活動。但Fanwagen給我們的驚喜不只這些。為了進一步調(diào)動網(wǎng)民的活力，大眾將兩位主角加入社交元素，打造成完全的個人互動空間。如車牌更新好友動態(tài)、車窗設(shè)置隱私信息等等，而且在結(jié)果揭曉以前你不知道還會有多少驚喜。就這樣Fanwagen利用人們對兩款車型的興趣，憑借令人驚喜的社交功能，讓網(wǎng)民完全在活動中動起來。通過這樣的活動設(shè)置，網(wǎng)民被完全激活，成為品牌營銷中最活躍的因子。

所以對于車企而言，社會化媒體營銷不但要能利用網(wǎng)民的社會化關(guān)系，更要懂得如何與網(wǎng)民的興趣相結(jié)合。在這一點上，專注于社會化媒體關(guān)系鏈的騰訊集合微博以及社區(qū)兩大平臺，為車企微博營銷突破提供了多種可能性。

【相關(guān)鏈接】

騰訊汽車車友微博社區(qū)

“騰訊車友微博社區(qū)”整合了騰訊汽車本身提供的微博資訊服務平臺和產(chǎn)品平臺，打通了微博、頻道和車友社區(qū)幾大平臺間的界限，是融合汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、媒體精英、評論員、超級玩家、資深車友在內(nèi)的海量汽車信息互動共享平臺，也是微博導購平臺和經(jīng)銷商微博服務平臺，隨時隨地為網(wǎng)友解決購車疑問，并提供購車咨詢客服服務。

2011年1月～3月騰訊汽車車友微博社區(qū)概念形成階段，此階段舉辦了首屆中國汽車微博峰會，對汽車微博的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行了討論，也初步形成了打造車友微博社區(qū)的概念。

2011年4月～6月車友微博社區(qū)快速發(fā)展階段通過汽車達人，以及上海車展期間的微博達人集結(jié)，八大名家微博看車展等活動使騰訊微博車友社區(qū)快速發(fā)展，形成穩(wěn)定的圈子概念。

2011年7月至今騰訊汽車微博打造了中國最大車友微博社區(qū)。此階段騰訊汽車微博推出了重磅活動，首屆中國車友微博節(jié)。這是國內(nèi)首個大型的車友微博狂歡活動。首屆中國車友微博節(jié)于7月21日上線，9月6日在北京798藝術(shù)區(qū)進行頒獎典禮，歷時一個半月，關(guān)注人次超過1000萬，成功打造了“中國最大的車友微博社區(qū)”。44支參賽團隊加入活動，汽車企業(yè)、有資深汽車媒體人、有文體界名人，也有草根車友，所有愛車、開車、從事汽車行業(yè)的朋友組團參賽，單個團隊最多人數(shù)突破3000人，#車友微博節(jié)#話題數(shù)超過60萬，近3萬位車友點亮微博節(jié)勛章，網(wǎng)友熟練使用微群產(chǎn)品。車友微博節(jié)引起新浪微博和汽車的高度關(guān)注，并緊急準備應對方案。

觀點

車友會微博匯

專訪騰訊廣告銷售事業(yè)部副總經(jīng)理欒娜女士

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)有微博、有社區(qū)，這些我們都不陌生，但微博與社區(qū)如何有效結(jié)合，共同擴大平臺的營銷張力？《成功營銷》記者采訪了騰訊廣告銷售事業(yè)部副總經(jīng)理欒娜女士。

欒娜表示，“騰訊車友微博社區(qū)”是以車友為核心立足點，以服務微博用戶為宗旨，在汽車微博領(lǐng)域圍繞廠商、經(jīng)銷商、車友整個產(chǎn)業(yè)鏈搭建產(chǎn)品，為微博購車用戶提供更多資訊和溝通交流而打造的大規(guī)模社會化平臺。騰訊微博已有超過3.1億用戶，超過400個汽車品牌及車型、超過1200個汽車經(jīng)銷商入駐騰訊微博。

當然，作為一個平臺，不僅要有一定數(shù)量的用戶，還要能保證用戶的活躍度和參與度，才能確保價值最大化。對于騰訊車友微博社區(qū)的持續(xù)建設(shè)，欒娜提出將主要通過三個方面來進行。首先是內(nèi)容優(yōu)化，騰訊汽車微博首頁已經(jīng)率先上線，以其新穎、獨特的模式開啟中國車友的汽車文化交流的序幕。

隨著微博作為互聯(lián)網(wǎng)的應用已經(jīng)迅速普及，微博正在逐漸打破此前車企與車友之間的距離，由意見領(lǐng)袖帶領(lǐng)車迷傳播汽車文化，并將汽車文化超出本意，升華至汽車營銷、汽車審美、汽車理念等方面，不僅構(gòu)建了多維的互動汽車文化，更加吸引到眾多的車主和潛在消費者關(guān)注。

除原有內(nèi)容外，騰訊汽車微博還將成為開放的內(nèi)容平臺，聯(lián)合知名媒體、行業(yè)專家開設(shè)微博專欄，拓展更多的優(yōu)質(zhì)微博信息源；然后是微博產(chǎn)品，通過打造經(jīng)銷商微空間、車主認證等實用性極強的微博產(chǎn)品，建立廠商平臺、經(jīng)銷商平臺和車友會平臺等基礎(chǔ)平臺，滿足三類人群的信息發(fā)布、產(chǎn)品展示和服務等需求，增加車友的用戶粘性；第三是微博活動，將不間斷推出獎品豐厚、參與性強的微博互動活動，增加微博的娛樂性和互動性。

因此，對汽車相關(guān)資訊感興趣的用戶，在車友微博社區(qū)既可以獲得騰訊汽車官方微博群、各媒體官方微博、企業(yè)官方微博以及汽車業(yè)內(nèi)人士等各種信息源賬號發(fā)布的資訊，也可以通過企業(yè)及經(jīng)銷商微博咨詢產(chǎn)品及價格，并向?qū)＜易稍冑徿囅嚓P(guān)技巧和實用信息，同時還可以互相分享與車相關(guān)的錦囊妙計、經(jīng)驗教訓。除此之外，車友微博社區(qū)不定期推出各種活動吸引光大網(wǎng)友參與，如互聯(lián)網(wǎng)首個車友微博節(jié)、車友狂歡節(jié)等，在娛樂的同時還能獲得豐厚獎品。

對企業(yè)而言，騰訊車友微博社區(qū)聚集了大量真正有購車計劃的車友，對于各大品牌廠商、經(jīng)銷商而言有巨大的商業(yè)價值。通過騰訊各大平臺的打通和整合，不但可以幫助車企通過微博進行企業(yè)形象和文化展示，而且提供信息發(fā)布、產(chǎn)品報價、發(fā)布維修保養(yǎng)服務等綜合傳播推廣方案，最終實現(xiàn)在線購車，直接推動車企市場銷售。提到車友微博社區(qū)的未來發(fā)展，欒娜表示，從戰(zhàn)略上來講，騰訊車友微博社區(qū)，開騰訊微博在大平臺基礎(chǔ)上介入具體領(lǐng)域細分產(chǎn)品之先河，是基于騰訊產(chǎn)品平臺和騰訊微博平臺，面向廣大騰訊網(wǎng)友和客戶，以用戶需求為導向，實現(xiàn)騰訊產(chǎn)品相互打通，為用戶提供更加便捷的服務和人性化體驗的有力平臺。

未來將會為車友打造優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容、產(chǎn)品和活動平臺，貫穿連接廠商、經(jīng)銷商和車友全產(chǎn)業(yè)鏈微博產(chǎn)品體系，努力成為最活躍的車友微博活動社區(qū)。比如今年的廣州車展，我們作為官方獨家微博，將憑借騰訊整體品牌影響力、騰訊汽車微博用戶規(guī)模、車友微博社區(qū)特性、微博內(nèi)容專業(yè)化運營等優(yōu)勢，全面做好車展的相應工作。

熱點

微博“滲透”廣州車展

“沒個微博，都不好意思跟人打招呼。”一位廣州車展的參展商不無感慨地說到。隨著微博的名聲鵲起，越來越多的消費者都在嫻熟地使用微博討論車型、結(jié)交車友，甚至通過微博買車……隨著消費者注意力的轉(zhuǎn)移，車企們也紛紛改變策略：廣州車展上掛滿微博Logo的企業(yè)展臺入口、五彩的微博活動背景板、名片上個性的微博地址，無不向人們說明企業(yè)對微博的重視——微博已成為參展商們“標配”的自媒體工具，正全面“滲透”展會。

微博車展秀

在展會中，廣州國際車展通過官方獨家微博——騰訊微博——從廠商、媒體、經(jīng)銷商和車友等多個緯度舉辦多樣的、特色的微博活動，讓更多人通過微博參與到車展中來。

此次車展首次提出“座駕編年史”概念，貼合中國入世十年，以微博編撰的獨特方式來展現(xiàn)入世十年中國人交通生活的變化，讓更多網(wǎng)民參與到中國汽車歷史。對于愛車一族來說，可以通過騰訊微博“汽車達人挑戰(zhàn)賽”參與車展，在萬眾車友中展現(xiàn)自我的精彩車友故事、車友趣聞，在這個人氣最旺的車友人群聚集地，交流購車用車心得，分享用車經(jīng)驗，以車會友，讓車展成為品牌與車友的情感紐帶。

在車展外，網(wǎng)民還可以通過“微博年度車評選”活動，通過微博票選出年度最佳車型。在媒體方面，通過舉辦汽車主編沙龍聚攏人氣，這是一種以微博網(wǎng)友最關(guān)注的問題作為討論核心的開放性、互動性的沙龍討論方式。

借助廣州車展的諸多特色活動，騰訊打造出華南地區(qū)的第一汽車門戶和華南地區(qū)的最大車友微博社區(qū)。通過首屆中國汽車微博峰會、上海車展、車友微博節(jié)等活動，騰訊微博已吸引大批媒體、車友、廠商和經(jīng)銷商參與到騰訊微博中來。據(jù)悉，已有超過100家車友會在騰訊開通官方微博并實時線上互動，400個汽車品牌及車型入駐騰訊微博，超過1萬個汽車經(jīng)銷商開設(shè)官方賬號。在騰訊微博上，經(jīng)驗豐富的汽車專家、廠商代表、資深車友，不間斷為網(wǎng)友解答購車疑問，提供咨詢服務，并實現(xiàn)網(wǎng)友之間的互助，實現(xiàn)真正的全國最大的汽車微博社區(qū)。

通過眾多舉措，微博已成為車展向外推廣、聚攏人氣的一個很好的平臺，成為了車展上的一大亮點，微博車展吸引了眾多網(wǎng)民參與。作為一種新興介質(zhì)，微博一經(jīng)興起，就顛覆了傳統(tǒng)的信息傳遞方式與呈現(xiàn)形式，無論是作為公眾的交流平臺，還是作為媒體本身，抑或是作為營銷平臺，微博都具有巨大的商業(yè)價值。這讓更多的參展車企也參與到微博的“自媒體營銷”中來。

車展微博營銷戰(zhàn)爭

“微博”作為車展中最耀眼的一顆“新星”，參展的車企、經(jīng)銷商們都鉚足了勁，打造最有吸引力的網(wǎng)絡(luò)，聚攏人氣。2011年，微博這個沒有硝煙的戰(zhàn)場，已經(jīng)成為了車企、經(jīng)銷商們“兵家必爭之地”。

在微博橫行的年代，企業(yè)的網(wǎng)上3D展廳被廣告主們在原有的基礎(chǔ)上賦予了更濃厚的微博元素。據(jù)了解，不少車企在網(wǎng)上的3D展廳，不管是展館封皮頁，還是某個汽車企業(yè)展臺的頁面，都會有微博內(nèi)容的展示。

企業(yè)官方微博將最新鮮的車展熱門話題，實時展現(xiàn)在網(wǎng)上展廳上。網(wǎng)民可以隨時進入騰訊微博發(fā)表評論，邊看邊評，找到志同道合的網(wǎng)友，這讓車展企業(yè)互動性增強，更有趣，吸引到更多的網(wǎng)民參與。此外，騰訊微空間為汽車經(jīng)銷商實現(xiàn)在微博發(fā)布主營品牌和車型報價功能。經(jīng)銷商的企業(yè)微博將承載電子商務的功能，最終甚至實現(xiàn)在線賣車功能。

艾瑞數(shù)據(jù)預計2012年美國將有88%的企業(yè)進行社會化媒體營銷。在中國，以微博為代表的社會化媒體同樣受到企業(yè)主的青睞。“每天都有40家以上的企業(yè)注冊或申請認證。”騰訊微博商業(yè)運營中心總監(jiān)艾芳介紹到。微博營銷已成為企業(yè)營銷中重要的一環(huán)。