花旗新媒體營(yíng)銷(xiāo)的試驗(yàn)

當(dāng)林家盛和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在人人網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)起的“環(huán)球旅行家夢(mèng)想”活動(dòng)最終達(dá)到了300萬(wàn)次的曝光量時(shí)，他們都覺(jué)得不可思議。

這是花旗在中國(guó)市場(chǎng)的第一次社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于這次活動(dòng)，花旗內(nèi)部的定位是“小規(guī)模的試點(diǎn)”，因此比起一般營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳目的來(lái)，它肩負(fù)的更重要任務(wù)是“學(xué)習(xí)”。

“這是一次試驗(yàn)，我們要從中了解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣。”一年前從馬來(lái)西亞市場(chǎng)調(diào)任花旗中國(guó)零售銀行電子銀行總監(jiān)的林家盛在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)告訴記者。

2010年，花旗銀行進(jìn)駐Facebook，開(kāi)啟了其在全球范圍內(nèi)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，迄今為止，在花旗美國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等各地市場(chǎng)中，F(xiàn)acebook和Twitter等社交平臺(tái)已經(jīng)較為成熟地融入了花旗消費(fèi)者接觸渠道的整體架構(gòu)中。

這個(gè)轉(zhuǎn)變風(fēng)潮，今年終于來(lái)到了花旗中國(guó)。

用數(shù)字接觸消費(fèi)者

因?yàn)樗峁┓?wù)在安全性和私密性的高要求，銀行曾被認(rèn)為是最不適合擁抱社交媒體的行業(yè)之一。然而越來(lái)越急迫的現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者正在發(fā)生媒體遷移，而且隨著年齡段的下降，這一趨勢(shì)越發(fā)明顯。

“現(xiàn)在40歲以上的人清早起來(lái)，可能打開(kāi)一份報(bào)紙來(lái)了解當(dāng)天最新資訊，但是20～40歲之間的人，他們的第一件事可能是上網(wǎng)”，林家盛指出，如果不在同一個(gè)媒體空間和這一批人一起成長(zhǎng)，銀行的消費(fèi)者將會(huì)出現(xiàn)斷層。

“因此現(xiàn)在不論是本土銀行還是外資銀行，在這方面都非常積極，大家都希望在新的領(lǐng)域中分得一塊蛋糕。”

然而真正開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)涉足社交媒體，即使對(duì)于在國(guó)外有著較多社交媒體經(jīng)驗(yàn)的花旗來(lái)講，也非輕易之事。他們首先要面對(duì)的，是中國(guó)市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和用戶(hù)使用習(xí)慣上的特殊性。

林家盛曾在花旗馬來(lái)西亞有過(guò)五年的電子銀行業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)到中國(guó)一年之后，中國(guó)的一些上網(wǎng)習(xí)慣讓他印象深刻，比如他發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一家知名的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)上，每次點(diǎn)擊一個(gè)鏈接后會(huì)有新窗口打開(kāi)，而這在全球其他地方都是網(wǎng)站體驗(yàn)的大禁忌，“（在其他市場(chǎng)）你絕對(duì)不應(yīng)該引導(dǎo)人們離開(kāi)他現(xiàn)在所在的頁(yè)面”。

但是思索過(guò)后，他發(fā)現(xiàn)了這種做法的意義和優(yōu)點(diǎn)：如果點(diǎn)開(kāi)鏈接之后你對(duì)內(nèi)容不感興趣，你可以立刻關(guān)閉窗口回到原來(lái)的頁(yè)面，但是在其他國(guó)家，你需要點(diǎn)擊返回，等待頁(yè)面重新載入，這種等待降低了用戶(hù)體驗(yàn)——反而是全球市場(chǎng)的慣例可能需要改變。

林家盛認(rèn)為，花旗中國(guó)所面臨的數(shù)字環(huán)境，使其很難直接復(fù)制其他市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橹袊?guó)數(shù)字媒體平臺(tái)的發(fā)展情況甚至領(lǐng)先于其他市場(chǎng)，“相比中國(guó)能夠從其他市場(chǎng)獲得的，中國(guó)能給其他市場(chǎng)提供的經(jīng)驗(yàn)可能更多。”

因此，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)掘社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)力量，花旗需要盡可能利用全球經(jīng)驗(yàn)，更重要的是他們要很有計(jì)劃地“摸石頭過(guò)河”。

數(shù)字世界中的體驗(yàn)

花旗開(kāi)始布局自己的第一次社交媒體活動(dòng)。

首先是平臺(tái)的選擇。鑒于花旗在全球其他市場(chǎng)已有的社交媒體經(jīng)驗(yàn)，林家盛團(tuán)隊(duì)希望在國(guó)內(nèi)找到的是和Facebook類(lèi)似度最高，因而能最大化運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，“在和人人網(wǎng)的溝通過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)這是我們所能找到的最接近的平臺(tái)。另一方面，人人網(wǎng)上的用戶(hù)和我們目標(biāo)用戶(hù)的重合度也比較高。”

其次是選擇活動(dòng)內(nèi)容即主題，花旗依據(jù)的原則是“共同興趣點(diǎn)”，先從人人網(wǎng)處得到用戶(hù)興趣話(huà)題的指數(shù)圖表，再結(jié)合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終劃定“出國(guó)旅行”作為活動(dòng)主題。“我們都知道，要發(fā)起對(duì)話(huà)，從共同興趣點(diǎn)切入是最容易的。”

最后是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行環(huán)節(jié)。“在社交媒體中，我們不是建立品牌，而是與用戶(hù)建立關(guān)系”，而建立關(guān)系的核心，就是“將傳統(tǒng)渠道中銀行最為重視的客戶(hù)體驗(yàn)體現(xiàn)到數(shù)字渠道中來(lái)”。

“這分為三個(gè)層面”，林家盛介紹道，“第一個(gè)層面是要搭建友好的界面，用好的設(shè)計(jì)來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注；第二個(gè)層面是設(shè)計(jì)用戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入什么界面，按鈕、顏色、指示語(yǔ)言的設(shè)計(jì)應(yīng)該清晰、一目了然；第三層面是當(dāng)用戶(hù)完成行為后，他們是否得到了滿(mǎn)意的反饋。”

對(duì)于整個(gè)流程，林家盛進(jìn)行非常嚴(yán)格的控制，“我們給人人網(wǎng)提了很多挑戰(zhàn)，比如使用什么顏色、什么樣的按鈕，活動(dòng)上線(xiàn)之后我們進(jìn)行全天24小時(shí)監(jiān)控，記錄用戶(hù)對(duì)各個(gè)流程的反應(yīng)，并隨時(shí)優(yōu)化。”

雖然執(zhí)行布局得非常完備，但由于是第一次，林家盛對(duì)活動(dòng)的效果沒(méi)有太高期待，然而活動(dòng)上線(xiàn)后的效果讓他比較意外。

研究“軟數(shù)據(jù)”

2011年9月22日，花旗此次的“環(huán)球旅行家夢(mèng)想”活動(dòng)正式上線(xiàn)，為了充分利用人人網(wǎng)平臺(tái)的社交特質(zhì)，活動(dòng)的主思路被設(shè)計(jì)為“發(fā)布自己的環(huán)球旅行夢(mèng)想，并呼吁好友支持”。

整個(gè)活動(dòng)包括社會(huì)化廣告、人人官網(wǎng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播三大板塊的推廣，用戶(hù)的體驗(yàn)流程是：先通過(guò)人人網(wǎng)平臺(tái)上的廣告或者官方置頂新鮮事了解到這次活動(dòng)，并點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)官網(wǎng)，然后在上面提交自己的旅行風(fēng)格和旅行計(jì)劃，邀請(qǐng)好友支持，最后活動(dòng)信息隨著用戶(hù)在平臺(tái)上的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)進(jìn)行漣漪式傳播，最終吸引越來(lái)越多的用戶(hù)參與。

活動(dòng)的整體時(shí)間為六周，但僅僅兩周后，參與人數(shù)比活動(dòng)整體的預(yù)期目標(biāo)高了110%，截止到9月2日，總曝光用戶(hù)數(shù)為300萬(wàn)。

“我們?cè)鞠Ｍㄟ^(guò)第一次的活動(dòng)較好的了解人人網(wǎng)平臺(tái)用戶(hù)的行為習(xí)慣，但是最后我們驚訝地看到曝光量達(dá)到了300萬(wàn)，這是超過(guò)我們期待的。”林家盛評(píng)價(jià)道。

從一般的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這次小規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)是一次很成功的投入。然而這次試水還有另一個(gè)重要任務(wù)，花旗希望超越對(duì)用戶(hù)的了解只停留在“硬數(shù)據(jù)”層面的現(xiàn)狀，達(dá)到“軟數(shù)據(jù)”層面。

所謂“硬數(shù)據(jù)”，是指常規(guī)的用戶(hù)人口特征，包括居住地、年齡、職業(yè)等，而“軟數(shù)據(jù)”則偏重用戶(hù)的行為習(xí)慣。林家盛認(rèn)為，后者對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)決定有著更直接和持久的影響。

“硬數(shù)據(jù)會(huì)不斷變化，而且其對(duì)用戶(hù)的決策影響不大，而軟數(shù)據(jù)可以提供更好的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。比如一個(gè)用戶(hù)選擇了美國(guó)為旅行夢(mèng)想地，那么我們?cè)谝院蟮膶?duì)話(huà)中可以更多地和他談?wù)摵兔绹?guó)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)。”

因此，軟數(shù)據(jù)的獲得是此次活動(dòng)的另一個(gè)關(guān)鍵KPI指標(biāo)，“這也是我們這個(gè)活動(dòng)中最大的挑戰(zhàn)之一。”

林家盛告知記者，花旗將在更長(zhǎng)久的將來(lái)進(jìn)一步探索新媒體營(yíng)銷(xiāo)售，他非常肯定“花旗的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將會(huì)越來(lái)越大比例地從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體”。