數字營銷年度總結

對你來講，這一年是怎樣的一年？

在《成功營銷》看來，2011年異彩紛呈。因為我們一直所關注和報道的數字媒體營銷領域，正如預言，奏響了全面井噴的前奏。

因此，我們以“熱勢”、“熱詞”、“熱議”三個板塊，希望從趨勢、現象和觀點角度，還原2011年數字營銷的部分碎片，并帶給營銷人些許啟示。

而這僅僅是開始。

對《成功營銷》來講，關于2011年數字營銷的總結和展望將在近幾期繼續：無論是我們于11月29日召開的“中國創新營銷峰會”還是接下來的報道，都力圖從各個角度揭示數字營銷背后的規律，為營銷人2012年在該領域的工作，提供一些啟示。

對各位奮斗在企業一線的營銷人來講，2011年是警鐘——它告訴“不數字，失市場”，也許數字營銷僅僅是企業整體營銷方案中小小的一個板塊，越來越清晰的是，這個小板塊未來可能爆發出巨大能量，你不可忽視，不能漠視。

數字營銷領域的創新還在繼續，我們的報道還在繼續。

營銷人，快跟上！

熱勢

數字營銷主題：實時 整合

“人們不久之后就會停止關于新媒體和傳統媒體的探討?！?/p>

2011年的戛納廣告頒獎典禮上，面對來自全球濟濟一堂的頂尖營銷人，戛納國際創意節CEO Phil Thomas果斷預言。從這一屆的作品中可以看到，基于數字媒體的營銷已成氣候。

數字媒體成為主流，這是不爭的事實。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億。

2011年，中國擁有世界上最多的互聯網用戶，這個市場的變化更是令人眼花繚亂。對市場營銷者而言，這些變化有可能給予他們發揮競爭優勢的機會，也有可能成為挑戰。懂得抓住新變化所帶來的啟示會給市場營銷者帶來優勢。那么這一年，數字營銷呈現出哪些趨勢？

實時媒體、實時競價、實時營銷

什么是實時媒體？實時競價怎樣改變營銷人的工作？

互聯網平臺、社會化媒體的發展，用戶發送和接受信息方式的改變，最終使得媒體環境發生了革命性變化，正如麻省理工大學媒體實驗室副董事石井裕教授所言：“信息像流水，它經過數字渠道時水流速度明顯加快，營銷者需要隨之改變來應對新的現實，在這個世界中，實時化成了新的關鍵詞?！?/p>

SNS改變了人與人的關系，微博改變了人接觸信息的渠道，在重大事件、熱門話題發生的同時也證明了它們引爆話題的能力，再加上名人等意見領袖的轉發、傳統媒體的互動加入，一條信息可以在短時間內覆蓋極廣泛的人群。信息傳播速度“快”是實時化時代媒體的第一大特征。

傳播門檻的降低和渠道的增多使得出現了海量的信息長尾，而同時發生的，是熱點誕生的頻繁和生存周期的縮短：在Twitter上，大部分熱門話題在排行榜上停留的時間都不超過 40分鐘，能停留15分鐘的也不多見。因為達芬奇，郭美美只火了兩個星期；因為賴昌星，達芬奇只火了一個星期；因為動車，賴昌星只火了半天……新聞及事件熱點正在從以“天”為單位到以“分鐘”為單位，信息傳播周期“短”是實時化時代媒體的第二大特征。

實時變化的媒體信息結合強大的后端分析，讓廣告公司和營銷者對網絡用戶行為有了更完整全面的了解，從而改變他們衡量媒介購買的方式。點擊率、收視率和轉化率曾經是衡量消費者興趣的主要方式，如今對很多營銷者來說已經過時了。因此技術提供商和廣告公司在逐步摒棄標準化的營銷，將信息濃縮，集中對具體門類有具體興趣的受眾進行小范圍的“窄告”。簡言之，營銷人按目標用戶（包括人口屬性、消費心態定向等）購買媒介，而不是購買廣告存量。

在《實時營銷和公關》（Real-Time Marketing and PR）一書中，作者David Meerman Scott寫道：“實時化意味著企業以‘分鐘’而非以‘天’來行動；意味著你的創意可能瞬間就在全球消費者之間病毒式傳播；意味著你要基于市場中顧客即時的反饋，第一時間推出或者優化你的產品和服務；意味著你要看到機會，就即刻付諸行動?！?/p>

跨媒體整合

不論是新舊媒體的融合，還是線上線下整合，亦或是線上媒介的貫穿，營銷有了新玩法。

從營銷戰略角度看，線上線下組合是品牌傳播的主導模式，但是線上也需要更多的媒體組合，例如門戶的展示廣告和搜索引擎、網絡視頻營銷、微博營銷的整合，可以讓品牌在線上的影響力得到更大的擴散。

同時，與移動互聯網上的位置服務、互動的結合，將可以驅動消費者到零售終端，數字化的營銷整合更能夠在人們購買決策達成的最后環節起到作用，“SoLoMo”就是這個趨勢的體現。

新生代市場監測機構副總經理肖明超指出，挑戰在于營銷人如何轉變營銷觀念，讓數字營銷的平臺、線下的銷售終端、移動中的消費者都能夠關聯起來，并形成一套可以激發人們購買決策的營銷模式和體系規劃。

跨媒體整合的另一個突出表現是臺網聯合，其核心模式包括內容聯動、推廣聯動、播出聯動、營銷聯動。根據優酷CEO古永鏘的觀察，目前營銷聯動已經有了起步，包括傳統的電視代理在內的一些代理公司已在嘗試向廣告主提供打包方案，例如電視臺和視頻網站圍繞某個節目進行營銷的聯動。劇場和綜藝節目的聯動已不是單純的推廣播出，這一趨勢在2011年愈發明顯。

線上與線下的整合，我們在移動+戶外領域也看到了創新。例如獲得2011戛納金獎的韓國Home Plus地鐵“虛擬超市”。這種新奇的購物方式其實并不復雜：Home Plus超市在地鐵站臺的防護墻上安裝了顯示屏，虛擬超市里陳列的所有商品都只是圖片，顧客只要用手機掃描商品后附帶的二維碼，通過智能手機中安裝的購物應用程序就能直接購買，商品會在當晚約定時間被直接送到家中。已經有超過1萬名忠實的顧客每天在地鐵站里輕松完成當天的采購，Home Plus超市的新增會員人數也上升了76%，線上銷售總額增加幅度達到了130%。

不久之后，在中國市場也涌現了相似的案例，1號店在地鐵里復制了Home Plus的手機購物體驗，根據當地市場改造了一個已經被證明成功的案例。模仿是超越的第一步。

現在世界上的新技術是每6個月出現一次，新的事物在不斷地出現，但是老的媒體形式也并沒有消亡。群邑互動營銷全球CEO Rob Norman認為，未來要將社交、搜索以及其他各種各樣的媒體互聯起來，使這些成為基本設施，連接人們之間的傳播。

當數字營銷已成為常規預算，營銷人想要了解的是如何統籌全局，無新舊之分。

【名詞解釋】

實時營銷：

1.當機會消失前立即行動；

2.當市場變化時隨時調整計劃；

3.當天衡量效果；

4.根據現在發生的情況進行經營活動；

5.根據最新消息來推進戰略和策略；

6.放權給你的員工去行動；

7.時機合適就行動；

8.鼓勵員工迅速地做出明智選擇；如果必要可以自行決策；

9.進行迅速的調查，但隨時準備去行動；

10.很快地評估參數，做出行為決定；

11.做了就推出，因為沒有完美；

12.根據消費者的時間表進行回應；

13.只要媒體需要你的信息，就和他們產生互動。

2011年引人注目的變化：

☆ 平板電腦和智能手機的出貨量已經超過了PC，這表示以后有更多的人會用這些移動設備上網。

☆ 微博用戶數量以高達208.9%的增幅，從2010年底的6311萬爆發增長到2億，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。

☆ 短短兩年時間里，網絡視頻版權的價格翻了100倍。2010年初，網絡獨家首播電視劇的價格每集不過1萬元，到了下半年每集的價格已經漲到了15萬元。而到了2011年，這一增長速度更為驚人，平均每月都以數十倍的價格翻倍增長。搜狐更是以單集百萬元的價格買下電視劇《浮沉》版權，再次刷新了視頻網站版權交易高價。高昂的版權費，是否會影響剛剛激發的營銷人對網絡視頻的興趣、導致資源重新回到電視？

☆ 電子商務滲透率快速增長，到2010年23%的中國城市人口在網上購物。據BCG預測，電子商務在零售總額中的占比將從目前的3.3%增至2015年的7.4%。

☆ 搜索引擎大戰陣營中又加入了新的爭奪者，繼搜狗宣稱其流量已經暫時超過谷歌之后，奇虎360、騰訊宣布發力搜索引擎市場，通過社交搜索和垂直搜索來瓜分細分搜索市場。在國外，社交搜索已經形成重要的發展趨勢。面對擁有市場70%以上份額的搜索引擎巨頭百度，坐擁7億賬戶的社交大佬騰訊，能否形成與之抗衡的競爭力量？

☆ 在一二三線城市用戶中，互聯網占所有媒體消費時間的33%，電視占42%，但是如果單看一線城市，消費者在互聯網上花費的時間和在電視上花費的時間是一樣的。眼球在轉移，廣告預算是否也在跟著轉移？

熱詞

微博

微博控

不在微博圍觀或直播就難成活。

得益于新浪、騰訊、搜狐三家在年中借助明星、高管、草根名人拉開的微博圈地戰，微博響當當地火了。根據各家Q3財報，截至9月底，新浪微博注冊用戶超過2.27億，而騰訊微博注冊用戶數也已達到3.1億。

微博以“短、精、快”迅速成為人們了解家事、國事、天下事并小道八卦冷笑話的最佳渠道，一批微博重度用戶由此誕生：開電腦第一件事是微博，一閑下來就反復刷微博，吃飯、上廁所也是微博。然而就是這樣的媒體消費習慣和迅猛的用戶數增長速度，吸引了企業紛紛在微博安家落戶。

微營銷

越來越多的企業在微博安了家，越來越多的營銷開始拿微博打頭陣，甚至做主戰場。根據企業所屬行業及當前營銷需求的不同，企業在微博上的策略和動作也不一：有簡單注冊一賬號的，有拿微博為服務熱線的，有的則對微博在企業營銷中的角色做了更長遠的策略規劃。

“?！惫P

當微博成為“危”博，你的公關準備好了么？

2011年眾口熱議的公關危機中，十之八九和微博有重大關聯。郭美美出名了，紅十字會臭糗了；海底撈生生經歷了被捧到天上再到摔回人間的全過程；潘石屹一句調侃遭遇四方罵戰……

當你的微博燃起戰火時，你想好怎么做了么？刪帖？罵戰？在每個人都面對面的微博中，危機的頻率、速度遠超以往，在企業開微博賬號的第一時間，你就應該有從員工到策略的危機公關完全準備。

微博體

形成微博口碑的新捷徑。

自“凡客體”之后，微博體大盛。因為趣味足夠、形式統一非常容易形成病毒傳播，在微博上有前仆后繼之勢，其中和企業相關的微博體也相繼涌現，如“海底撈體”、“TVB體”、“淘寶體”等，總結這些案例的勝敗經驗，我們發現：1.微博體能夠迅速提升企業的知名度；2.不論起自草根，還是官方有意策劃，對過程有效的“軟性”控制能力是企業需要內在準備的；3.足夠的敏感度，比如凡客體剛剛出現后，凡客內部就提供了各種制作工具來鼓勵人們上傳凡客體圖文。

微博對話

除了和粉絲對話，品牌之間敢不敢直接過招？

MINI在6月份通過微博“歡迎”FIAT500來到中國：“致FIAT500：你比我早誕生2年；我比你早來到中國8年……請接受我作為異國小型車兄弟，作為先到一步的探路者，作為一名心懷歉疚的飛賊的歡迎！悄悄地介紹一下：這里的文化非常迷人，這里的粉絲特別熱情！”3天后菲亞特才給出回應，從粉絲的反饋看，MINI無疑進行了一次零成本的品牌宣傳。

之后MINI生日之時，杜蕾斯官微送出祝福，以圖解形式分析如何在MINI內部大搞“車震”，并提醒杜蕾斯的安全呵護，MINI也很快回應，將小杜杜喚作粉絲收走。

【延伸熱詞】

小杜杜

杜蕾斯是微博上亮起來的企業之一。

6月23日，北京暴雨。下午，杜蕾斯官微轉發一條微博并且評論：“粉絲油菜花啊，大家趕緊學起來，有杜蕾斯回家不濕鞋！”瘋狂轉發與評論就此開始。7月底，僅原始微博就被轉發近9萬次，還有一些草根大號復制粘貼圖文內容發布出來，轉發層級達到19層，各類轉發超過15萬。

諸如此類對熱點的敏感在小杜杜官微的營銷中屢見不鮮，王功權私奔微博發布不久，杜蕾斯官方微博即借此事展開營銷，發布內容如下：“私奔需要準備3樣東西：1、杜蕾斯；2、現金；3、一起私奔的他(她)?！?/p>

羅永浩的公關戰爭

一場由個人發動的公關戰爭，體現了自媒體的威力。

9月27日，牛博網創始人羅永浩一則關于“西門子冰箱故障”的微博引發熱議，微博中稱：“三年前買的西門子冰箱和洗衣機陸續都壞了，再也不買這個倒霉牌子了。”由于西門子公司的傲慢和推諉，羅永浩在隨后三天時間里通過不斷刷屏的方式讓西門子公司徹底陷入了一場名符其實的“冰箱門”，吸引了眾多媒體關注。媒體普遍認為西門子已經陷入了由羅永浩這個自媒體發動的一場公關危機。

一潘幣

調侃與反調侃，看潘式炒作怎么玩。

自潘石屹發微博調侃蘋果公司應“大量生產1000元人民幣以下一部的iPhone手機和iPad”后，潘石屹開始受眾人嘲諷，甚至有網友針對潘石屹的微博發明了房價新的計量單位，一“潘幣”代表一千元一平方米。

然而潘石屹從容應對，正式在其新浪微博上推出了“潘幣”正反面，并向大家征求意見。潘幣正面上赫然印著潘石屹微笑的頭像，中間寫著“壹潘”，由“SOHO中國很行”發行?！芭藥拧北趁媸峭㏒OHO，當日“潘幣”版面的微博已被轉發3214次，評論達3056條。轉“危”為“機”只在一念之間。

SNS

病毒傳播

傳播的關鍵點就在于是否具有病毒性、話題性，傳播的主體也已經變成“人”。

病毒傳播就是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。

美國著名的電子商務顧問Ralph F. Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰略歸納為六項基本要素：提供有價值的產品或服務、提供無須努力地向他人傳遞信息的方式、信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散、利用公共的積極性和行為、利用現有的通信網絡、利用別人的資源。一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。

特別是在微博、網絡視頻等新媒體興起的2011年，病毒式傳播有了更加多元化的工具和手段。

SoLoMo

2011年席卷營銷界的最新潮詞匯，也是營銷人提到最多的詞匯。

自2011年2月美國KPCB風險投資公司合伙人約翰#8226;杜爾第一次提出“SoLoMo”概念以來，由Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）整合而來的這六個字母隨即風靡全球，被一致認為是互聯網的未來發展趨勢。從Facebook到人人網，代表社交的“So”已經無處不在；而“Lo”所代表的以LBS（Location Based Service，地理位置服務）為基礎的定位和簽到也開始風靡，包括Foursquare、街旁，以及社會化媒體所延伸而來的Facebook Places和人人報到；“Mo”則涵蓋了智能手機帶來的各種移動互聯網應用。

SoLoMo襲來，從根本上改變了以前的上網方式、交流方式和交友方式，也改變了企業與消費者的互動方式，以及零售和服務業的未來。

游戲植入

游戲“進化”為一種媒介，吸引的是玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣給廣告主。

近年來，廣告與游戲在合作方式上出現了多樣化趨勢。不同的是今年開始，將廣告植入劇情故事，也就是品牌跨界植入式傳播。這是一種與軟性廣告有著異曲同工之妙的傳播方式。例如，卡夫食品在兒童娛樂社區奧比島的植入。

另外，越來越多的植入廣告開始進入新媒體營銷人的視野，以QQ空間、人人網為代表的社交類網站也開始融合APP社交游戲等新型商業模式。

視頻

網絡自制劇

面對日漸飆高的版權費用，視頻網站只好“自己動手、豐衣足食”了。

視頻網站在遭遇內容同質化、版權費飆高等問題后，選擇根據自身特點嘗試自制劇。近來，優酷推出了《泡芙小姐》和《十一度青春》系列劇，搜狐推出了《錢多多嫁人記》、《瘋狂辦公室》和《夏日甜心》等“門戶劇”，土豆網推出了《歡迎愛光臨》和《烏托邦辦公室》等自制劇。從最初的“買大片”到現在的“拍大片”，視頻網站的商業模式在不斷嬗變。

在這股自制潮當中，不得不提的是品牌廣告主在其中扮演的角色。毋庸置疑的是，品牌植入已經成為這些自制劇的盈利模式之一。百威清檸啤酒在《歡迎愛光臨》中完成了該產品在中國大陸市場的第一次亮相。Nokia E7系列手機，則在充滿科幻色彩的《烏托邦辦公室》中大放異彩。今年的益達《酸甜苦辣》系列、可愛多系列、桔子水晶酒店系列等自制劇，都體現了品牌廣告主在其中發揮的作用。

微電影

2011年最受追捧的營銷手法之一，哪個品牌沒做就顯得不夠“潮”。

微時放映、微周期制作、微規模投資，具備三“微”特征的微視頻，在碎片化時代成為我們的微型娛樂節目。精明的商家利用消費者的碎片時間，利用微媒體傳播與分享的特性，推出了微電影這種新的營銷形式。

號稱史上第一部微電影是吳彥祖主演的《一觸即發》，場面宏大、制作精良，為凱迪拉克的品牌提升貢獻了不少力量。于是2011年由莫文蔚擔綱的《66號公路》借機火爆上映。

此外，不甘寂寞的桔子酒店也推出一系列星座微電影，在微博平臺獲得不錯的反響；三星手機推出由《指甲刀人魔》等4部短片組成的《4夜奇譚》，由周迅、黃立行等明星參演，用懸疑手法講述愛情；佳能推出《看球記》，由姜文執導，用佳能設備拍攝，講述一位離異的父親帶兒子去看球的艱難經歷；尊尼獲加的《語路計劃》，記錄并呈現來自各個領域的代表人物追逐夢想的故事……

大明星、大導演、大制作，這是2011年微電影的三“大”特征。

“無處不在的電視”模式

手機、PC、平板電腦，甚至是一塊玻璃、一張紙，我們手邊任何終端或者“屏”都有可能成為一臺“電視”。

如今，電視無處不在。無論是使用筆記本電腦的出差者，還是使用平板電腦或手機的度假者，都可以方便地觀看電視節目。事實證明，觀眾通過筆記本電腦觀看電視節目的時間，一點都不比花費在電視機上的時間少。

早在2010年5月，Google就與英特爾、索尼、羅技、百思買、DISH Network、Adobe站在一起，聯手推出Google TV，顛覆了人們對電視概念的理解。電視變成了一個網絡平臺、個人內容庫以及移動應用終端。而微軟則給電視加入了強大的娛樂功能，使得電視變成了家庭娛樂終端或者平臺。

在中國，在三網融合甚至是N網融合的背景下，互聯網電視、智能電視將橫行一方。我們能看到無處不在的視頻，只要有互聯網，任何終端都有可能成為一臺電視。

電子商務

O2O

網購時代對生活服務類消費市場的挖掘者。

團購模式第一次大規模地普及了人們對O2O(Online to Offline) 概念的認知，即在線支付購買線下的商品或服務，再到線下實體店中進行享受。

當淘寶帶頭完成了人們網購物品的習慣培養后，另一個事實暗示了更大的機遇：網購消費只占消費者支出的一小部分，餐館、美容、健身等與生活息息相關的服務消費才占據最大比重，而這些服務必須要消費者到實體店去享受。因此，將線上客源和實體店消費對接的O2O模式由此受到眾多青睞，成為一時熱點。

社會化電子商務

SNS的力量直接嫁接到銷售環節。

當社交媒體平臺以用戶社交圈的力量獲得越來越多的企業認可時，人們已經不想只是將之作為打造品牌認知度和美譽度的平臺，而是進一步希望能直接和網絡銷售對接，社會化電子商務的概念由此而出。

一方面是那些可以導向購買的社交媒體網站，如較早的美麗說、辣媽說等，但吸引最多目光的是原先電子商務平臺自身的社交媒體化，如淘寶的淘江湖、京東的京東樂享、凡客的凡客達人。

【延伸熱詞】

團購

團購是O2O模式中以低價促銷為特色的一個分支。從Groupon模式傳入中國，到上千家團購爭相圈地、燒錢廣告滿街狂砸的勝景相差不過幾個月的時間，這種發展速度和資本熱情背后，既有低價對消費者的誘惑，更有人們對本地服務市場電子商務化這一概念的潛力預期。

返利

網上消費已不稀奇，電商企業將一部分利潤分給推廣者，而推廣者又將利潤返還給消費者，由此催生的返還利潤平臺，也就是返利網站，成為電商行業的一支新軍。

搜索

展示廣告

搜索巨頭們的“新歡”。

2011年谷歌在全球大力推廣其展示廣告網絡業務，5月份百度也推出了“鴻媒體”，兩者的概念都旨在通過匯聚網站資源，打造一個任廣告主和網站主互相由有挑選的展示廣告的大集市。

這兩個舉動一下子將日漸落寞的展示廣告市場重磅放入眾人眼前。展示廣告曾一度被認為枯燥、缺乏創意，然而隨著精準技術以及網頁展示技術如HTML5的發展，展示廣告突然有了更多的想像空間，而搜索引擎憑借大入口積累的用戶數據庫，成為其競爭這一市場最有利的先發優勢。

全城營銷

打造“一人一世界”的境界，需要非凡的整合能力。

2011年9月百度世界大會，百度攜帶著一系列廣告產品亮相，并帶著成功案例系統化闡述了“全域營銷”概念。

在這個大會上，百度推出了最新首頁，同時在2009年首次提出轉型“全媒體平臺”之后，攜新產品“鴻媒體”展示轉型之路的階段成果。李彥宏稱其能達到“整合互聯網和用戶需求無縫對接，打造‘一人一世界’的網絡生活體驗”的效果。

新首頁比起之前的頁面，增加了導航通知、實時熱點、應用、新鮮事四大模塊，首頁將會根據用戶之前的設置以及行為，直接為其提供相關的網絡信息，另外各種熱門應用如人人網、新浪微博等也赫然其上。

垂直搜索

獨立的網絡生態圈不斷形成，搜索走向精細化。

11月下旬在上海召開的全球搜索引擎營銷大會上，獨立的垂直搜索引擎如一淘、新浪微博搜索等成為探討的重點。這源于近段時間國內互聯網巨頭們對垂直搜索市場的熱情。先是新浪推出了微博搜索的獨立頁面，進軍社交網站垂直搜索，然后馬云開始大力推廣購物垂直搜索引擎“一淘”，在戶外、電視等媒體上大規模投放一淘廣告；周鴻也于近日表示360將會涉足垂直搜索。隨著互聯網獨立生態圈的出現和繁榮，以及傳統企業的觸網，使得廣告主對垂直搜索的需求進一步提升，而垂直搜索業務的開展無疑使得廣告主在投放選擇上更加多元和精準。

【延伸熱詞】

電商搜索

在電子商務發展大背景下的購物搜索引擎開始發力。如淘寶網旗下獨立搜索引擎“一淘網”提供了全網商品搜索技術。購物搜索承擔了“導購師”的角色。

社會化媒體搜索

社會化媒體上的數據才是重點，因為每個用戶產生的信息都有可能決定著關鍵詞及營銷策略。尤其是基于微博的微搜索將有所作為。

移動

LBS+

LBS的特點不在于它本身有多好玩，而在于當其他平臺搭上它，大家都變得很好玩。

LBS早不新鮮了，國外的Foursquare、國內的街旁都已經給大眾普及了這一概念。但在獨立LBS網站之外，LBS元素和其他平臺的結合似乎能碰撞出更多火花。

比如團購最火爆時已經有業內人士指出將團購捆綁上LBS的商業價值——讓用戶隨時隨地都能找到低價折扣券，抓住所有消費欲望萌動的瞬間；分眾也隨之提出基于LBS的“互動廣告屏”概念；LBS+也成為整合營銷上的重要元素，長安福特、諾基亞等都已經有了以LBS為線上、線下聯合點的整合營銷案例。

概念機

阿里云手機、小米手機，以及騰訊的QQ手機、新浪微客手機——“硬+軟”概念，在蘋果之后即成潮流。

無論是通過操作系統、定制合作還是找人代工，互聯網巨頭們“制造”手機突然變成了一種潮流；無論是阿里巴巴、騰訊、新浪還是新興的小米，都開始在手機終端上發力。

這些從“軟”向“硬”發展的動作，被解讀為一種在移動互聯網時代增加用戶粘性、擴大版圖的策略，通過將互聯網的社交網絡深度結合智能終端，從而創造真正的殺手級應用。但是從概念出發，真正完成“硬+軟”，顯然不是一時之功。

NFC

移動互聯網又一備受青睞的技術。

NFC是Near Field Communication的縮寫，即近距離無線通訊技術。NFC是由RFID技術演變而來，其所具有的功能如激活視頻、掃描信息等類似于二維碼，然而可靠性勝之，尤其作為支付技術開始有越來越多的應用，比如今年的谷歌錢包。

AR

讓夢想照進現實的炙手可熱的營銷技術。

AR是增強現實工具，英文Augmented Reality的縮寫，簡稱AR。它通過電腦技術，將虛擬的信息應用到真實世界，真實的環境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間同時存在。

當前的網絡互動廣告，消費者主要透過鍵盤、鼠標來完成操作——獲取文字、圖片、視頻等信息。然而AR增強現實技術可以使消費者通過運用一些新的手段，諸如攝像頭互動，結合自己的肢體動作，在真實的娛樂環境中，與品牌更近距離地接觸，獲得更加真實的用戶體驗。另外，AR還可以和LBS結合實現即時定位+虛擬互動，實現了即時與虛擬的互動。

在AR應用方面，國外有AXE在倫敦維多利亞機場大廳設置的AR感應裝置、日本的iButterfly（飛舞的蝴蝶）、麥當勞在瑞典市區利用AR技術安裝的戶外廣告等。在中國，AR也開始備受廣告主青睞。早在去年，在青鳥啤酒NBA啦啦隊選拔活動中，就植入了AR技術，開發出“玩轉3D啦啦隊”AR互動游戲。而以純則為宣傳“快時尚”在品牌實體店搭建了AR試衣設備。

App營銷

獨屬于移動領域的營銷“潮”模式。

在搜索、展示廣告之外，App是移動營銷最常見的一種形式，也常常成為品牌企業涉足移動營銷的試水之舉。

年內火爆的App營銷案例之一，即為了推廣榮威350而制作的“車震搖搖樂”App，上線36小時后就在App Store免費軟件排行第一，最后達到了60萬次的下載量。除了自己制作，和已經非?；鸨腁pp進行合作植入是另一種App營銷模式。比如樂淘和水果忍者的合作，樂淘的廣告出現在水果忍者游戲界面中。

整合

移動戶外

移動+戶外？這樣的組合大有可為。

“1號店”將超市搬進地鐵站里。一幅大廣告整整齊齊地排列了80種日常生活用品，有啤酒、牛奶、方便面等等，每一樣商品下方除了名稱、價格外，還有二維碼，這是一種戶外購物新模式?！盁o限1號店”，在國外被稱作“虛擬超市”。只需在手機上安裝一個客戶端軟件，即能將地鐵站變成超市，直接掃描二維碼購物。

該創意源自于今年獲得戛納全場大獎的韓國樂購案例，一號店將其在國內實現了商用。除此之外，近期白馬戶外與群邑互動、新浪、億動廣告傳媒進行合作，你只要在相應候車亭登陸新浪微領地，候車亭就會送出一份禮物——借助移動技術將虛擬和實體的搭配無疑將是戶外發展的新方向。

臺網聯動

協同效應益處大，電視臺和視頻網站完全可以做朋友。

2011年看電視劇最為常見的一幕是，電視臺和視頻網站同時熱映一部大片。

盡管而今視頻網站已經成為電視劇播出的重要平臺，大舉“分流”著原來的電視觀眾，但是一方面鑒于成本關系，另一方面臺網互動對于電視劇的營銷攻勢有益無害，“聯播”而非“獨播”成為潮流。比如《水滸傳》、《男人幫》、《永不磨滅的番號》等都因了電視、視頻網站聯手合播而收視大振。

三屏融合

三代媒介同步共舞。

三星電子創意出品的中國首部挖掘互動電影《變幻的年代》，讓人們通過定制的“時空膠囊APPS”和電影直接互動。電子商務公司eBay更新了iPad應用，讓其可以根據用戶現在所收看的電視內容，自動為其推薦來自eBay上的商品。

除此之外，喜力啤酒推出iPhone應用讓球迷可以和球賽同步互動等案例也早已出現，電視、電腦、移動終端的三屏融合隨著技術的發展越來越成為現實。數據顯示，有86%的用戶會在觀看電視時同時使用各種移動設備。

熱議

關鍵詞：數字“深”化

數字媒體新核心

肖明超 新生代市場監測機構副總經理

數字化媒體的發展，已經改變了整個傳媒的格局。社交媒體用戶、網絡視頻用戶、電商用戶越來越多，特別是網絡視頻用戶，整個黃金時間曲線的比例已經超過了電視。

數字化不僅改變傳統媒體，也改變了包括像戶外這樣的形式。數字驅動戶外媒體，數字戶外投放已經占到了戶外整體投放的三分之一，這一比例超過了美國和歐洲。

新一代數字媒體核心有三個：第一是興趣圖譜，如果你能夠找到每個用戶的興趣圖譜，能夠對上它的興趣，或者整合它的興趣，就會產生價值；第二就是意見表，如何利用用戶的意見，讓他們隨時隨地表達意見，或者幫他們傳播意見，也會產生價值；第三就是關系，在網絡上構建社會關系，從關系里面尋找營銷價值和消費價值。

Real-time媒體環境下的再思考

劉勝義 騰訊公司網絡媒體總裁

媒體實時發展的趨勢已經深深改變了消費者所處的環境。在Real-time的媒體環境之下，企業應該重新思考并以積極的思維去面對。

首先，企業在面對實時媒體環境所帶來的挑戰時，反應一定要快。企業應該充分授權，在Real-time環境中，快速響應機制比嚴密計劃更重要；其次，企業善用媒介組合，注重官方信息的質量，放棄對UGC（User Generated Content，用戶生成內容）細節的控制；最后，應對Real-time媒體環境對企業而言是一個需要長期投入、系統化的工作，例如建立專門的團隊或尋找專業代理，完善相應的輿情監測、數據分析、CRM系統等。

對廣告主而言，在Real-time環境下從事數字營銷，首先需要轉變傳統思維，從傳統1.0營銷向2.0營銷轉變。在微博、視頻、無線、SNS等網絡新應用和用戶需求驅動下的實時媒體面前，廣告主要么站在岸邊，要么跳進去。不進去，就永遠不懂Real-time的魅力和影響力。

讓創意與科技完美結合

DavidDoty IAB美國互動廣告局高級副總裁兼首席營銷官

美國的互聯網廣告市場在2010年已達260億美元?？v觀全球互聯網營銷市場，發達國家如美國、歐洲等互聯網廣告收入都已超越報紙媒體，成為繼電視廣告之后的第二大廣告市場，成績喜人，中國在2010年互聯網網絡廣告營收已達到321億元人民幣。顯然，數字媒體的市場份額增長已經勢不可擋。網絡視頻與社會化媒體的興起，讓品牌與消費者之間的互動變得更加直接和有效。當人的創意智慧與科技的先進性完美結合時，互聯網廣告就能為廣告主提供更廣闊的營銷空間。

關鍵詞：整合

“從內到外”的整合營銷

張一 北京新意互動廣告有限公司副總經理

如今，消費者已經成為營銷變革的重要驅動力。如何與他們更好地溝通？最核心的一點就是要與消費者真正建立關聯。以前我們可能更多地把消費者看成教育對象或者服務對象，但實際上品牌與消費者是一個利益共同體，換句話說，就是需要與消費者建立關系。這個關系包括很多層面，比如：能讓消費者在他所需要的時間段找到我們；能夠與他們建立潛移默化的情感溝通；能夠讓消費者與消費者之間建立關聯，共享他們關于產品或者品牌的信息和服務；能夠讓他們參與產品研發、定價、服務過程中的所有環節，請他們監督品牌營銷過程中存在的一些問題。這種聯系決定了品牌能夠存活多久，也是一種能夠雙贏的聯系。

我們以前談整合營銷，可能會更多地強調線上線下的整合，但它太粗放了。我更愿意用“從內到外的整合”來描述整合營銷格局。這種從內到外整合的概念，是企業內循環和消費者消費行為的循環。企業內循環指的是所使用的傳播工具、企業服務流程等的循環。舉個淺顯的例子，很多企業已經用微博建立了自己公開的客戶服務平臺，大家會在微博上回答消費者關心的問題，并把反饋結果在微博上公布。這樣的微博內容會對其消費者產生作用，然后促進品牌影響力的轉化，幫助企業解決消費者對他們產生的誤會和矛盾。這種從內到外的整合實際上就是把我們跟消費者真正捆綁成一體。

數字進化，跨界融合

王健竹 迅雷網絡技術有限公司首席營銷官

“數字進化，跨界融合”將是決定未來互聯網企業生存的生死之戰。未來，“跨界”將成為一種常態。這種跨界趨勢將會給傳統電器、互聯網等行業的發展帶來深遠的影響：“SoLoMo模式”(社交+本地化+移動)不僅將改變人們的交友方式和習慣，也會改變零售和服務業的未來。

在硬件產品由單一功能向集成化功能邁進的同時，與用戶體驗更直接相關的終端應用軟件也必須要跟上這一趨勢。蘋果、谷歌、Facebook等國際巨頭在跨界方面的成功經驗值得行業學習。

關鍵詞：視頻

網絡視頻格局多元化

胡延平 DCCI互聯網數據中心總經理

隨著視頻應用量的增加，包括用戶基數的提高，未來的視頻領域一定會是一個多元化的格局。

第一，視頻分享回潮。原來的視頻分享是一段視頻之內的分享，是用戶上傳意義上的分享；視頻分享回潮后，視頻應用更多地發生在社會化網絡，是用戶之間真正意義上的分享。

第二，短視頻回潮。過去，我們覺得短視頻的內容參差不齊，版權也存在問題，是不適合投放廣告的。而現在，在很多社會核心事件以及網絡熱點中，短視頻往往成為傳播的一個爆點，影響力越來越大，其營銷價值開始體現出來。

第三，微視頻在廣告營銷端的優勢逐漸顯現。微視頻具有很強的傳播力，在社會化媒體發展的背景下，其作為營銷介質的價值，受到越來越多的廣告主關注。

第四，新聞資訊成為用戶最喜歡觀看的網絡視頻內容，也將成為視頻網站未來發展的重點。

第五，視頻產業的價值鏈發生變化。當視頻越來越多地在社區移動環境下、用微視頻的方式來傳播的時候，它的價值兌現的過程，從過去由單一某個網站對視頻價值進行售賣這種模式，轉變成由多方聯合售賣、共同進行價值分享的一個過程。

第六，云視頻的發展也是一個重要趨勢。

“三網融合”背景下的商業模式解構

黃升民 中國傳媒大學廣告學院院長

在“三網融合”條件下，整個傳媒業的內容板塊需要做兩個重要轉變：第一，電視媒體必須要做新的解構，包括對內容生產者的重新定位，以及對制度的重新設置；第二，內容要做到可持續發展，必須承認內容可以公平交易，不能任由盜版時代橫行，最終導致劣幣驅逐良幣。再到營銷層面，學界已經承認，延續了上百年的原有營銷理論體系已經崩潰，而且原先適用的營銷工具已經不復存在。因此，在知識的變化里，應該重新建構商業模式，而新商業模式的背后也應該依靠學術的前沿科學去支撐，更大意義的網絡、內容建構需要重新調整，相應的營銷體系也需要重新整理。

關鍵詞：電子商務

電商與傳統零售合流

中國三星經濟研究院

電子商務渠道與傳統連鎖零售模式合流的趨勢已經顯現。

盈利模式合流。電子商務渠道的盈利模式正在向連鎖零售業的傳統盈利模式靠攏。與傳統的連鎖零售行業一樣，目前國內電商的盈利模式也分為前臺和后臺收費，資費標準有向傳統平臺看齊的趨勢。

人員合流。傳統零售業從業人員成為電商挖角的重點對象。從傳統零售業轉入電商平臺的人員也將傳統零售業激烈競爭、缺少合作、對供應商絕對強勢的態度帶入電子商務業態。

B2C平臺崛起與C2C平臺沒落。精英化的B2C平臺成為降低電商平臺買賣雙方信息不對稱的重要出路。與傳統零售業態不同，電子商務平臺的用戶界面只包含視覺信息，消費者不能觸摸、聽聞、稱量商品實體，容易造成購買意愿低、商品質量糾紛等問題。提升消費者對商家的信任度成為解決類似信息不對稱問題的出路，而消費者的信任度往往與商家的規模和知名度成正比，因此精英化成為電商成長的必經之路。

相比之下，走親民草根路線的C2C平臺商家較難取得消費者信任，只能在商品價格上做文章，實際上限制了平臺格局提升。國內C2C龍頭淘寶網正在面臨增長瓶頸，雖然近年仍能保持30%左右的增長，但難以望B2C平臺動輒銷售翻番的項背。新政是B2C的Tmall與C2C的淘寶網清晰切割的必然步驟，雖然暫時受挫，但幾乎可以肯定未來Tmall將推出更多新政。

關鍵詞:搜索

搜索推動營銷變革

王湛 百度副總裁

我們推動營銷變革方面有非常重要的三點：一個是將營銷科學化，這是基于數據、系統、分析的不斷優化產生的結果；二是低門檻營銷，在搜索營銷推出之前，很難想像有某種營銷模式能夠低成本、高效地面向全國；三是免打擾性，在你有需求的時候把產品提供給你，而不是傳統意義上推銷式的營銷。

搜索營銷助推中小企業

米爾頓#8226;科特勒 全球品牌營銷大師

盡管中國存在著大量的中小企業，而這些企業也解決了大量的就業問題，并有效促進了出口的增長和中國經濟的發展，但實事求是地說，如今的中小企業已經不像以往那樣充滿機遇。你會發現，中小企業要取得發展必須要克服諸多的障礙，而且他們所面臨的資源和信息不平等的狀況也愈發嚴重。網絡搜索對于營銷和品牌極強的促進效應無論是在中國還是全球，都已經被反復驗證。來自全球的眾多成功案例也證明，通過搜索營銷拓展市場并找到客戶已然成為越來越多中小企業的重要收入增長來源。

關鍵詞: 移動互聯網

移動互聯網廣告爆發式增長

魏洪蕊 艾德思奇(adSage)科技公司副總裁

無線移動互聯網廣告市場呈爆發式增長，得益于數字廣告公司的精準投放技術和流量監測等服務，廣告主們與移動媒體之間的投放轉換率和流量變現已經達到平衡，無線廣告已經成為快速成長的平衡游戲。

APP已經成為移動互聯網發展趨勢，通過利用APP的個性化、互動性和移動性特點進行更具創意的數字營銷，能夠吸引眾多移動用戶的參與。而這也對新型的無線廣告公司提出了更高的要求，只有不斷堅持創新才是最終的生存之道。

APP：移動互聯網的活躍因子

張福連 百分通聯CEO

APP是移動互聯網的活躍因子，是移動互聯網產業的新鮮血液，更是移動整合營銷服務中的核心要素。新型的整合了各種移動互聯網先進技術和推廣手段的移動營銷方案，首先離不開的就是APP的牽線搭橋。

APP對于品牌營銷的價值不言而喻，基于APP的應用廣告，可以整合各類技術、創意及推廣手段，通過廣告的線上延伸很好地配合廣告主或者企業的線下營銷活動，讓更多手機用戶去參與，得到很好的體驗。雖然，當下已有許多品牌廣告主在積極尋找借力這一平臺的營銷機會，但移動應用廣告在國內仍屬于起步階段。APP廣告是否成功，關鍵還在于它是否能打動目標用戶群體，吸引他們參與并最終促動銷售，然而，當下很多的APP廣告仍停留在展示或傳播簡單信息的階段，需要通過技術的應用手段，把品牌、活動內容的本質的東西跟目標消費群體之間做到緊密的結合。

關鍵詞：社會化媒體

社交圖譜的構成

江志強 人人網首席營銷官

SNS社交媒體以真實的人和真實的社交關系為基礎，擁有獨特的社會化廣告產品和傳播機制，使得每個人都為品牌做傳播成為可能。以人人網為例，廣告主不僅能夠購買我們的“付費媒體”（Paid Media），還能通過用戶之間的傳播行為得到“免費媒體”（Earned Media）以及通過公共主頁積累的粉絲形成“自有媒體”（Owned Media）。社交媒體廣告的衡量標準不僅僅是付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續行為所產生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等。

品牌需“講人話，做人事”

唐興通 攜手互動營銷首席執行官

社會化媒體發展環境下，無論是消費者還是營銷人的角色都發生了一定變化。從消費者角度來看，他們更注重個人體驗了，微博的興起讓他們有了發泄不滿的渠道，并且能夠找到與之志同道合的人形成聯盟。從營銷從業者的角度看，以前他們可能只需要做一個創意或者活動即可，現在不同，他們還需要花大量時間和精力來與消費者對話，去搭建品牌社群。以新產品和最新活動的告知為例，以前只要大量曝光，現在則需要在微博、SNS等平臺與消費者進行互動。這就對營銷從業人員的能力提出了極大挑戰，他們必須時刻緊跟社會化媒體的議題變化，了解消費者動向。

品牌想要做到與消費者更好地溝通，用簡單一句話來概括就是要“講人話、做人事”。品牌必須找準自己在微博上的定位，用人的感情與消費者交流，這樣的交流才是有人情味的交流。用戶能夠從其中感受到企業的態度和能力，對他們來說，這也是一種體驗。

利用微博等社會化媒體做營銷，最重要的就是搭建品牌社群，這也將是未來十年的核心問題。

關鍵詞:互動

互動廣告需要一場創意革命

Randall Rothenber 美國互動廣告局首席執行官

當前互動廣告已經成為美國第三大廣告業，并且在2010年達到15%的增長勢頭。然而在光鮮亮麗的數字背后，營銷人員卻在當前的新形勢下遭遇到前所未有的挑戰。媒體環境復雜化使品牌營銷人員面臨消費者注意力危機；此外，廣告商和出版商對于品牌廣告的效果衡量有著各自的標準；較好的回復效果是營銷人選擇網絡媒體的主要原因。然而營銷人員一味追求回復效果，使得品牌同質化現象愈演愈烈。

挑戰即是機遇，互動廣告需要一場創意革命。從廣告內容、媒體合作、資源整合等方面進行創新。分享五條數字營銷宣言：

一、更快更好實現創新：利用企業的獨特宣傳要點開發產品與服務，為用戶創造更多體驗企業、品牌的新方式，為營銷主體提供體驗客戶的新方式。

二、取得合理規模：數字廣告、內容開發和傳播平臺需要協調才能保證足夠規模的消費者接觸和及時滿意的廣告主體服務。

三、實現多渠道優異績效：變革人員、規劃和流程，使所有工作都支持創意，使創意在各個平臺形成有創意的出色體驗。

四、打造數字化創意工場：給最好的客戶提供獨家消費者信息、市場分析、創意靈感、產品、服務和機會，使客戶和廣告從業機構實現雙贏。

五、制定技術戰略：在某些內容、營銷和傳播技術領域形成觀點、占據領先地位，使自己可以與優秀的技術供應商合作運用技術開拓新業務。