羅振邦:技術時代的營銷變革

如果把微軟、Google、Face-book、Twitter這些風頭十足的互聯網企業稱為精力旺盛的“毛頭小子”的話，IBM這個龐大、古老的IT公司恐怕應該算“百歲老者”了。

在過去的一百年里，IBM為世界貢獻了很多珍貴的資產，毋庸置疑，強大的創新能力是其保持一百年不滄桑的重要秘訣。如果試圖從近年來IBM的營銷變革中了解更多關于IBM的創新基因，IBM大中華區市場和企劃傳播部副總裁羅振邦應該很有發言權。

11月18日，北京盤古大觀IBM大中華區總部會議室內，記者見到了羅振邦。訪談間，羅振邦不時配合豐富的手勢向記者闡釋自己的觀點，并打開PPT以及手中的資料與記者共享。在與這位思維縝密的IBM管理者的交談中，記者對IBM這個年齡雖大，卻毫不落伍的“百歲老者”有了更加深入的認識。

“達則兼濟天下”，強大的技術創新能力固然值得贊嘆，如何面對紛繁復雜的市場環境，進行相應的營銷變革，為客戶更好地服務，是IBM的當務之急。

近三年來，IBM就一直在思考如何用更加經濟的方式執行IBM全球的轉型計劃，促進公司營收的增長。2008年，IBM董事長兼首席執行官彭明盛在美國華爾街發布了IBM 2010年發展路線圖。在這個路線圖中，每個部門都要為IBM營收增長貢獻力量。也是這個時候，羅振邦走馬上任，來到中國擔任IBM大中華區市場和企劃傳播部副總裁一職。

“我們需要充分了解新的市場環境下帶來的機遇與挑戰，通過更加個性化的營銷舉措來促進公司的營收。”羅振邦說。

頭腦怎樣管理腳趾頭

——大公司新增長難題

上世紀90年代，IBM遭遇了成立以來的最大危機，連續多年虧損，股價跌至谷底，公司機構臃腫、人浮于事……就是在這樣一個“爛攤子”之上，郭士納（IBM前任董事長兼總裁）重建了IBM，完成了IBM從產品制造商向服務和軟件提供商的轉型。這一驚心動魄的華麗轉型至今仍是業界人士不斷研究的經典案例。

接棒之后的彭明盛并沒有生活在郭士納的影子之中，而是銳意進取，提出了“智慧的地球”理念，描繪出人類未來發展的宏偉藍圖。也正是這一理念的提出，讓IBM獲得了發展的不竭動力。

分支機構遍及全球175個國家、擁有龐雜的內部組織和人員架構，要想讓IBM這只“大象”跳起靈動的舞步，保證市場活動的順利展開和品牌建設的一致性，必須采用統一的方法或者技術。

這就對新形勢下的營銷變革提出了要求。在這樣的背景下，ROI在IBM整體營銷體系中的重要性也日益凸顯。

在羅振邦看來，要取得新的營銷變革的勝利，必須做到以下幾點：

首先，必須具備ROI的意識，不再是盲目式的營銷，而是要不斷向精準化靠攏；其次，在企業內部管理中，各個部門必須對ROI指標的應用形成共識，從而達到整合企業資源跨部門協作效果；三是分析工具和自動化工具的研發。

在IBM內部，ROI不僅僅是市場營銷部門的職責，它是與其他部門高度協作的。“每一個領域的數據和相關衡量指標，我們每天、每個月、每個季度都在進行定時觀察。”羅振邦表示。

“ROI ROI ROI”

——用技術應對變化

“ROI，ROI，ROI。”羅振邦笑著連聲重復道。無處不在談ROI，然而，新的營銷變革下如何衡量ROI，不見得大家都明白。

隨著網絡社區、SNS、微博、移動互聯網等新媒體平臺的興起，人們獲取信息的方式也發生了極大改變，市場和技術成為影響企業發展的兩個強大外力。羅振邦表示：“數據爆炸、社交媒體、渠道和策略選擇，以及人口構成的變化，將共同成為未來三五年，深入改變營銷組織游戲規則的重要力量。”這幾大因素也成為全球的首席營銷官們共同面對的挑戰。

如何應對挑戰呢？新技術帶來的力量自然不可或缺。

“如果把整個營銷活動比作一個三條腿的板凳，技術就是其中的一條腿。”羅振邦如是說。

在技術的應用中，軟件與工具的開發成為首要任務。由于沒有一個系統能夠真正在底層將客戶信息提供出來，IBM一直苦于不能對每個客戶做針對性的市場營銷。“我們需要一個統一的方式來整合并挖掘這些客戶信息。”經過一系列激烈討論后，IBM全球市場部核心團隊終于達成共識——為進一步貼近市場、貼近用戶的興趣點，他們迫切需要引入一個更科學、更系統的方法到日常的市場營銷管理中。

于是，IBM與Unica的合作項目應運而生。

2008年，IBM與營銷軟件開發商Unica合作，運用后者的自動化工具提升市場部的工作效率（Unica公司位于美國馬薩諸塞州，主要提供廣告用戶自動匹配方面的軟件。2010年8月，IBM從Unica的用戶變成對它的擁有者，以約4.8億美元價格收購Unica，將其整合進IBM軟件解決方案部門）。

經過階段性地整合應用后，Unica的優勢開始顯現，技術在營銷管理中的力量不斷產生。

“以前我們做一個市場活動，通常需要幾周甚至更久的時間才能獲得這個活動進展情況的信息，但使用Unica以后，市場營銷結果的信息獲取時間大大下降，也許一天就能解決。這樣我們就能把它與傳統方式結合，對市場營銷活動的投資回報率進行評估。”羅振邦介紹道。在他看來，對Unica用戶而言，它的好處是讓企業跟客戶走得更近，可以更好地理解客戶的實際需求。

據統計，使用Unica解決方案帶給客戶的收益，增加了10%～50%，增加了響應速度，生產率提升超過了50%。

“當然，技術的應用只是一方面，在完整的市場營銷解決方案中，戰略和業務層面的校準以及相關人才和技能的掌握也非常重要。”羅振邦說。

老樹新枝

——數字媒體環境下“新”生

采訪中，記者了解到一個小故事。今年，有一家來自四川的企業，通過IBM官方微博了解IBM的BAO(業務分析與優化)解決方案，之后通過微博與IBM取得聯系，并進行了很好的合作。

沒錯，IBM這位“百年老者”從來不會落下腳步。數字媒體環境下，充分利用新媒體平臺進行營銷也是它的一大特色。

“對于中國市場而言，數字營銷對于擴展我們的市場營銷范圍和知名度功不可沒，很多新客戶都是通過數字媒體的運用獲得的。”羅振邦告訴《成功營銷》記者。

傳統的廣告等營銷方式對于一線城市來說可能會比較好用；但在二三線城市，由于互聯網等新媒體手段沒有地域性的限制，往往能夠為IBM拓展更為廣泛的業務，將企業信息傳播得更廣。以前IBM的很多業務都是需要銷售去直接溝通，而現在很多小客戶都是通過在線媒體了解到的。簡言之，新媒體平臺的應用使得IBM的業務向二三線城市下沉。

基于這樣的變化，IBM會有專職的工作人員負責閱讀以及監控社交媒體上關于品牌和市場的反饋，并且對此給予回復；此外，IBM還利用強大的技術能力捕獲在社交媒體上的品牌相關信息，并從這些信息中形成報告和相關數據分析。羅振邦表示：“我們不只是重視社交媒體本身，其實是把社交媒體放到整個大框架下，綜合其他市場反饋渠道來做分析。”

采訪結束，羅振邦不失風趣地拿起手中的可口可樂向記者開玩笑道：“現在這個會議室里有著全球最有價值的兩大品牌。”他說一點沒錯，在英國品牌價值咨詢公司BrandFinance發布的2010年全球最有價值500品牌排行榜中，IBM僅次于可口可樂，排名第二，而這已經是IBM連續四年在榜單中位居前五。

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Michael RhodinIBM軟件集團行業解決方案業務全球高級副總裁

從藝術性向科學性的營銷轉變

以往我們更強調藝術性的營銷，而現在，我們的營銷思路已經開始向科學性轉變。也正因此，我們需要更清晰地了解客戶，從而提供相應的服務價值。

以中國市場為例，目前中國企業營銷現狀可以用三句話概括，即難以推動企業以領先于市場整體發展的速度增長；品牌忠誠度低，無力留住客戶；營銷資金和資源投入的效益低。

而在新形勢下，數據爆炸、渠道和設備選擇的增加、不斷變化的消費者特征、高速增長的市場機遇、品牌忠誠度下降，這五大因素對中國的首席營銷官們帶來了極大困擾。

基于以上變化，首席營銷官們意識到必須采取以下措施：投資更新IT技術，更好地幫助客戶做好技術營銷；更好地整合消費者數據、方便洞察；更多了解分析型軟件給公司帶來的價值。

對于IBM，從解決方案戰略角度講，我們面臨著四大機遇點：

一是業務分析領域，我們需要更好地進行數據管理、提升安全性，這樣才能提高我們的商務洞察力，從而做出更好的決策；二是智慧商務，因為它基本是圍繞客戶市場活動的整個環節，我們希望通過技術的采納，更好地幫助客戶解決棘手的問題；三是社交商務，全球的首席營銷官們已經越來越多地重視到社交媒體的滲透給他們帶來的挑戰，我們希望通過相關分析工具的采納幫助客戶更好地理解品牌在市場上的美譽度和影響力；四是智慧城市，我們認為它是任何一個城市系統中的系統。

如果說IBM是一家百年老店，那么，IBM軟件集團解決方案部門就只有兩周歲，但它已經走上快車道，也是IBM2015年非常重要的引擎。