實體零售商發展網絡零售業務的成功經驗

一家便利店公司運用實體店網絡的地理優勢與互聯網的無限空間優勢的結合，創造出“美宜佳不僅僅是便利店，還是我們身邊的購物廣場”的零售新形態。

東莞美宜佳便利店有限公司是目前中國規模最大的便利店公司，其2600家門店遍布廣東省11個城市，95％以上的門店是特許加盟店。便利店雖小。但在地理分布上具有密集分布和離最終消費者距離最短的特點。在所有的零售業實體店中，便利店具有天然的與電子商務相結合發展網絡零售的地理優勢，尤其作為網絡零售最后一個環節的配送上，便利店更能發揮出“物流站點”的功能優勢。13年來，美宜佳一直堅持“品質優良、實惠方便”的服務宗旨。堅持“家庭生活服務中心”的市場定位。在店鋪選址上，主要選擇在住宅區、商業綜合區，盡量貼近家庭消費者，盡量為顧客提供購物方便；在商品上，美宜佳嚴格實行商品統一采購配送，保證商品質量，讓消費者買得放心、用得安心；在服務上，美宜佳已經建立了一個包括充值、繳費、支付、取貨、彩票、金融、票務等多種內容的便民服務平臺……通過不斷的嘗試和努力，來搭建和完善消費者的生活服務中心。

但是，便利店本身面積小、商品少的特定缺陷，又決定了便利店很難滿足消費者“家庭生活”的全面需求。因此。怎么樣突破局限、盡量滿足消費者的需求，成為美宜佳一直不斷探討的課題。經過不斷的探索和反復的研究，美宜佳利用2600多間實體店的優勢。結合電子商務“推出了美宜佳生活館”這種全新的經營模式。美宜佳發展生活館，在一個小小的空間里用虛擬網絡平臺創造出一個對經營業主和消費者而言的“購物廣場”，其直接的動因來自兩個方面，美宜佳的控股公司東莞糖煙酒集團的董事長葉志堅說：

第一，便利店發展要以發展特許加盟店為主。如何讓加盟店主賺更多的錢，拓展網絡零售的空間增加商品供應是一個途徑；第二，標準超市等小型零售業態越來越多以生活館的形式進入社區，對便利店造成很大的競爭壓力，便利店門店規模小、商品數量少、運用電子商務手段、增加對消費者各項的服務功能是便利店生存發展的有效途徑。

一個好的商業經營模式一定要為經營者、消費者和供應商都能帶來利益，美宜佳生活館帶來的是什么呢?

美宜佳生活館對加盟店主的好處

通過實體店與網上銷售結合的方法。豐富了加盟店經營的內容，為加盟店創造更多盈利機會。一方面，加盟店零投入、零風險，不用增加庫存和資金，就可以增加上萬種商品，經營比購物廣場更多的商品和服務；另一方面，加盟店增加了商品銷售的機會，員工在銷售過程中也可以得到一定的獎勵，加盟店和員工都有機會增加收入。可以說。美宜佳生活館的推出，相當于加盟店只用“20萬就開了一個購物廣場”。

美宜佳生活館為消費者帶來的好處

通過門店、會員網站、商品目錄和呼叫中心這四個平臺，一方面，消費者可到就近的美宜佳門店購物、獲得各種便利服務；另一方面，消費者可通過美宜佳生活館網站或贈送的商品目錄，選購到很多門店沒有出售的商品，如冷鮮品、冷凍包點、家用電器、服飾精品等等，再通過門店、網站或撥打呼叫中心電話進行預訂。24小時后，消費者就可到門店取貨或讓門店送貨。美宜佳生活館為消費者帶來的具體利益是：

第一，消費者可以享受到便利店的便利性。消費者的購物更方便。消費者的日常生活所需，只要告知附近的任何一家美宜佳門店，或者點擊一下鼠標，或者填一張訂購單，或者撥打一個電話，就可以輕松滿足；服務更放心，消費者的購物與消費過程，都有一個實體店作為保障。

第二，消費者可以享受到服務中心的服務性。消費者的充值繳費、還款轉賬、日常出行等需求，變得更加簡單方便。美宜佳全方位的便民服務平臺——包括充值、繳費、支付、取貨、彩票、類金融服務、票務等，24小時為消費者提供了貼心服務。

第三，消費者可以享受到購物廣場的豐富性。美宜佳生活館的商品逾上萬種，糧油副食、食品飲料、生鮮食品、日用百貨、家用電器、服飾精品等等應有盡有，擁有比購物廣場更豐富的商品選擇、更放心的品質、更實惠的價格。滿足每個家庭一站式購物的需求。

通過美宜佳生活館四位一體的全方位服務，讓消費者感受到一種全新的購物體驗。

美宜佳生活館為供應商(廠商、網商、服務提供商)帶來的好處。

廣東省是一個制造業大省，東莞及珠三角地區的制造業、生產加工業都非常發達，涌現了許多優秀的生產廠家和服務業企業。為廣大消費者提供了大量優質的產品和服務。而美宜佳生活館。在已擁有的2600多個實體門店、每天100多萬顧客的良好基礎上，作為一個全新的服務平臺，也為廣大廠商、網商、服務提供商提供了一個非常好的銷售平臺。

供應商只需要提供商品或服務，美宜佳負責所有營銷和推廣。通過雙方緊密合作。可以最大限度地減少產品流通環節和費用，讓許多優質產品利用美宜佳“四位一體”的生活館平臺更直接進入到消費者家中，從而更好地為消費者服務，最終實現消費者、加盟者與供應商三方共贏的局面。

2010年6月3日在上海舉辦的“2010網絡時代零售業格局轉變與發展研討會”上，中國最主要的以開展網絡零售的實體零售商交流的一個共同點是，實體零售商如何有效成功地發展網絡零售業務?到目前為止，我們幾乎還沒有發現一家實體零售商的成功案例。但美宜佳便利店有限公司發展“美宜佳生活館”的歷程。可能為實體零售商發展網絡零售業務提供了有益的經驗借鑒。

美宜佳發展實體與虛擬相結合的美宜佳生活館的商業模式經歷了三個階段：

第一階段：2008年美宜佳聯手淘寶網

2008年，中國網購注冊用戶達1.2億，零售額突破千億大關，網購已成為國內零售市場的重要組成部分。其中，淘寶網注冊會員達9800萬人，但是，相比較全國13億的人口基數，中國網絡購物市場還有很大的發展空間。由于很多消費者還不習慣于網絡購物，比方說不習慣上網，不會使用網銀支付，不信任網購，往往不能享受到物美價廉、貨真價實的網貨。如何解決更多普通人的網購障礙，讓更多的人能享受到網購帶來的實惠與便利，“從線上走到線下”，成為很多購物網站的探索方向。

2008年，淘寶網審時度勢。調整經營策略。制定“大淘寶戰略”。成為第一個“從線上走到線下”的購物網站。采用“淘1站”的方式拓展線下市場：通過與線下知名的實體連鎖店合作，開展目錄銷售、代購機票、代送鮮花、代繳費等便民服務，讓線下的消費者體驗到淘寶網物美價廉的商品與服務。

2008年，美宜佳在廣東省珠三角已擁有2000多間門店，是珠三角門店規模最大的便利店系統，擁有先進的信息系統和門店營運系統。能夠實現門店的統一管理。美宜佳的基本戰略之一是專注便利店、做精做寬便利店。其門店大多位于社區門口，隨時、隨地滿足顧客的生活購物需求，為廣大的消費者帶來便利。淘寶網的戰略就是拓寬線下業務，借助連鎖實體店的規模優勢進行迅速拓展，而美宜佳作為廣東省著名商標，在珠三角享有良好的知名度與美譽度，也想通過與淘寶的合作，拓寬門店的商品面，為門店創造更多的人氣和利潤。

美宜佳與淘寶都有一個共同的希望。讓線下的顧客購買到線上的商品。雙方高層會晤之后，一拍即合，達成共識，打造線下代購市場。美宜佳借助淘寶網這個亞洲最大的C2C網購平臺，試水電子商務，成為淘寶網線下第一家便利店代購網點。此次合作，在美宜佳內部孕育了電子商務發展的雛形。2008年8月，美宜佳與淘寶網首次嘗試線下代購業務。在美宜佳五家門店進行試點。最初只是采用目錄、呼叫中心兩個方式開展，顧客通過目錄選購商品，門店收集顧客訂單，然后再撥打美宜佳總部客服電話，進行下單。在試點期間。雖然門店的訂單不斷遞增。但因商品展示方式少、商品更新慢、下單不方便等原因，使其效果不甚理想，但此次試點，讓美宜佳對電子商務有了一個初步的認識。

第二階段：2009年發展目錄營銷

2009年11月，美宜佳擴大了試點范圍，選取了16間不同區域的門店進行試點。分別位于住宅、商業、寫字樓、工業、學校等區域。同時，美宜佳開始自行挑選淘寶網上優質商品，摸索目錄制作的經驗，并在下單方式、目錄選品、目錄更新周期等方面進行了大的調整。隨后，在系統開發、門店操作等方面積累了一定經驗的基礎上，美宜佳明確提出了“目錄營銷”概念。為美宜佳生活館目錄提供了理論和實踐方面的支持。同時，試點門店取得較好的效果，也增加了美宜佳發展目錄銷售和網購的信心。例如0220東城新世紀店，在試點期間每月訂單量達到100多單，周圍市民反映十分熱烈，顧客整體投訴率僅為千分之一。2010年4月，淘寶網代購業務在美宜佳2400間門店中全面推廣，此模式受到了眾多線下消費者的歡迎，為門店帶來了更多的人氣，創造了更多的收益，成為今天美宜佳生活館重要的一部分。

第三階段：發展美宜佳生活館

美宜佳生活館。是美宜佳以門店為基礎。借助電子商務發展的一種虛實結合的商業新模式。也就是。美宜佳在2600多個實體店的基礎上，開發了“會員網站”、“商品目錄”及“呼叫中心”三個新的服務平臺，通過零售實體終端與網絡銷售的緊密結合，最終打造出的“實體店+會員網站+商品目錄+呼叫中心”四位一體的全方位的服務模式。簡單地說。可以將美宜佳生活館描述成：美宜佳生活館=實體店+會員網站+商品目錄+呼叫中心。

其中四個平臺承擔的功能分別為：

實體店——發展會員、服務會員、推銷目錄商品和網上商品、為顧客下訂單、承擔向顧客購買目錄商品和網上商品的收款、顧客自提貨、為顧客送貨、售后服務等業務。

會員網站——會員注冊、商品展示、會員管理，商品訂購。

商品目錄——精選商品展示、會員在目錄中選擇商品，通過呼叫中心或到店訂購商品。

呼叫中心——協助會員注冊、購物咨詢、訂貨、售后服務、外呼服務。

這種虛實結合四位一體的商業模式對中國零售業進軍網絡零售市場是具有方向性示范意義的。

美宜佳生活館對實體零售商進軍網絡零售市場的意義

1 網絡經濟的實質是平臺經濟，實體零售商進軍網絡零售市場就是為了在未來的平臺經濟中占有自己的地位和分額。

2 實體零售商在自己現有的實體店的網絡基礎上，要打造一個虛擬的電子商務網絡平臺，開始時不一定都有自己來建(除非你已經足夠的大)，可以借助別人的平臺來入門、來試驗自己的發展路徑，最后形成自己的平臺。如果不發展自己的平臺也是可以的，但一定要使自己成為某一平臺或多個平臺中的一環或一部分。那樣你的企業會在未來的經濟社會中具有增值的機會和價值。不進入網絡市場并排斥平臺經濟那么你的落伍和被淘汰的幾率會大大增加。

3 美宜佳生活館的商業模式將會打破業態、地區、所有制等的限制，發展成一個多元化的混合性的網絡平臺經濟體。

4 美宜佳生活館的商業模式將會創造一種不同于以往實體店的掛牌式統一管理的特許加盟新模式，即共享網絡平臺利益的自愿合作連鎖模式，這種新模式可以不改變個體性獨立零售商的性質包括店面和管理等，而同樣可以享受到平臺經濟帶來的利益，使小商店、個體店具有更強的生存能力。這對零售業本生要求的個性化和千姿百態是大有好處的，同時對建設零售業各業態共生的競爭環境以及對社會的穩定與和諧都是大有裨益的。

5 美宜佳生活館的商業模式如果能夠成功地發展與運行對“中國制造”直接對接“中國零售”意義重大，它將會改變目前“中國制造”只利益于國際消費者而不利益于中國消費者的怪象，它會以直接交易的形式從基礎上抽空目前國內流通領域的一些不規范的交易規則存在的條件。中國的實體零售商與購物網站的虛擬零售商要更多地進行線上和線下的業務合作，通過相互融合的發展攜起手來走一條不同于以往傳統外貿出口模式的道路，讓“中國制造”通過虛擬與實體相結合的網絡平臺形式“走進全國并重新走向世界”。對這種模式有志者(智者)說：它應該成為國家的發展戰略，因為今天的中國生活在一個與世界強國幾乎同處一個起跑線上的互聯網時代，中國是一個具有世界上最多網民的國家，互聯網為中國創造了一個重建世界經濟規則造福世界人民的機會。努力吧，中國的零售業者(實體零售商、虛擬零售商)向著偉大的目標前進吧!