廣告創意理論探討

摘要 本文對廣告創意理論進行了分析探討，對優秀的廣告創意標準及其廣告表現作了初淺分析，希望能與有關人士共同研究探討。

關鍵詞 廣告創意 廣告表現

在我們生活的市場經濟中，廣告充斥著每個角落，這些廣告有的表現獨特，心意怡人，生動活潑，有的寓意深刻，讓人看了之后久久不能忘懷，給人們留下了深刻認像。但也有的廣告平庸無奇，人們看了乏味，有的甚至將人們僅有的一點隱私也在廣告中大肆渲染。會引起社會層面上諸如風氣，道德責任，審美趣味方面的不良反應。產生如此差別的原因，除了設計制作方面因素以外，廣告創意水平的高低是一個極其重要的因素。

廣告創意在藝術表現過程中形象的選擇很重要。它是傳遞客觀事物信息的符號。必須反映被表現事物的本質特征。另外，還要能為公眾理解和接受。因此廣告創意不僅影響廣告自身的宣傳效果與利益，更會潛移默化的引起社會層面的各種反應。

一、要明確什么是廣告創意

“所謂廣告創意，就是廣告人對廣告創作對象所進行的創造性的思維活動。”廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現之間藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段把所掌握的材料進行創造性組合。以塑造一個意象過程，并輔以寓意深刻的簡短廣告語。也可以說通過一定的藝術構思把廣告主題準確、充分、集中地表現出來的創造性思維活動。當然，人們的思維活動，因為不同的教育水平、藝術修養，不同的思維方式方法都有各自差異，因而人們的各種創意也隨不同的客觀與主觀狀況變化不斷發展變化的。其廣告創意有一定的規律性，即人們按廣告創意的基本原理，豐富的想象力會打造出新時代人們所喜愛廣告。

廣告創意是使廣告宣傳留在消費者心目中的某種印象的源泉，能給消費者產生印象的有意念、表象、意象和意境之分。

1 所謂“意念”即念頭和想法。藝術創作中意念是作品所要表達的思想和觀念，是作品內容的核心。在廣告創意中意念即廣告主題。它是指廣告為了達到某種特定的目的而要說明的觀念。它是無形的觀念性的東西，必須借助有形的東西才能表達出來。例如；紅豆服裝借助于“紅豆”這一富蘊中國傳統文化的內涵，紅豆一詞與情愛有關，提起紅豆人們想起唐代詩人王維的千古絕句，勾起人們相思之情，借助“紅豆”使年輕情侶通過互贈紅豆服裝表示愛慕之意。

2 表象：表象是一種在知覺的基礎上，所形成最淺表的感性形象。廣告創意活動中創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念，符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀事物在其未用特定表現形式時稱為表象。在藝術表現過程中形象選擇很重要，應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。例如，廣告畫面；一個漂亮女孩神態怡然地在瀟灑地飛躍滑雪，白雪茫茫的雪坡上擺著一瓶打開瓶口，插著吸管的可口可樂飲料。廣告語；“口渴不知季節”。滑雪很累自然口渴就要喝飲料，這是常識是表象但是聯想起來，就成了即使在冬天可口可樂也是不可少的。這個創意對可口可樂在冬季的促銷起了極大的宣傳作用。

3 意象：即意中之象，在人們頭腦中所形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感情緒的一定意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲、變形便形成轉化為意象。表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，所引起的受眾的感覺也會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境，也就是意象所達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指標。例如；“康佳彩電，世界有你更精彩”，廣告表現是；畫面背景燈光閃約又如電視熒屏的反光，不同的人，不同的表情，各類“觀眾”的表情依次交替廣告片全部有笑臉特寫而成其樂融融的情景引起廣告與消費者共鳴在展現意境世界的同時也不斷挖掘觀眾的內心世界。這是人類不設防的宣泄也是最人性的一刻極大的吸引消費者的情感，一句“康佳有你更精彩”把消費者的情感需求推上了高峰。

二、廣告創意要遵循一定的原則

對于什么是好廣告?這個問題，有的專家認為有三種意見；客戶認可的廣告；消費者和廣告界都長久不忘的廣告是好廣告；消費者看了廣告不是說；“多么妙的廣告啊!”，而是說；“我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。”仔細思考后，顯然第三種意見才是好廣告的真正意義。

廣告創意原則主要有獨創性和實效性兩個原則。

1 獨創性原則：是指廣告創意中不能因循守舊，墨守成規，更不能去模仿，而要勇于標新立異，與眾不同。能夠幫助產品從眾多的產品中脫穎而出，新奇感是引人注目且有鮮明的魅力會觸發人們的強烈的興趣，能夠在大眾腦海中留下深刻的印象，長久地被記憶。

2 實效性原則：廣告創意能否達到促銷目的，基本是取決于信息的傳達效率，包括理解性和相關性。實效性也表現為廣告效果即經濟效果。廣告創意應該能夠激發消費者的購買欲望。

三、優秀廣告創意的標準

1 簡潔。優秀的廣告創意是簡單明了，并非深奧難懂。廣告的目的就是與顧客進行有效溝通，溝通的內容和方式都要簡潔。

2 貼近生活。廣告即是一門科學也是一門藝術，藝術來源于生活，廣告應該是貼近生活的，廣告中描繪的場景應該是顧客生活中最熟悉的場景，描述的情感是顧客內心真實的情感，廣告賣點正是顧客關心的產品優點，這才能引發顧客共鳴，說服顧客購買，實現廣告目的，如，“空杯尚留滿屋香”，茅臺酒廣告。

3 表達人性。情感營銷是21世紀流行的營銷方式，強調企業應該將與顧客建立的關系，從傳統的“買與賣”的關系變成是長期穩定維系不散的朋友式的情感。所以廣告應該表達人性，在廣告中訴求情感；親情、友情、愛情，引發情感共鳴，繼而獲得對產品、企業的認同感。如“有時候男人更需要關懷”麗珠得樂廣告。

4 富于幽默。廣告大師迪波斯說過一句話；沒有幽默賣不出去的東西，顧客在看廣告時開心一笑，愉快的情感體驗增加廣告和產品的好感，所以廣告盡可能富于幽默，給顧客帶來快樂，如；“一毛不拔”牙刷廣告。

5 更好地與產品相結合。創意是天馬行空的，應該注意更好地與產品結合，通過廣告真正表達產品的最佳賣點和顧客更好地溝通。如；臺灣豆腐廣告“慈母心，豆腐心”。衡水白酒廣告，“衡水老白干，喝出男人味”。

四、廣告創意與廣告表現

廣告創意對廣告表現具有推動和引導作用，使二者之間形成了正相關的作用力和反作用力。廣告表現是指將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程，廣告表現是現代廣告運作中的關鍵環節，決定了最終的廣告作品形態，在很大程度上決定著最終的廣告效果。正由于廣告表現如此明顯而直接，是很多人產生一種錯覺，即只抓好廣告表現就可以了。廣告是一個系統，每一個環節都非常重要，不可以單純認為只要有較高的藝術水平的創作人員就可以做出成功的廣告表現。

1 廣告表現與廣告創意是依存關系；如何將特定的概念轉化為具體媒體上的信息形態，如何依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創意轉化成為廣告作品。即創意視覺化過程。因而廣告表現與廣告創意是很強的依存關系。

2 廣告表現與廣告創意的互動關系；體現在廣告表現不僅為創意找到最佳的表現語言，營造最有魅力的氛圍，還對豐富的藝術表現形式進行準確的選擇，使廣告創意得到最單純、最簡潔的訴求途徑。

總之，廣告創意是創造性的思維活動，創意延伸就是創造性火花猛烈爆發后新的觀念，豁然開朗，脫穎而出的過程。知覺、感覺、意境會起決定作用。還要通過廣告表現進一步營造最有魅力的氛圍，使廣告創意更完美地呈現給受眾。使顧客、企業得到藝術享受的同時獲得應有的收益。