消費(fèi)者對(duì)民族品牌認(rèn)知與出生地關(guān)聯(lián)的實(shí)證研究

［摘 要］在知識(shí)經(jīng)濟(jì)、品牌浪潮的大背景下，研究消費(fèi)者對(duì)于民族品牌的認(rèn)知與其出生地的關(guān)聯(lián)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本調(diào)查研究通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國出生地為東、中、西部不同地區(qū)的大學(xué)生在民族品牌的認(rèn)知和消費(fèi)意識(shí)上存在一定差異，而在購買行為上不存在顯著差異，并提出針對(duì)不同地區(qū)提升民族品牌的相應(yīng)對(duì)策。

［關(guān)鍵詞］ 民族品牌 品牌認(rèn)知 出生地

一、引言

在全球知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大背景下，品牌潮流已然成型。而中國的民族品牌面臨經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小，自主創(chuàng)新能力不足，在合資、跨國并購過程中流失嚴(yán)重的困境。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）獨(dú)家編制的2010年度《世界品牌500強(qiáng)》，美國占據(jù)其中237席，法國、日本緊隨其后，而中國內(nèi)地僅有海爾、聯(lián)想、青島啤酒等17個(gè)品牌入選。中國民族品牌的發(fā)展水平與中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很不相稱。

大學(xué)生作為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者和未來消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量，其對(duì)民族品牌的認(rèn)知關(guān)系到民族品牌的發(fā)展。因此，了解大學(xué)生對(duì)民族品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀，對(duì)國內(nèi)企業(yè)掌握和改善其經(jīng)營現(xiàn)狀和在未來的競爭中把握市場的主動(dòng)權(quán)具有重要意義。

本調(diào)研以省為單位對(duì)樣本人群的“出生地”進(jìn)行區(qū)分和統(tǒng)計(jì)，并依據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局的標(biāo)準(zhǔn)，將其歸入東部、中部、西部三大經(jīng)濟(jì)區(qū)。從表象上看，“出生地”屬于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)范疇；但其本質(zhì)上蘊(yùn)含東、中、西部三個(gè)不同的細(xì)分市場，體現(xiàn)著社會(huì)個(gè)體發(fā)展早期階段所處生活環(huán)境及內(nèi)在價(jià)值觀的差異。

二、文獻(xiàn)綜述

研究者們已經(jīng)對(duì)品牌如何影響消費(fèi)者行為進(jìn)行了深入的研究。早期的研究有Aaker和Keller的品牌權(quán)益模型，他們重點(diǎn)研究消費(fèi)者在了解品牌知名度、品牌形象和品牌文化后，如何感知和評(píng)估品牌。該文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)有品牌偏好進(jìn)行了較為透徹的分析，但對(duì)于其現(xiàn)有偏好是如何形成的，如出生地、受教育程度等因素未加以論證。

過去對(duì)于“出生地”的研究，多是基于其生存環(huán)境、自然條件，而近期許多專家學(xué)者得出了更多綜合能力、心理認(rèn)識(shí)層面上的結(jié)論，例如英國《泰晤士報(bào)》（2007）刊發(fā)一篇題為《未來是橙色的》的署名文章，介紹了北緯53度盛產(chǎn)數(shù)學(xué)家這一奇特現(xiàn)象。德國羅斯托克大學(xué)的統(tǒng)計(jì)研究顯示出生地與人的財(cái)富、幸福程度和創(chuàng)造力均有一定關(guān)系。

因此將大學(xué)生對(duì)于民族品牌的消費(fèi)認(rèn)知同“出生地”結(jié)合起來進(jìn)行研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。遺憾的是，目前還沒有文獻(xiàn)資料基于兩者的關(guān)聯(lián)進(jìn)行研究分析。

三、區(qū)域差異分析

本項(xiàng)研究在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的差異指標(biāo)中選取了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場開放和競爭程度以及消費(fèi)者心理開放程度這三個(gè)方面來衡量我國東、中、西部地區(qū)的差異。

從總體上看，我國地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，2009年東部與中部、西部地區(qū)的人均GDP之比為2.40：1.32：1。東部地區(qū)的消費(fèi)環(huán)境、總量、質(zhì)量均優(yōu)于中西部地區(qū)，人均消費(fèi)支出的水平高。

同年東部地區(qū)的實(shí)際利用外資額以及進(jìn)出口總額達(dá)到中西部地區(qū)的10-20倍，企業(yè)數(shù)量近35萬戶，是中部地區(qū)的6.6倍，西部地區(qū)的11倍。東部地區(qū)的市場開放程度和競爭激烈程度較之中西部更高。

通過上述分析，我們可以看出，東部地區(qū)的消費(fèi)人群有能力進(jìn)行更高層次，更多元化的消費(fèi)選擇，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)外品牌的了解和認(rèn)可程度、對(duì)新產(chǎn)品的接受速度、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格需求彈性存在差異。

四、問卷統(tǒng)計(jì)分析

1.樣本情況說明

本研究在上海、武漢、廣州三地高校發(fā)放紙質(zhì)問卷800份，其中有效問卷751份，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放并收回電子問卷250份，共計(jì)發(fā)放1050份問卷，有效問卷1001份。其中出生地為東部的341份，中部507份，西部153份，分別占樣本總量的34.1%、50.7%和15.2%。

2.調(diào)研結(jié)果與分析

本研究基于調(diào)查所得數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的方法建立回歸模型和方差分析，對(duì)與出生地相關(guān)的問題用spss16.0進(jìn)行了相關(guān)分析及非參數(shù)檢驗(yàn)，結(jié)論如下：

(1)大學(xué)生的品牌消費(fèi)意識(shí)與出生地的關(guān)聯(lián)程度分析

利用SPSS16.0進(jìn)行相關(guān)樣本的非參數(shù)檢驗(yàn)，過程如圖所示，由結(jié)果可以看出，得到的卡方統(tǒng)計(jì)量的值為5.333，自由度為2，對(duì)應(yīng)的0.069與0.05很接近，忽略其他影響的情況下可以大致認(rèn)為各樣本之間差異顯著，即大學(xué)生的品牌消費(fèi)意識(shí)與出生地有關(guān)聯(lián)。

(2)大學(xué)生對(duì)民族品牌的正確識(shí)別與出生地的關(guān)聯(lián)

對(duì)于康師傅、匯源、中華牙膏和百雀羚中，哪些屬于民族品牌的問題，受調(diào)研者判斷的正確率達(dá)40%以上，認(rèn)知程度較好。其中，東部地區(qū)大學(xué)生53%的正確率為三地區(qū)中最高，中部地區(qū)為46%，西部地區(qū)為50%。

(3)大學(xué)生對(duì)民族品牌的消費(fèi)態(tài)度與出生地的關(guān)聯(lián)

本調(diào)研對(duì)于消費(fèi)態(tài)度的分析分為三個(gè)維度進(jìn)行，一是情感偏好；二是認(rèn)識(shí)因素，包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)認(rèn)識(shí)；三是購買決策。

①情感偏好分析

本調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，東、中、西部地區(qū)受調(diào)研人群對(duì)民族品牌持喜好態(tài)度的比例為40%、34%、37%；持排斥態(tài)度的均為3%，這一結(jié)果為民族品牌的發(fā)展增加了信心。但對(duì)于民族品牌持中立態(tài)度的占絕大多數(shù)，這提醒民族企業(yè)應(yīng)提升其品牌吸引力，讓更多的消費(fèi)者形成民族品牌消費(fèi)偏好。

②認(rèn)識(shí)因素分析

大多數(shù)的被調(diào)研者認(rèn)為民族品牌目前在商品價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，但在質(zhì)量和品牌形象上將較于外國品牌處于劣勢(shì)。并認(rèn)為國家在政策上支持民族品牌的發(fā)展，同時(shí)民族品牌應(yīng)既是民族的，又是世界的，努力提升其國際影響力，培養(yǎng)其獨(dú)特的品牌文化。

③購買決策分析

通過數(shù)據(jù)分析得出，盡管各地區(qū)對(duì)于品牌消費(fèi)的重視程度和民族品牌的認(rèn)知存在一定差異，但其最終的購買行為并不存在顯著差異，中、西部地區(qū)分別有28%和23%的大學(xué)生在購買決策上對(duì)于民族品牌有優(yōu)先購買偏好，略高于東部15%的比例。約70%的消費(fèi)者都屬于理性消費(fèi)人群，其購買決策仍然由實(shí)際需求和具體情況決定。

五、建議措施

1.政府層面

(1)政策引導(dǎo)，宏觀調(diào)控

①政策優(yōu)惠、特色發(fā)展

一方面，中央政府針對(duì)我國各地區(qū)區(qū)域特色制定各項(xiàng)優(yōu)惠政策，政府采購可試采取 “國貨優(yōu)先” 制度，旨在保護(hù)國內(nèi)民族工業(yè)。另一方面，地方政府在貫徹中央經(jīng)濟(jì)政策的同時(shí)，根據(jù)本地實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域文化特質(zhì)，引進(jìn)區(qū)域外人才、技術(shù)及資金，著力于發(fā)展本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和特色民族產(chǎn)業(yè)。

②管理監(jiān)督、調(diào)節(jié)完善

政府應(yīng)為各類經(jīng)濟(jì)主體參與市場活動(dòng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。一方面，制定完善市場法律，鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新，保護(hù)企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。另一方面，對(duì)于國有或國有控股企業(yè)，需加強(qiáng)國有資產(chǎn)的管理，提升其經(jīng)營效率；而針對(duì)民營、私營民族企業(yè)，應(yīng)保障人才及資金來源，力爭使之成為擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、較高社會(huì)認(rèn)可度和綜合競爭力的品牌企業(yè)。

(2)合理協(xié)調(diào)區(qū)域差異

政府可針對(duì)行業(yè)競爭程度差異、市場需求差異、消費(fèi)者偏好差異，進(jìn)行宏觀調(diào)控，如鞏固?hào)|、中部激烈競爭市場的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，增強(qiáng)民族企業(yè)憂患意識(shí)，提高效率；調(diào)配優(yōu)勢(shì)資源至西部，助力行業(yè)初期發(fā)展，采取寬松的信貸政策，鼓勵(lì)技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新。

2.企業(yè)層面

(1)產(chǎn)品定位

①細(xì)分產(chǎn)品性價(jià)取向

不同區(qū)域有其不同的產(chǎn)品價(jià)值取向，低端的區(qū)域市場，消費(fèi)群體往往更看重產(chǎn)品本身的核心性能，而對(duì)其附加功能要求相對(duì)較弱。而對(duì)于高端市場，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)含量要求相對(duì)較高，企業(yè)在這類區(qū)域內(nèi)進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)更注重產(chǎn)品附加值。

②細(xì)分消費(fèi)群體

企業(yè)設(shè)定產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群時(shí)，應(yīng)多層次入手，以迎合消費(fèi)者的不同消費(fèi)認(rèn)知。本次調(diào)研顯示，大學(xué)生對(duì)于民族品牌、外資品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等均有不同看法。企業(yè)應(yīng)適度細(xì)分消費(fèi)市場，解決地區(qū)之間相似性與差異性并存的矛盾。

(2) 營銷手段

①區(qū)域合作多贏戰(zhàn)略

企業(yè)應(yīng)建立區(qū)域合作機(jī)制，通過競爭實(shí)現(xiàn)整合，逐漸形成以分工協(xié)作為基礎(chǔ)的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而形成整體優(yōu)勢(shì)，力爭實(shí)現(xiàn)“一業(yè)領(lǐng)頭、相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展”。

②豐富營銷手段

企業(yè)應(yīng)依據(jù)其行業(yè)、自身以及其產(chǎn)品在各自生命周期中所處的階段，合理分配銷售費(fèi)用在各不同營銷渠道間的比重。積極發(fā)揮創(chuàng)造性，保持對(duì)消費(fèi)者心理的敏感度，利用新穎的營銷方式或獨(dú)特的推介詞吸引消費(fèi)者。

(3)品牌文化

品牌文化是品牌經(jīng)營的核心，從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營，利用品牌開拓市場，形成獨(dú)有的品牌文化價(jià)值，建立公司品牌經(jīng)營模式是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。

(4)分析市場，正視問題

本次調(diào)研結(jié)果顯示，大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌消費(fèi)意識(shí)與淡漠的民族品牌消費(fèi)意識(shí)之間的矛盾。

民族企業(yè)應(yīng)正視這一問題，積極學(xué)習(xí)優(yōu)秀外資品牌的推廣和管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于調(diào)研反映出的民族品牌質(zhì)量不佳、功能性不高，缺乏個(gè)性、包裝陳舊、國際影響弱、品牌檔次不足等劣勢(shì)應(yīng)充分重視。

民族品牌的發(fā)展，必定要以提升產(chǎn)品質(zhì)量、加快創(chuàng)新步伐為根基，以加大宣傳力度、擴(kuò)大性價(jià)比優(yōu)勢(shì)為推動(dòng)力，最終提升品牌影響力、忠誠度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的騰飛。

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