從沉沒成本到溢出收益

［摘 要］文章借一個咖啡廳的免費措施，來闡述沉沒成本也可以帶來溢出收益。

［關鍵詞］沉沒成本 溢出收益

學校附近新開了一家咖啡廳，由于地段不是很好，周圍又已經有了幾家消費更低廉的奶茶店和茶餐廳，所以門庭冷落，讓人不免擔憂它還能撐多久。可是 ，某一天，它突然打出了一個廣告：早上8：00——10：00為每位顧客免費提供兩杯咖啡，10：00以后正常收費。一時間大家奔走相告，蜂擁而至，以致座無虛席。因為大學生的課程總有幾天是安排在上午后兩節的，而咖啡廳的免費時段恰好是在上課之前的空缺時間之內。有些學生出于經濟上的考慮，愿意起早趕來，喝兩杯香濃的咖啡提提神，同時也借這個優雅的環境看看書或者和朋友聊聊天。雖然有一些人確實是只喝免費的咖啡而不消費，但是更多的人被糕點美妙的香味所吸引，免不了買幾塊糕點解解饞。而且，在免費時段結束之后，仍有一些沒課的大學生或因為談興正濃，或因為喜歡優雅安靜的氛圍而不想離開，從而繼續消費。

咖啡廳的這個舉措，看似虧本，實際上利大于弊。因為它本來就是人氣不旺，在上午8：00——10：00這個時段更是無人光顧，而咖啡廳的租金、設施、人員工資、水電等各項費用還得照樣支出。前述成本大都屬于經濟學中的沉沒成本范疇，意為已經投入并且無法收回的成本。而免費咖啡至多也只是增加了少量原料費用。但是這個免費措施不僅讓顧客得到了免費咖啡，也使咖啡廳人氣驟升。更重要的是免費措施使咖啡廳產生了轟動效應，甚至吸引了記者來采訪，大大提高了知名度，比做廣告的宣傳效果好多了。這樣，本來沉沒的成本讓幾方面都獲得了收益，經濟學上把這個收益叫做溢出收益。所謂溢出收益，就是指在生產或消費某些特定產品時，有可能對社會產生無須支付費用的溢出或外在收益。

關于沉沒成本，有許多生活中的事例可以說明，比如說你在賭場輸了100元后，這100元就成了沉沒成本，如果這時你能果斷離開賭場，至少可以及時止損。可是你心有不甘，為了贏回原先的100元，又掏出100元來繼續押注，希望扳回一局，結果又輸了。你為了減少損失，而追加投資，結果是造成更大的損失，這就是沉沒成本效應。這是沉沒成本對行為和決策的非理性影響。

從心理學的角度進行分析，造成沉沒成本效應的心理因素主要有三個：一、認知因素。個體由于缺乏認知需要或認知需要水平較低，從而不能夠搜集重要信息，不能對看到的重要信息進行加工，無法認識到自己的前期投入已經成為無法收回的沉沒成本，從而陷入錯誤的決策。二、避免損失及浪費的心理因素。人們對損失比對盈利更為敏感，所以往往有極力避免損失的強烈心理。由于初始的投資產生了損失，人們就會產生盡快彌補損失的強烈動機，從而通過“把事情進行下去”的方式以求極力挽回損失、避免浪費，而不愿意去接受初始投資被浪費掉的事實。三、由于人們存在自我申辯、自我證實的傾向，不愿承認自己以往的決策失誤，總是希望與先前的選擇保持一致，所以“不到黃河心不死”，“一條道走到黑”。除此之外，心理賬戶、決策框架、稟賦心理、過度自信、避免事后后悔的心理等等，在一定程度上都也會導致決策者具有成本沉沒效應的傾向。成本沉沒效應的產生是多種交錯的心理因素起作用的結果。

目前對沉沒成本的研究，都是注意到了人們面對沉沒成本時的非理性心理和行為，聚焦于沉沒成本的消極影響，從而提倡人們在決策時不要受到沉沒成本的束縛，而應該把沉沒成本拋之腦后，做一個“沒有記憶的投資者”。

其實，在現實生活中，人們面對沉沒成本時，并非只有“繼續追加投資”或者“徹底忘記”這兩種選擇的。如果人們能夠擺脫“一定要保本”、“一定不能讓自己虧了”、“一定要把損失撈回來”這一類的非理性信念，打破思維定勢，不要把焦點“固著”在“如何避免自己的損失”上，而是把思考的焦點放在“我可以讓別人有什么收益”的角度上，讓自己的沉沒成本給別人帶來收益，這樣自己的行為就不會產生“沉沒成本效應”，反而會產生“溢出效應”。而別人在得到溢出收益的同時往往又會進一步消費，于是使最初引起 “溢出效應”一方的收入增加，從而產生 “回波效應”。通俗來說，就是：我的沉沒成本讓你得到好處，你得到好處后進一步消費，結果讓我也得到好處。這樣，只需換個角度來想事情，就可以避免“沉沒成本效應”及其帶來的惡性循環，反而讓他人和自己都得到溢出收益，達到“你好我好大家好”的“雙贏”效果。

從麥當勞和肯德基的免費廁所，我們就可以看到這種新的思維方式帶來的巨大成功。國內的餐飲店，它們的廁所一般只讓在本店消費的顧客使用，而拒絕非顧客者的進入使用。這種小氣的規定會只會趕跑潛在的顧客。而麥當勞和肯德基則很大度，讓所有的人都可以免費使用它們的廁所，不管你有沒有在那里消費。其實，廁所作為餐飲店的固定成本，它在投入的那一刻就是沉沒成本啦。而讓更多的人來使用它，這個沉沒成本也不會有顯著的增加。但是，人們得到免費使用廁所的好處時，也會對麥當勞肯德基產生好感和感激，覺得它們“界面友好”“兼容性好”，從而更加愿意來此消費。這樣，麥當勞和肯德基只需付出一點小小的沉沒成本，就成功地得到良好的口碑，并且把潛在的廣大顧客變成它們實際的顧客。這種思維方式和中國人古老的智慧不謀而合：給人方便，自己方便。

所以，精明的個人或企業，在理性看待沉沒成本的同時，更應該改變思維方式，想方設法獲得溢出收益。例如你在約會時，為了等待姍姍來遲的女友，而使寶貴的時間就會成為沉沒成本。如果你因此而和女友吵架，就會傷害感情，使損失進一步擴大。但如果你隨身帶一本書看，雖然時間一樣在等待中流逝了，但是你在閱讀中另有收獲，所以女友到來時你心情愉快，女友也覺得你心胸豁達，雙方都在你的成本沉沒的時候得到了溢出收益。又例如現代電子產品更新換代很快，所以不斷有產品淘汰， 此時若便宜出售，則會有大量成本沉沒。如果商家趁著節日期間進行特價銷售或抽獎贈送，則會吸引到大量的顧客，既提高了銷售額，又提高了企業知名度，利人利己。

從沉沒成本到溢出收益，其前提是理性思考，敢于打破思維定勢，權衡利弊之后大膽決策，其結果則是運籌帷幄，決勝于人氣驟升之時，得益于蠅頭小利之外。