入華加價至少27%奢侈品電商瞄準50%利潤

【來源：第一零售網(wǎng)】

中國奢侈品價格高于國外，催熱網(wǎng)購

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展正吸引著各層次的商品一擁而上，就連許多讓人望而卻步的奢侈品也漸次搶占碼頭。來自中國電子商務(wù)研究中心的研究顯示，雖然奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售額目前只占到行業(yè)總量的5%左右，但它的增長率非常高。美國弗雷斯特調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，預計5年之后，奢侈品在線銷售額將增長30%，達到40億美元-60億美元的規(guī)模。而在中國市場，業(yè)內(nèi)專家預計，在未來兩年內(nèi)，中國奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將達到200億元。

200億元的容量正誘惑著各路人馬。在走秀網(wǎng)、第五大道、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會、品聚網(wǎng)和魅力惠等時尚網(wǎng)上商城大舉上線的同時，京東商城等綜合類網(wǎng)站也紛紛開設(shè)奢侈品頻道，凡客V+也號稱年底試水奢侈品銷售，就連和奢侈品八竿子也打不著的搜索引擎谷歌也來湊熱鬧。一時間群雄逐鹿，準備在奢侈品這塊華貴的蛋糕上，分到屬于自己的一份。

百花齊放之下，奢侈品網(wǎng)站憑借哪些殺手锏站穩(wěn)腳跟？記者了解到，在這全球第二大奢侈品消費國的盤子里，目前奢侈品網(wǎng)站還主要是集中在拼價格、拼貨源、拼服務(wù)上。

入華加價至少27%

買手倒騰毛利率達五成

無利不起早，這是奢侈品網(wǎng)站如雨后春筍般冒出的最終原因。據(jù)國內(nèi)一位專門從事奢侈品代購的人介紹，一款香奈兒包，國外專柜售價2.4萬元左右，一般打7折至8折，折后價格區(qū)間為1.5萬元至2萬元，而國內(nèi)專柜的售價一般在3萬元左右。

“我一般賣2.5萬元左右。”如果按照上述代購人士說法，其一筆生意下來，至少能掙5千元，毛利率可達50%。

在代購買手看來，形成價差的最大因素就是關(guān)稅與政府稅率。經(jīng)常在國外購買奢侈品的人也舉了例子，珠寶制品、鞋類的關(guān)稅為10%，服裝、鐘表等的關(guān)稅為20%，化妝品、酒類的關(guān)稅則高達50%。而除了關(guān)稅，奢侈品在進境銷售的時候還要繳納17%的增值稅。所以說，奢侈品在中國至少要加價27%，而一些發(fā)達國家之間是互免關(guān)稅的。

據(jù)商務(wù)部近期調(diào)查的結(jié)果顯示，手表、服裝、酒等20種品牌的高檔消費品，國內(nèi)市場價格比美國高51%，比法國高72%。對此，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅也表示，中國奢侈品價格高于國外，主要原因有三個，一是跨國公司的分銷體系、定價體系有所不同；二是國內(nèi)品牌商品的可選擇性太少；三是部分品牌商品的綜合進口稅率較高。

記者亦了解到，流傳在業(yè)內(nèi)的一份奢侈品成本計算公式：原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關(guān)成本+渠道費用+關(guān)稅與政府稅率=實際銷售價格。如此看來，奢侈品成本里的品牌價值已經(jīng)成為重要的一項，而原材料和加工成本相對來說比較低，稅費和稅率也是影響價格的一部分。

價格優(yōu)勢為王

網(wǎng)站銷售多為非當季產(chǎn)品

正如上述奢侈品入華漲價鏈條所講的那樣，誰擁有價格優(yōu)勢誰就能突破。然而記者了解到，一線奢侈品廠商為保證品牌的影響力，對商品價格控制相當嚴格，很多貨種必須按照原廠的價格出售，而要轉(zhuǎn)賣到國內(nèi)，稅費過高，普遍而言，國內(nèi)經(jīng)銷商只能拿到6到8.5折的貨品。在價格上，無法占據(jù)有利地位。唯品會專門負責奢侈品頻道的經(jīng)理羅紅也對記者表示，奢侈品都有自身的定價體系，國內(nèi)銷售一般都以官網(wǎng)披露的價格為準，價差多集中在關(guān)稅的問題上。

因此，在進貨渠道上，奢侈品網(wǎng)站各出奇招。第五大道旗下首席執(zhí)行官孫亞菲就坦言，旗下近200個大牌全部是歐美品牌銷售商和供貨商直接提供，以大宗購買的形式用較大折扣拿下一些在國外的非當季商品，長年保持二至八折在線銷售，既可以省去奢侈品門面店最貴的租金，又完全不會影響貨品本身的質(zhì)量。

羅紅也表示，唯品會的貨源一靠買手，二靠經(jīng)銷商。但她也坦言，雖然同步的新品亦有銷售，但往季貨品較多。

各家曲線尋價差

買家、經(jīng)銷商都不能少

而就算是往季貨品，要拿貨也不容易。據(jù)記者了解，鑒于奢侈品自身的屬性，通常原廠對商品的渠道控制極強，數(shù)量也有限度。

因此，對于奢侈品網(wǎng)站的運營者來說，如何拓寬渠道，獲取貨品是一項基本工作。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，奢侈品網(wǎng)站一般都盡可能找到全球各地的一級代理商，即當?shù)亟?jīng)銷商拿貨。據(jù)了解，一名國外供貨商往往只擁有10個品牌的亞洲代理權(quán)，且數(shù)量有限，要保證后端供貨源的穩(wěn)定，平臺運營商必須不斷地拓展供貨商數(shù)量，不僅來往于國際各大賣場，與供貨商維持良好的關(guān)系，同時還需與國外有良好商譽的大型網(wǎng)站和大型郵購公司、連鎖精品店、跨國精品網(wǎng)站等渠道商合作，共享以及交換供貨商。

除了整合供貨商外，就是要雇用大批“國際買手”。品聚網(wǎng)的相關(guān)負責人告訴記者，他們的價格策略是與歐洲官網(wǎng)同步價，目前他們主要是靠買手，未來將會通過經(jīng)銷商直接拿貨。據(jù)說，走秀網(wǎng)已在美國、澳大利亞、法國、倫敦、意大利、韓國、中國香港、日本等地設(shè)立了時尚買手辦公室。尚品網(wǎng)則實行“買手制”，已組建了數(shù)十人的買手團隊。

記者亦了解到，眼下，奢侈品商家對待網(wǎng)上銷售的態(tài)度有些曖昧。徹底顛覆定價體系，品牌商會擔心損害其代理商和經(jīng)銷商的利益。但面對網(wǎng)購市場，藍海的誘惑又很大。在維持線上線下利益的同時，依然希望保持品牌的尊貴感和神秘感，是奢侈品商家不得不面對的難題。