我國主題酒店定位與經(jīng)營探析

［摘要］隨著我國酒店業(yè)競爭的日趨激烈，酒店差異化經(jīng)營成為不可避免的趨勢，主題酒店迎來發(fā)展的有利時機。與此同時，對主題酒店的發(fā)展也提出了更高要求。主題的選擇和定位是主題酒店成功與否的前提，而決定主題酒店生存與發(fā)展的關(guān)鍵在于經(jīng)營策略的正確運用。準確鮮明的主題定位與切實到位的經(jīng)營策略完美結(jié)合，我國主題酒店發(fā)展才會迎來屬于它的藍海時代。

［關(guān)鍵詞］ 主題酒店 主題定位 經(jīng)營策略

主題酒店，曾被視為21世紀我國酒店業(yè)發(fā)展的主流模式之一。近年來，這一酒店業(yè)的新寵受到眾多投資者的青睞。但隨著曾經(jīng)輝煌一時的北京大觀園紅樓文化主題酒店的告別旅游市場，在業(yè)界引起了主題酒店該何去何從的討論與思考。在我看來，主題酒店的主題定位固然重要，但在市場競爭背景下，主題酒店的經(jīng)營策略同樣不可忽視。否則，即使有再好的主題也可能被市場所淘汰。

一、主題酒店的內(nèi)涵與類型

要成功經(jīng)營主題酒店，首先要弄清楚什么是主題酒店，要做什么類型的主題酒店。所謂主題酒店是指以某一素材（歷史、城市、故事等）為主題，酒店從硬件（建筑、設(shè)施設(shè)備等有形方面）到軟件（氛圍的營造、服務(wù)等無形方面）都圍繞主題展開，帶給顧客有價值的、難忘的體驗的酒店。主題酒店的特點可歸結(jié)為獨特性、文化性和體驗性，其中文化性是其本質(zhì)屬性。因為從廣義上說，任何一個主題酒店都是圍繞主題素材挖掘相應(yīng)的主題文化。從這個角度來看，主題酒店也可被稱為文化主題酒店（或主題文化酒店）。

由于文化是人類的物質(zhì)財富和精神財富的總和，無所不包，主題酒店的主題選擇也是五花八門，各顯神通。因此主題酒店的類型體現(xiàn)出多樣性與多元化特點。一般根據(jù)主題素材的來源可以將主題酒店分為自然型主題酒店和人文型主題酒店。前者是指依附自然資源的文化主題酒店(如茶文化主題酒店、石文化主題酒店、溫泉文化主題酒店等)，后者指依附人文資源的文化主題酒店（如歷史文化主題酒店、城市文化主題酒店、名人文化主題酒店等）。需要指出的是，主題酒店的主題必須隨著市場的不斷細分而細化，或者說，主題酒店的主題是個相對動態(tài)的概念，要隨經(jīng)濟社會的發(fā)展不斷創(chuàng)新。

二、主題酒店的準確定位是前提

主題酒店是以特色鮮明的主題作為賣點吸引顧客，因此主題的選擇和定位是主題酒店成功與否的前提。主題酒店的選擇范圍很廣，題材也很多，有較大的自主性和創(chuàng)新性，但并不代表可以隨意選題、胡亂發(fā)揮。準確的主題定位應(yīng)遵循以下幾個原則：

1.由市場需求導(dǎo)向出發(fā)選擇主題

未來學(xué)家阿爾文#8226;托夫勒曾在《 未來沖擊》中斷言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟。這種趨勢反映在酒店業(yè)中就是顧客住進酒店不僅僅需要酒店提供旅居住宿服務(wù)，更重要的是尋找一種體驗一次經(jīng)歷，特別是人們對精神文化生活更加渴求。因此主題酒店的主題選擇應(yīng)從這一市場需求導(dǎo)向出發(fā)，充分發(fā)掘那些能夠提供各種精神養(yǎng)料和文化體驗的主題，吸引目標(biāo)市場，滿足目標(biāo)市場需求。例如近年來在各地出現(xiàn)的以佛禪為主題的酒店，如北京的覺品酒店、成都的圓和圓佛禪客棧、深圳的華興寺菩提賓舍、西安的法門寺佛光閣……受到越來越多的關(guān)注，正是因為滿足了大多數(shù)人想要避開喧鬧，沉靜心靈的需要。再比如2009年建成的天津首家婚禮主題酒店傳奇婚禮會館，努力在婚慶文化上做足文章，滿足市場需求，填補了該市婚慶市場沒有以婚慶為主業(yè)的酒店這一空白，開業(yè)以來，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

2.與當(dāng)?shù)匚幕鄥f(xié)調(diào)選擇主題

酒店是城市的一張名片，主題酒店應(yīng)發(fā)揮其獨特優(yōu)勢，借以優(yōu)化和提升城市形象。但需要注意的是，在確立主題之前，不能忽視所選擇的文化主題是否與當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境相協(xié)調(diào)。在一些形象突出，歷史文化底蘊豐厚的城市，選擇與當(dāng)?shù)匚幕m應(yīng)的主題有利于對城市文化的概括和提煉，以幫助打造酒店品牌，以及城市品牌。例如內(nèi)蒙古大酒店的草原文化主題，河南登封的少林禪武大酒店，江西景德鎮(zhèn)青花瓷主題酒店都是很好的例子。相反，過于異類的主題會對城市形象造成沖擊，在形象推廣中會產(chǎn)生互相抵消的效果。如杭州主題酒店“夢幻城堡”被叫停就是因為其過于異類超前的主題定位，與杭州清淡典雅的“江南水鄉(xiāng)”城市特點相矛盾。然而在那些文化單薄，經(jīng)濟發(fā)達的城市，或者文化比較多元化的城市，主題的選擇有著很大空間。世界主題酒店之都拉斯維加斯就是一個典型的例子。再如2010年落戶深圳的國內(nèi)最大主題酒店群，以各具特色的魅力主題為深圳的城市形象增光添彩。

3.從主題的長久性選擇主題

主題的長久性在很大程度上決定著主題酒店的壽命，不同的主題，它的壽命是不一樣的。酒店建筑的壽命通常在百年左右，那么，怎樣才能使主題的生命盡可能地向建筑壽命的長度靠攏，實現(xiàn)主題酒店的可持續(xù)發(fā)展呢？這就要求在選擇主題時不能隨意，不能跟著流行走；而要有前瞻性，盡可能選擇長久性的主題，最好是那種經(jīng)典的永恒的主題。比如打保齡球很流行時，策劃一家以保齡球文化為功能主題的酒店也許會門庭若市，但要想到過幾年人們不喜歡打保齡球了，你的酒店一定是門前冷落。但同樣是運動主題，事實證明，作為中國首家乒乓文化主題酒店，濟南玉泉森信大酒店的主題選擇無疑是經(jīng)得住時間考驗的。因為乒乓球是“國球”，在中國呢不必擔(dān)心它沒有市場。再如新加坡尼斯酒店集團在北京策劃的古玩酒店主題，就是個百年不會衰落的主題。因為經(jīng)濟越發(fā)達，收藏古玩便會越流行。其他諸如健康、養(yǎng)生、環(huán)保、宗教、愛情、藝術(shù)等一些人類永恒性主題，無疑都是主題酒店開發(fā)主題的不竭寶庫。

三、主題酒店的經(jīng)營策略是關(guān)鍵

好的主題是否意味著必將獲得市場長期認可呢？答案無疑是否定的。大觀園酒店就是一個典型例子。究其原因，問題的關(guān)鍵是經(jīng)營能否到位。在我看來，主題酒店最大的賣點就是其主題魅力，因此主題酒店的經(jīng)營策略的運用無疑要以這個主題為中心，而這正是主題酒店與普通酒店經(jīng)營的最大區(qū)別。

1.充分發(fā)掘主題的文化基因

深具豐厚內(nèi)涵的文化基因是主題飯店形成鮮明特色和獨特個性的靈魂，更是形成主題飯店商業(yè)感召力的核心支點。目前我國大部分主題酒店比較重視視覺識別系統(tǒng)等硬件建設(shè)，而文化軟件建設(shè)卻成為的一大軟肋。

主題酒店文化軟件建設(shè)主要體現(xiàn)在對主題文化基因的深度挖掘，從而促進主題酒店產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。除了在客房、餐飲等功能區(qū)域不斷更新、延伸外，更突出體現(xiàn)在主題活動與服務(wù)上。為了不斷挖掘主題文化內(nèi)涵，對主題酒店產(chǎn)品進行創(chuàng)新，鶴翔山莊專門設(shè)立了主題文化研究專員，主題文化產(chǎn)品逐年豐富，花樣翻新。不僅開發(fā)的長生宴席、道家素宴等深受歡迎，更把道家養(yǎng)生文化體現(xiàn)在山莊的服務(wù)項目里，如養(yǎng)生太極拳、道樂演出團、道家理療等，從而使這里真正成為道家文化的展示與體驗之地。東方飯店為主打民國文化，成立了文化企業(yè)部。東方飯店已有民國主題客房、餐飲、咖啡屋、民國主題電影廳、舞廳和“民國記憶”購物店。一系列民國方式的打造，讓東方飯店成為了全國首家以民國文化為主題的飯店。2011年是辛亥革命100周年，飯店將策劃一系列主題文化活動，如舉辦百年辛亥題材藝術(shù)作品展銷、民國民俗手工藝演示、民國文化禮品紀念品展銷、民國收藏品拍賣以及民國傳統(tǒng)美食月、民國文化演藝周等。東方飯店注重對主題文化基因的深度發(fā)掘，特別是在經(jīng)營策略上從軟文化中汲取營養(yǎng)來運營酒店，值得更多中國主題酒店借鑒。

2.充分發(fā)揮主題的體驗效應(yīng)

正如阿爾文#8226;托夫勒斷言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟。主題酒店可充分發(fā)揮自身獨特的主題魅力，通過系列的主題活動實現(xiàn)消費者不同的體驗需求，諸如追求娛樂時尚體驗需求、文化審美體驗需求 、新奇刺激的體驗需求等等。著名旅游專家魏小安先生認為主題飯店的核心就是以文化為主題，以飯店為載體，以消費者的體驗為本質(zhì)，讓消費者獲得享受、知識、回味無窮的快樂。

可以說，主題飯店的可參與性與體驗方式是其成功與否的重要因素。沒有主題體驗的主題酒店會大大降低顧客的滿足感。因此，主題酒店經(jīng)營必須要考慮到能否持續(xù)不斷地設(shè)計出與此主題相關(guān)的主題活動，并精心培育出一個品牌主題活動。例如“黃梅之鄉(xiāng)”安慶的黃梅山莊酒店，是中國第一家以戲曲文化為主題的酒店。酒店將黃梅戲文化與酒店文化完美地相融合，不僅以“黃梅客房”、“黃梅宴”突出主題，還精心策劃與黃梅戲有關(guān)的各種活動。除了觀賞到原汁原味的酒店藝術(shù)團的表演，顧客還能以演員的角色參與其中，好好體驗一把“戲癮”。再如北京東方飯店曹鵬經(jīng)理說，東方飯店打造的是體驗經(jīng)濟，經(jīng)營的是文化。不僅僅是一個床板，一道菜肴，我們力求在打造主題飯店的過程中注重客人的文化體驗，還原現(xiàn)代人眼中的民國文化氛圍。在這里，你可步入主題客房，踏尋名人足跡；走進民國餐廳，品味特色民國宴；晚上，酒店的民國舞廳里《玫瑰玫瑰我愛你》等經(jīng)典老歌將再次響起，讓人們體驗當(dāng)年的燈紅酒綠。

3.構(gòu)建具有主題文化特色的高素質(zhì)員工隊伍

主題酒店經(jīng)營成敗的關(guān)鍵還在于是否擁有一支主題文化特色鮮明的員工隊伍。鶴翔山莊創(chuàng)始人安茂成對此深有體會，他說，鶴翔山莊把文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本，靠的就是擁有一支具有道家文化特色的服務(wù)隊伍。主題酒店的員工不僅向顧客提供一般的酒店服務(wù)，還要成為酒店主題文化表現(xiàn)活的載體。在某種程度上，人是最活躍、最鮮明的文化元素。主題文化內(nèi)涵僅通過物的展示是難以充分表現(xiàn)和有效傳遞的，因為員工才是與客人直接接觸，是吸引顧客最緊密、最重要的人。他們最了解客人的需要。他們具備了文化主題的內(nèi)涵，才能把這種文化傳遞給每個客人。文化主題通過員工一言一行來展示和表達，是主題酒店營造濃郁文化氛圍的重要措施之一。京川賓館員工之于三國文化，鶴翔山莊之于道家文化，如是酒店之于禪文化，西康大酒店之于茶文化，黃梅山莊之于黃梅戲文化……因此，必須在員工主題文化知識培訓(xùn)上狠下功夫，培養(yǎng)、構(gòu)建一支能夠在服務(wù)中體現(xiàn)和運用文化的高素質(zhì)員工隊伍。曹鵬稱東方飯店的服務(wù)員都是民國文化方面的專家也許不是妄言。

四、結(jié)語

隨著旅游消費需求多樣化發(fā)展，人們對旅游住宿接待產(chǎn)品的需求也日益呈現(xiàn)出特色化、時尚化、體驗化趨勢，這必然促進酒店業(yè)的多元化發(fā)展。主題飯店遇到了規(guī)模發(fā)展、特色發(fā)展、個性發(fā)展的好時機。這從近幾年中國主題酒店發(fā)展的數(shù)量、規(guī)模，特別是國內(nèi)眾多經(jīng)濟型酒店向經(jīng)濟型主題酒店轉(zhuǎn)型，也許從中可以看出一些端倪。2010年中國首個主題酒店群在深圳華僑城落成，似乎也在傳達著某種信息。主題酒店有著誘人的發(fā)展前景，但主題酒店在主題定位與經(jīng)營策略方面也提出了更高的要求。準確鮮明的主題定位才會產(chǎn)生市場吸引力，切實到位的經(jīng)營策略是酒店可持續(xù)發(fā)展的保證。只有如此，我國的主題酒店的發(fā)展才會勃發(fā)生機，迎來屬于它的藍海時代。

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