中國情境下顧客滿意度測評模型的研究方向探討

［摘要］本文從宏觀與微觀兩個方面，對現有國內外主要顧客滿意度測評模型進行了比較與評述，對該領域未來研究方向，尤其是在中國的應用研究做了前瞻性探討。

［關鍵詞］ 顧客滿意度 測評模型 中國情境

一、引言

顧客滿意度是顧客對其所消費的產品或服務的一種主觀性的感受與評價。近年來，顧客滿意度的定量測評工作一直是經濟學、管理學以及統計學等相關領域的研究熱點。顧客滿意度測評的關鍵在于構建顧客滿意度測評模型，本文選取顧客滿意度研究領域內具有代表性的文獻75篇，對國內外顧客滿意度測評模型的研究現狀進行了比較與總結，并對未來的發展趨勢做一探討。

二、顧客滿意度測評模型研究現狀綜述

1.宏觀顧客滿意度測評模型發展現狀及比較研究

顧客滿意度測評模型按照其研究的范圍，可以分為宏觀層面模型與微觀層面模型。宏觀層面的顧客滿意度測評體系是針對某一國家、某一地區的顧客而構建的。國外的國家顧客滿意度測評模型，以瑞典顧客滿意度指數模型、美國顧客滿意度指數模型最具代表性。瑞典顧客滿意度指數模型（SCSB）于1989年提出，是世界上首個國家層面的顧客滿意度指數模型。美國顧客滿意度指數模型（ACSI）在SCSB模型的基礎上于1994年提出。此外，歐盟的歐洲

顧客滿意度測評模型（ECSI）也具有一定的代表性。之后，韓國、德國、馬來西亞、加拿大等國也紛紛開始構建顧客滿意度測評模型，目前開展此類工作的國家已達20多個。

中國對顧客滿意的研究開展的較晚。1995年，趙平將顧客滿意理論引入中國，開始進行系統研究。在國家顧客滿意度測評模型方面，最具代表性的是清華大學提出的中國顧客滿意度指數模型CCSI模型。

通過對幾種模型的總結比較，我們可以發現以下幾點：

首先，宏觀滿意度模型的理論基礎基本相同。從發展歷程來看，現有主要國家滿意度測評模型都是以Olive的期望——不一致模型、感知績效模型、費奈爾（C.Fornell）博士的研究成果等為理論基礎，吸收了心理學、營銷學等相關領域的研究成果發展、演變而來的，模型的基礎理論經典穩固。

其次，大多數現有宏觀模型所采用的統計方法基本一致。多數宏觀滿意度模型均采用了結構方程模型（SEM）技術進行指數估計。結構方程模型來源于路徑分析與因子分析等傳統統計方法的交叉融合，是近年來發展最為迅速的應用統計方法之一，在社會科學研究領域得到了廣泛應用。但也有一些模型，如德國顧客滿意度模型（GCSB）采用了相對簡單的對多個指標進行加權平均的方法。

再次，幾個國家滿意度測評模型結構變量變化較大。各國模型所包含的變量以SCSB模型為基礎，在廣泛吸收相關領域的研究成果以及不同學者的意見后而有所發展。最早的SCSB模型以顧客滿意為中心，以感知績效、顧客期望為原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠為結果變量，并通過10個具體指標對上述變量進行測量。而ASCI在SCSB模型的基礎上，將感知績效分為感知價值與感知質量兩個變量，這一點也被后來的ECSI、CCSI模型所繼承并有所改進。ESCI模型又做了進一步改進，將感知質量分為硬件與軟件兩部分。此外，企業形象在ECSI與CSI以及后來的其他國家顧客滿意度模型中被引入，作為顧客滿意的原因變量。顧客抱怨在SCSB、ACSI以后的模型中基本被剔除，不再作為顧客不滿意的結果變量而存在。

最后，在實際應用中，各國滿意度測評模型使用范圍、應用程度及模型影響力差異較大。SCSB模型涵蓋瑞典國民經濟中最大的32個行業，ACSI模型覆蓋了美國國民經濟中的40個行業，其產出綜合超過了美國年國內生產總值的70%。1994年以來，ACSI模型的測評結果都會在美國權威的財經類期刊報紙雜志以及其網站上發布。而CCSI模型在國家層面中應用的展開情況及影響力遠不及瑞典及美國的模型，其作用對國家而言也并不明顯，我國的模型應用有待大力發展。

2.微觀層面顧客滿意度測評模型研究現狀

微觀層面的顧客滿意度測評模型是指針對特定組織的實際情況、為滿足管理者管理需求而構建的測評模型。近年來，微觀模型的研究主要以企業為主，同時兼顧少量的諸如公共服務，如醫療、電信、金融，以及非盈利組織的研究。

國外的企業顧客滿意度測評研究可以分為兩類，一類是將宏觀顧客滿意度測評模型嫁接到微觀環境中去；另一類則構建了全新的測評模型。前者如Loughlin等應用ECSI模型對郵政公司的服務滿意度進行了測評，發現產品質量是顧客滿意的唯一驅動因素，而公司形象與顧客滿意則是顧客忠誠的原因變量。后者如Allan Yen-Lun Su采用內容分析法研究了中國臺灣地區旅館的顧客滿意度。

中國顧客滿意度測評研究也在逐步深入。王高、李飛等通過對全國范圍內20家大型連鎖綜合超市的調查，發現影響顧客滿意度的因素主要為物美價廉；唐守廉、曹英等提出了中國電信用戶滿意度指數的模型和測評方案。

非盈利組織的滿意度研究近年來也開始受到了學術界與政府層面的重視，國外已經將其作為評價政府績效的一項重要指標。目前國內已有相關的研究嘗試。劉武選取了政府服務、醫療衛生、教育等5個行業，分別建立了顧客滿意度指數模型。顧海在借鑒ACSI模型的基礎上也提出了醫療顧客滿意度指數模型。

三、結語：研究不足與未來重點

近年來，顧客滿意度測評研究與應用日益受到重視，取得了大量的研究成果。但與國外相比，還存在以下不足：（1）理論研究多，應用研究少。測評模型應用嘗試方面，目前還僅限于個別行業，在深度與廣度上都與國外存在較大差距。（2）零散概念探討多，成體系的完整研究少。尚沒有發現類似國外應用覆蓋全國的研究成果。（3）測評結果的應用方面，沒有將顧客滿意測評結果與GDP等宏觀經濟指數一道作為衡量經濟發展狀況、調節宏觀經濟運行的重要指標。

國外研究證明，滿意度測評的應用非常廣泛，已經成為比較成熟的管理工具。中國各個領域，包括商業領域和公共服務領域，均面臨改善利益相關方關系，提升滿意度的實際需要，亟需研究開發適合中國國情的滿意度測評體系，尤其是結合行業特點的測評體系。同時應用研究也將是今后研究的重點方向。

參考文獻：

[1] 趙平.用戶滿意度指數（CSI）[J].中國質量，1995（12）：37-38

[2] Christina O’Loughlin， Germà Coenders .Application of the European Customer Satisfaction Index to Postal Services. Structural Equation Models versus Partial Least Squares [J]. Universitat de Dirona， Departament d’Economia，2002

[3] Allan Yen-Lun Su .Customer satisfaction measurement practice in Taiwan hotels [J]. Hospitality Management， 2004， (23) 397–408